再度关注满意度

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如何提升用户满意度，进一步发展用户的忠诚度，又一次被各大厂商和经销商提上议事日程，再一次成为焦点

林雷

新华信国际信息咨询（北京）有限公司

联合总裁和CEO

在中国汽车市场放慢脚步的当下，如何提升用户满意度，进一步提高用户的忠诚度，又一次被各大厂商和经销商提上议事日程，再一次成为焦点。

提升用户满意度已不是新鲜话题。2000年起，大多数合资和外资厂商就已经开展了满意度研究，近年来，自主品牌也逐渐看重这项研究，成为汽车厂商在渠道领域中一个重要的管理工具。

但在日趋成熟的中国汽车市场，仍有很多障碍阻碍了用户满意度的进一步提升。例如，目前的满意度研究还较多地停留在终端用户层面，厂商内部各个部门或品牌的满意度相关研究工作过于分散且步调不一致，近几年用户的期望不断提高且变化较快，进一步造成影响满意度的因素多而复杂等。

所有这些都提出了新要求，满意度工作的开展要综合考虑多种因素，通过对资源的有效规划、梳理和整合来带动体系竞争力的提升，进而促成和保障用户满意。我们基于在满意度领域长期的研究经验，建议从以下几个方面进行优化：

第一，企业战略层面的规划、梳理和整合。

影响满意度的因素多而复杂，很多因素不是经销商能够解决的，如车辆定价、交车时间、试驾体验、网络布局和扩张等，这需要厂商以战略的眼光来看待问题，进行合理规划。像近期的奔驰中国与北京奔驰成立新的销售公司、大众进口车业务的整合、宝马5S店的建立等，这些看似与满意度无关的问题，实际上对用户满意度的提升有着深远影响。

第二，车型品牌的规划、梳理和整合。

中国汽车市场上有上百个车型品牌，多数厂商也都在开展多品牌战略，但在覆盖更多市场和规避风险的同时，也带来了一系列问题，如分散企业资源以至于无法提供最优的产品和服务、品牌或产品定位不清以至无法将信息有效传递给用户、营销活动各自为战等，所有这些均会降低用户在购车和用车过程中的满意度体验。

各品牌资源的规划、梳理和整合，对满意度的提升至关重要。如大众集团联合旗下的大众、奥迪、宾利、保时捷、布加迪、兰博基尼六大品牌，共同开展以宣传跑车文化为主题的营销活动，在节省成本和统一步调的同时，又能带给用户最优的跑车文化体验，可以有效提升用户满意度。

第三，企业相关职能部门间的协调一致。

这一点实际上触及了满意度的本质，即任何一个与用户的接触点都能够影响用户满意度。从前期的研发、制造，中期的物流、营销、销售，到后期的售后、客户关系管理，无一例外都会对用户满意度产生重大影响。反映在企业内部就需要一个合理高效的组织结构予以支撑，同时各部门间相互协调、紧密配合。

现在很多厂商都对满意度研究开展了多种形式的调研，一方面这些调研通常分散在不同的职能部门，缺乏对调研结果很好地整合分析；一方面很多满意度研究还是基于终端用户层面。要想切实提升用户满意度，还是要力争突破这些无形的界限，需要各个相关部门都动起来，切不可认为满意度的提升只是某一部门的工作。如何从各职能部门的角度统一协调来提升满意度，更是需要公司领导层从公司层面进行部署。

我们始终认为，用户满意度的提升是一个系统工程，虽然涉及很多因素，但归根到底是通过对资源的规划、梳理和整合，为用户提供更好的购车和用车体验。当然，根据企业自身的情况，如何更有效地进行规划、梳理和整合资源，才是最需要认真思考的课题。