报业经营的“远交近攻”
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远交近攻最初作为外交和军事策略，始于先秦战国时期。秦国采取与远方的国家结盟而对相邻的国家攻城掠地的策略，扩大自己的实力与地盘。近几年，国内报社之间展开横向协作，成立了很多协作联盟，突破地域对报纸经营的限制，增强自身在区域内的经营竞争力，这些联盟的成立，大有远交近攻的味道。
进行横向联合，成立跨地区的媒体联盟，拓展新的经营领域已成为报业经营的一种现象。报纸发行的区域性非常明显，其广告经营也受制于这一特点。在某一区域内，报纸能以其新闻的权威性、信息的贴近性，吸引大量的忠实读者，因而在经营上较其他媒体有优势，但对发行区域外的辐射力却远逊于电视、互联网、广播等媒体。为了更好地整合资源，近几年不同报社之间开展横向联合，成立了很多全国性的或区域性的联盟，如全国省级晚报（都市报）广告协作网、中国住交会主流媒体联盟、珠三角报业广告联盟等等。这些协作联盟的成立扩大了报业内部的交流，突破了报社的地域限制，增强了报社在当地的竞争力。这些联盟根据成立的目的、形式可分为三种 ：一种是报业内部的行业交流平台 ；二是以某行业的广告开发为目的的报社之间的协作体；三是以地域划分为特点组建的交流、协作平台。这三种形式的联盟都促进了报业的产业竞争，为发展繁荣报业市场，更好地服务于读者、服务于商家起到了很好的推动作用。这些联盟的成立，主要是有市场的需求，是报业竞争发展到一定阶段的产物。
报业市场竞争的加剧以及经营创新的需求促进了不同报社的联合。由于媒体竞争日趋激烈，报纸如何突破区域性的限制、创新经营、开拓新的经营领域就成了报业经营者必须面对的课题。在报业现有的行业组织内，报社多以采编业务的研讨为主，对广告经营的研究相对较少，导致广告经营理论的研究相对滞后，因此，为广告经营者搭建一个交流平台已非常必要。1997年，齐鲁晚报、扬子晚报、钱江晚报、辽沈晚报、海峡都市报、江南都市报等多家报社联合发起成立全国省级晚报（都市报）广告协作网。这个协作网的目的是构筑省级生活类媒体经营人员交流经验、共享信息的平台，以便达到互相启发，促进创新经营。广告协作网自1997年在山东成立以来，已举办了十四届，每一届都吸引了全国主要生活类媒体的经营负责人参加，会上大家畅谈各自报社的成功经验、经营管理机制、策划的经典案例，研讨报业经营发展的趋势等。每次会议大家都能从其他报社学到很好的经验，从而完善本报的广告经营。在广告协作网内，不同报社之间开展了具体的广告业务合作。比如齐鲁晚报、钱江晚报、楚天都市报、大河报、辽沈晚报等五家报社联合在全国开展广告推介活动。五报联合体共同向大品牌客户和4A广告公司搞业务推介，在全国还是首例。这样运作，不仅有利于造势，而且节省会务开支，有力地推动了五报广告的推广工作。五报省外的广告量每年都高速递增，业绩喜人。
报社之间的横向合作促进了行业广告的开发。现在各主要报纸都设立了服务于特定行业的部门，如汽车工作室、房产工作室、教育工作室、健康工作室、旅游工作室等，分行业为客户服务，并创办了一系列的经济专刊。一系列经济专刊的开办架起了商家与消费者之间的沟通桥梁，报纸的服务性更强了。但是一个报社若只在自己的区域内单打独斗，则无法开展全国范围内的活动，不能完全满足客户的潜在需求，开展报社之间的横向合作恰好可以突破地域限制，在多个行业内挖掘广告潜力。于是各主流报社纷纷展开横向联合，成立了以行业开发为目的媒体联盟，如中国住交会主流媒体联盟、中国汽车主流媒体联盟、全国主流媒体时尚推广联盟等。这些联盟针对不同行业在全国开展行业评选活动，如中国住交会主流媒体联盟评选房地产行业的奖项;中国汽车主流媒体联盟每年推出中国年度汽车总评榜，评选各类汽车奖项；全国主流媒体时尚推介联盟针对化妆品行业开展评选活动。这些评选活动受到了主要生产厂家的重视，因为评选是通过读者参与的方式进行。为了扩大收益，部分参与媒体在各自的省份也开展评选活动作为全国评选的前奏。评选结束后，报社一般会推出该行业的经济特刊来报道评述各类奖项，参评企业都会跟进大版面的广告。这些案例凸显了联合运作的力量，大大加强了参与媒体在当地市场的竞争力。
