借力打力,逸馥食品推NBA口香糖

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扣人心弦的NBA全明星扣篮大赛上，飞人乔丹凝神静思，忽然，他走到罚球线附近，将嘴里嚼着的口香糖按在了罚球线上，随后，大步退到后场的乔丹开始运球，从罚球线上高高跃起，单手举球灌篮，球应声入网。NBA史上最传奇的一幕诞生。从此，罚球线上起跳扣篮，成为NBA历史上最经典的扣篮形式。与历史的辉煌相比，没有人会注意到这样―个细节，这同时也是中国人第一次认识口香糖这一食品。口香糖就这样与越来越多的中国NBA迷们的生活联系在一起。显然，把口香糖与NBA联系在一起，便是个不错的营销传播方式。

2008年底，上海逸馥食品有限公司(以下简称逸馥食品)把这一营销思路变成了现实。NBA官方正式授权上海逸馥食品有限公司生产开发NBA牌口香糖。NBA口香糖就是一种专门设计的运动型口香糖，它不仅有特别的运动配方，并且在木糖醇口香糖的基础上，增加了可增强运动活力的维生素C。这是第一个以NBA命名的口香糖品牌，是目前中国唯一具有NBA官方肖像授权的口香糖制品。

逸馥食品总裁吕小兵曾是中国知名策划人，他坦言，之所以会与NBA合作，其实是有一些品牌虚拟经营的意味在里面的。就好比是太极拳中的“借力打力”。逸馥食品本身就是口香糖生产企业，面对国内口香糖市场的激烈竞争，借助nba品牌的知名度和影响力，逸馥食品能让越来越多的人记住，这是逸馥食品选择与NBA合作的初衷。

的确，背靠大树好乘凉。NBA牌口香糖上市可谓是顺风顺水，截至2009年3月中旬，已经完成中国市场90％以上地级城市的招商、铺货工作，40％的城市已经实现四五轮的进货，市场销售进入稳步发展阶段。

丰富的策划经验使得吕小兵充分认识到消费者在品牌塑造发展中的重要性，怎样满足消费者，得到消费者的认可将是他们工作的重心。因此，在NBA口香糖上市之前，吕小兵和他的团队们做了详细的市场调研，NBA在中国青少年中有广泛的基础，NBAEI香糖的出现应该是顺应了年轻人对时尚、X'I"NBA自由活力的一种渴望。但是，山寨文化的流行也容易让消费者产生疑虑，此NBA是否是彼NBA?这种困惑最容易在产品上市之初出现。为了打消消费者对品牌的质疑，最有力的回答就是与NBA官方展开多种互动合作，并加大对这一合作方式的沟通力度。

在2009年的推广活动中，逸馥食品把NBA口香糖和NBA的资源紧密结合，与NBA官网达成了一系列的合作协议，参与NBA官网上的一些互动环节。而且，逸馥食品也将参与NBA中国大篷车地面活动。

与NBA活动捆绑出现在公众视野中，将是NBA牌口香糖展现实力，提升品牌知名度与影响力的最佳方式。吕小兵告诉记者，从2009年4月份开始，逸馥食品将推出一系列围绕NBA展开的品牌宣传活动，这里面包括一系列NBA牌口香糖买赠和抽奖活动。

同样，作为曾经的媒体策划人，吕小兵也清醒地认识到传统媒体在中国消费者心目中的影响力。近期，NBA牌口香糖广告陆续登陆央视和其他一些省级卫视上。除了传统的电视媒体外，NBA牌口香糖也尝试试水一些新兴媒体，比如与Pingco手机媒体的合作就是一次成功的尝试。

吕小兵透露，逸馥食品2009年的媒介费用大概是500万左右。目前只是刚刚起步的阶段，吕小兵认为，好钢要用在刀刃上，在目前新品的铺货阶段，广告宣传最有效的地方是在分众媒体上，比如北京的地铁沿线，或者各种经销商聚集的大卖场之类的地方。这是目前NBA口香糖广告投放的重点。