日化行业广告竞争策略的分析
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【摘 要】根据产业组织理论产业集中度的评价标准，日化行业在中国尽管存在近千家企业，但市场结构明显呈现寡头垄断格局。本文以洗护产品为例，分析宝洁和联合利华作为双寡头垄断企业在广告竞争中影响因素和竞争策略。
【关键词】双寡头垄断；广告；宝洁；联合利华
引言
寡头垄断是介于完全竞争和垄断之间的市场结构，以产业集中度高、产品基本同质或差别较大且进入或退出壁垒较高为基本特征。随着我国逐步放开市场准入，除能源、交通、通信等关键领域需要由国有资本主导外，食品、服装、日化等行业在经历充分竞争之后，也在一些行业呈现寡头垄断的市场形态，日化行业就是其中之一。
中国日化品消费市场规模高达2000亿元，对于这样的市场规模和利润空间，跨国日化巨头自进驻中国就从未停止紧密的市场布局。在经历一段充分竞争后，以宝洁、联合利华、花王为代表的大型外资日化企业出于迅速占有销售渠道和扩充产品线的目的，大量并购本土品牌，并通过建立全球研发中心、高强度营销提高进入壁垒。特别是洗护品市场，宝洁和联合利华旗下品牌完全主导中高端市场，近几年又不断扩充产品线，以低价的品牌细分渗透中低端市场，与本土品牌争夺市场。可以说，受成本增加、零售渠道模式快速转变的影响，日化企业的盈利空间正被压缩，经过新的一轮洗牌，日化行业向寡头垄断发展的趋势已经非常明朗。
根据贝恩（Bain，1959）对产业集中度的分类法，某产业四厂商集中度在50%以上就属于寡头垄断型的市场结构。根据谢佩德（Shepherd，1990）分类法，占主导地位的前四个企业市场占有率之和在60%至80%之间市场结构就为紧密寡头垄断。在我国洗护品市场，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌占据约60%的市场份额，加上联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，两者共占约75%的份额。相比之下，丝宝、欧莱雅、花王等共占约15%份额，大部分国产品牌分享剩下10%的份额。因此，无论用哪种分类法，我国的洗发水市场无疑是寡头垄断的市场结构，且具备典型的双寡头垄断格局。
一、洗护品市场双寡头垄断企业采取广告竞争的驱动因素
广告竞争是非价格竞争的一个主要方面（泰勒尔，1997）。广告分为传递有关产品的信息如特征、价格的信息性广告和旨在改变和影响消费者的偏好的劝诱性广告。在完全竞争市场，产品的同质化和信息的完全使厂商无需费力做广告；在完全垄断市场，由于信息不对称，厂商会通过信息性广告加大潜在竞争者进入成本，但总的看来由于市场没有竞争压力垄断厂商缺乏做广告的动机。而寡头垄断行业则不同，在产品具有一定差异，信息不完全且各寡头实力相当时，广告投入作为重要的竞争手段不仅能够刺激需求，扩大市场，而且还可以提高市场集中度，增强进入障碍，从而维护企业的垄断地位。
寡头垄断企业选择广告竞争的驱动因素主要基于广告与质量、销量和企业声誉的相互关系。企业利用广告传递产品质量信息的目的在于产生分离均衡，在传递过程中使消费者形成对产品质量的预期，当消费者预期大于实际质量，就称厂商所投放的广告为高强度广告。目前中国洗护品各品牌不存在本质上的质量差距，只不过是功能定位不同，因此宝洁和联合利华的广告旨在促成有针对需求的潜在群体带动实际购买。从广告对销量的影响上，基于朗曼（Kennech Logman）最优的广告费用模型，随广告支出增加，销售量会增加，但增加的速率递减，这受制于由企业生产能力和市场需求等因素决定的产品最高销售量。宝洁和联合利华拥有强大的生产研发能力和市场需求，因此巨额的广告支出并没有达到产品销量最高限，新产品的推出凭借广告可以迅速提高销量。
从广告与企业声誉的关系来看，洗发水属于经验品，消费者只能根据对产品的预期质量进行选择，厂商信誉及广告投入是影响这一预期的主要因素，而信誉主要来自于厂商的长期广告投入积累，广告通过大范围的产品信息散播维持声誉，保持竞争中长久获利。多年来宝洁和联合利华巨额的广告投放让消费相信企业的竞争实力，并且在建立信誉后开始并购本土品牌，维护垄断地位，进一步加强市场集中度。此外，从广告需求弹性的影响因素来看，洗护品牌众多，任何细分市场都存在竞争品牌，因此需求的价格弹性和需求的收入弹性较高。在这种情况下，消费者对洗护品营销期望较高，此时的广告就对消费者有较强的说服力，广告的需求弹性自然比较大。
二、宝洁、联合利华采取广告竞争策略的影响因素分析
由于洗护品是经验品，在寡头垄断市场下广告多为劝诱性广告，本部分通过定量分析宝洁、联合利华所主导的双寡头垄断市场在广告决策时需考虑的因素，并模拟真实的市场情况分析二者广告竞争策略应得到的市场份额。在此分析中将广告引起的需求变动看做广告投放量的线性函数P=a-bβA，其中β为单位广告引起的平均需求变动，A为广告投放量。宝洁（P&G）和联合利华（Unilever）分别用P和U表示，通过做广告实现利润最大化。