为了整合地域资源，应对竞争，报界还成立了以地域划分的媒体联盟。2005年4月，深圳报业集团联合珠江三角洲区域12座城市的最具影响力的19家主流媒体，结成新闻与广告传播的强势媒体联盟――珠三角报业广告联盟。联盟成立的目的是实现珠三角各城市主流报纸间新闻与广告资源共享，丰富各媒体信息流量，提高区域整体新闻与广告的到达率。在区域新闻发生时，珠三角联盟的各报将迅速展开联动，在广告经营上开展广告资源互介互换与联动，拓展更多领域的广告客户。
2006年，环渤海区域的各报社成立媒体联盟，研讨如何促进区域内各报的创新发展、实现共赢等课题。
从这些联盟的运作中我们可以看出，报业之间强强联合，资源共享，互动互赢已成为报业发展的新趋势。通过这几年的实践，我们认为这些联盟成功运作需要遵循几个原则：
一是建立平等的责权利关系。由于各报社之间都是平等的，没有行政制约关系，只有确定合理的责权利关系，各报社才能积极参与联盟的活动。2004年成立的全国主流媒体时尚推广联盟在化妆品行业的运作不如房地产、汽车媒体联盟运作的成熟，主要原因是未能制定合理的游戏规则。时尚联盟成立的目的是利用联合的优势吸引化妆品客户重视报纸媒体的宣传，加大对报媒的投入。当时活动组织者约定各媒体都是主办成员，轮值主席单位负责总活动的盈亏，参与媒体的利润来源于本省的活动收入，参与媒体要配合总活动提供新闻宣传和广告版面。由于很多省不能单独把活动搞起来，这样他们就只有投入，没有收益，媒体参与的积极性很低，活动自然很难搞起来。但是这个活动的创意很好，因为化妆品广告对报纸来说是净增长。若要在化妆品行业扩大报纸的影响力，时尚联盟需要设计合理的游戏规则、各媒体合理的利益分配模式，让各媒体能以主办方的心态全力投入版面来推广这个活动，才能产生1+1＞2的合力，影响化妆品的宣传模式。
二是一城一报的原则，即一个省（区域）内只吸收一家主流媒体参与，这样保证了各成员之间是合作关系而非竞争关系。如果一个城市选择多个媒体，很容易造成同城竞争，难以保证活动的顺利开展。
三是应选择有实力、消费者关注的行业组建媒体联盟。选择消费者关注的行业才能更有效地发挥媒体的影响力，现在是眼球经济，只有引起消费者注意，才能产生效益。对于一些弱势行业，消费者可能关注，活动也可能搞起来，但产生的经济效益会差些，主要是社会效益了。现在运作比较成功的汽车、房地产行业，就是与消费者生活非常密切，同时行业的产值也比较高。这些企业希望通过大众媒体树立品牌，不断传递给消费者新的感兴趣的信息。媒体联盟对这些行业的评选主要通过读者参与的方式来进行，比如调查问卷、手机短信、网上投票等，容易形成读者与商家的互动。因此，这些活动能取得社会效益与经济效益双丰收。
四是媒体联盟只有树立公信力，才能持续发展。各媒体联盟搞的评选活动，大多涉及到媒体自身的广告客户，如果媒体在评选过程中不能做到公平、公正，单纯按广告客户的意见评选，则很容易丧失评选的权威性，得不到读者的认可。评的次数多了，客户也不会尊重你的评选，这样媒体联盟就难以为继了。只有珍视媒体的公信力，公平、公正的开展评选，媒体联盟才能成为媒体扩展影响力的平台。
（作者为齐鲁晚报生活日报副总经理）