浅议道德营销

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【摘要】 市场营销新时代被定义为如何正确地、更好地做生意的方法。它关注的仍然是企业的利润底线，但许多管理者也考虑到了社会效益，它既是企业也是社会所获的效益，这种效益来自企业的道德实践和对社会负责的行为。在合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业目标就是道德营销。

【关键词】 营销；道德；企业；责任；利益

市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。 现今营销人员懂得要获得长期的利润，不仅要靠好的产品质量，同时也要对伦理道德和社会负责，两者缺一不可。

1 营销道德与道德营销

营销道德有两方面的含义：第一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借助于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的。第二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的状况。 营销道德不同于道德营销。道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足下费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

由于参与营销活动各方面的期望差异、营销活动中存在信息不对称现象的存在，使得营销活动中经常出现一些不道德的行为：

在市场调研方面：不尊重被调研者；通过不正当手段窃取竞争者的商业机密；误导公众，包括不完整的和不客观的调研等。

在产品方面：假冒伪劣商品；对环境有害的产品和包装等。

在价格方面：价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。

在渠道方面：地区垄断；渠道控制；灰色市场等。

在促销方面：不当的销售行为；欺骗性和误导性广告；有不良社会影响的广告等。

利益冲突使伦理问题成为一个无法回避的问题，直接的、巨大的竞争压力使营销者更多的面临道德和利润的两难选择，营销活动的性质决定了它容易受到社会各方面的关注，使得营销伦理问题凸现。

2 道德营销――企业的责任和利益所在

2.1 道德营销是企业的责任，首先是由企业在社会中独特的使命决定的。松下幸之助认为：“买卖或生产的目的，并不在于使商店和制造者繁荣，借工作和活动是社会富足，这才是真正的目的。商店、工厂繁荣永远应该排在第二位。” 也就是说企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求。

当然企业也要追求自身的生存和发展，即自身利益。问题在于，企业是以什么方式谋求自身利益的？企业应通过合乎法律和伦理的方式谋求自身利益。也就是说企业目的是通过合乎法律和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存和发展。这一定义包括五个层次的内容：

（1）提品或服务。这是作为企业的基本职责或使命，明确了赚钱不是企业的根本目的。

（2）能增进社会福利。企业应努力提供有利于社会的产品和服务。

（3）具有竞争力。企业在提供对社会有利的产品和服务同时也应注重产品的竞争力。不同的企业生产相同的产品，由于质量和成本不同，对社会的贡献也是不同的。所以以合理的成本生产优质的产品，不仅提升了企业的核心竞争力赢得利润，同时也更多的为社会做了贡献。

（4）合乎法律和伦理。企业在产品和服务的生产、提供过程中既要遵守法律，又要遵守基本的伦理规范。

企业承担社会责任的理由：社会赋予了企业生存的权利，有权力就应该承担相应的义务，同时对自身的行为负责。企业像家庭一样是社会的一个子细胞，并且同样具有关联性。为了维系和改善与利益相关者的关系，企业在履行经济和法律义务责任的基础上，履行道德责任。另由于市场机制在一定情况下会失灵、法律又有局限性，就需要道德发挥独特的作用。道德可以引导人们尊重和信守法律，法律可以用来制止已经发生的违法和严重不道德的行为。道德、法律、市场机制是规范企业经营行为的三个不必要的手段。与此同时、作为企业一分子的营销者，也理所当然地应该履行这种责任。

2.2 道德营销也是企业利益。不讲道德的企业和个人是危险的，势必要付出代价。从长期看，讲道德对企业是利大于弊的。在蒙牛的企业文化中有这样的一段：

讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营，例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶，过生日迁新居，请客可以，但一律不准收受礼金、礼品。要求人人确立一个座右铭。董事长牛根生的座右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。” 蒙牛企业的人才聘用机制是：有德无才，培养录用。有才无德，限制录用。有德有才，破格录用。 无德无才，坚决不用。

争创内蒙古第二品牌、中国乳都、航天员专用牛奶、摩根参股、香港上市、老牛捐股、蒙牛酸酸乳超级女声……一路走来，蒙牛充分展现出其高超、成熟的事件策划能力，使其在国内乳业竞争中获得了“飞”一般的发展速度。设定了“蒙牛、中国牛、世界牛”三步走发展战略的蒙牛已完成了两步，如今正抬起脚，向着更高的目标前进……

今年8月8日，首届中国品牌节隆重开幕。作为首届中国品牌节的重头戏，中国品牌界年度最高奖项“品牌中国华谱奖”于9日在北京大学百年讲堂揭晓，联想、蒙牛、海尔、百度等25家行业佼佼者共同摘取“品牌中国华谱奖――中国年度25大典范品牌”称号。蒙牛是乳品行业惟一获得这项大奖的企业。

信任可以让人排除一切怀疑、顾虑，当营销者赢得了消费者的信任，也就赢得了他们对品牌的忠诚。建立信任需要用心并坚持不懈！

诚实、公正、责任心是获得消费者信任的纽带，道德营销是赢得顾客、公众信任的唯一途径。

参考文献

[1] 《营销伦理》 王方华 周祖诚 编著 上海交通大学出版社 2005年版

[2] [日] 松下幸之助著：《经营者365金言》军事翻译出版社 1987年版

收稿日期：2008-4-20