假设：
（1）洗发水市场为完全信息，宝洁和联合利华面临相同的需求曲线。
（2）双寡头企业根据市场信息同时进行广告决策，并根据竞争对手的市场行为调整广告策略
（3）宝洁、联合利华的市场需求为qp、qu，广告数量分别问Ai （i=p，u），单位生产成本为Ci （i=p，u），单位广告的平均需求为β，单位广告的执行成本为CAi （i=p，u），企业面对的需求函数为：P=a-b（qp+qu），广告所产生的需求函数为：P=a-bβ（AP+AU）；令CAi’=CAi/β，表示单位需求的平均广告成本；令C’i=Ci+ CAi’，表示广告竞争下单位产品的市场成本。两企业追求利润最大化：max[a-bβ（AP+AU）- Ci]βAi （i=p，u）
（一）当同时决策时，二者的反映函数为：
Rp（Au）= Au Ru（Ap）= Ap
联立两者反应函数，得到企业利润最大化下的广告水平为：
Ap Au
宝洁和联合利华最大化利润为：
πp πu
此时，若宝洁要通过广告策略使利润高于联合利华，需要满足广告下的单位市场成本低于联合利华，广告投放量多于联合利华，即πp>πu，C’pAU。宝洁通过低成本和高的市场渗透建立声誉获利更多，联合利华需要降低市场成本并继续加大广告投放。由此可得出结论，利润最大化下的广告数量取决于自己广告下的单位市场成本，还取决于对方广告下的单位市场成本。
（二）若将假设（2）变更为两阶段决策，即一个企业为先动者，另一个企业为跟随者，从而得出相应的广告策略分析，这更符合目前洗护产品市场宝洁和联合利华的竞争格局。宝洁无论从洗护品牌的数量还是市场份额都略领先于联合利华，假设宝洁根据对联合利华广告投放量的预估先行决策，联合利华根据宝洁的实际广告投放量决定自己的投放量，追求利润最大max[a-bβ（AP+AU）- Cu]βAu。联合利华对宝洁的反应函数为：
Ru（Ap）= Ap
宝洁将联合利华的反应函数带入自己的利润函数，最大化的广告数量为：
Ap
则联合利华的最大化广告数量为：
Au
二者利润分别为：
πp πu
由此分析可知，宝洁在获取先动优势后往往会获得比联合利华更大的利润。
（三）若在两阶段决策的前提下，改变条件考察一个企业的市场份额对另一个企业的利润影响，宝洁仍然作为先动者追求更大的市场份额，联合利华作为跟随着追求利润最大化，且二者在广告竞争下单位市场成本相同，即C’p=C’u= C’0，求斯塔克伯格均衡解。
设宝洁的广告所引起的市场份额为K，则：
K =
此时联合利华根据宝洁的广告投放量反应函数为：
Au
将K带入反应函数得到： （下转第166页）（上接第164页）
Ap Au
广告总量为：
=
联合利华利润函数为：
πu
对K求导：
由于双寡头垄断市场上0≤k
πp
对K求导：
当0
正相关；当
放量）负相关；当k=时，宝洁的利润最大，此时宝洁和联合利华
的广告数量为：
Ap= Au=
最大化利润为：
πp πu
由此分析可得结论，宝洁要满足最大化利润的市场份额（广告投放量）应该确定为2/3，这时利润是联合利华的二倍。
三、宝洁、联合利华洗发水广告竞争策略
定量分析宝洁、联合利华在典型双寡头垄断的洗护品市场投放广告所需要考虑的因素得出结论：双寡头依靠广告投放量增加市场份额、实现利润最大化不仅要考虑到本企业的单位市场成本，还要考虑竞争对手的市场份额和单位成本。在现实的市场格局中，双寡头中的先动优势较为明显。
著名广告大师大卫·奥格威认为：你必须花钱保住钱，广告需要投入，但更需要效益，关键是如何利用尽可能少的投入获得最佳效果。由于广告存在时滞效应，对于寡头企业来说，本期的销量依赖于上一期的广告投放，因此广告支出在洗护品市场上维持销量并增加市场占有是具有连续性的。宝洁和联合利华的年营销支出中广告作为资本性支出占有20%左右的比重，在进驻中国后广告策略从植入洗发信息，到宣传产品定位，到寻找差异化和不断修正并植入新定位，使中国的消费者短期内了解了产品并且在长期培养了对品牌和质量的信任。可见，在日益激烈的市场竞争环境中，广告成为了寡头最大范围接触消费者，塑造企业形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要手段。在大量预算巨额投放的同时也建立了很高的行业进入壁垒，将新进入者排除在外，市场内其他竞争者的退出壁垒增加，从而加强了市场的集中度。
参考文献：
[1]杨勇.寡占市场下的广告成因探究[J].经济与管理，2006（3）.
[2]张宏.发达国家市场结构寡头垄断化趋势及其对我国的启示[J].东岳论丛，2006（5）.
[3]李克克.广告竞争与市场进入壁垒[J].电子科技大学学报，1999（6）.
作者简介：刘莹，首都经济贸易大学产业经济学（商业经济）硕士研究生。