谁主消费沉浮

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中国消费在2012年可以说是冰火两重天，房地产、汽车、家电等市场，因受到整个经济形势的影响或将暗淡收场。但与此同时，中国的消费者也表现出异常活跃的一面，例如在2012年国庆长假期间，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比去年同期增长了14%。这个简单的对比说明，很多中国消费者都在不断地进行着消费结构的调整。一方面开始重视精神、文化、娱乐的消费升级和转型；另一方面则是为应对经济环境的变化，对生活中的各种消费品类进行取舍。此外，由于社交媒体、移动互联网等新兴媒体的发展，中国消费者的消费智慧在不断增长，企业与消费者的关系也面临着新的挑战。岁末之际，让我们一起来盘点2012年中国消费出现的新变化。

变化1：健康消费回归本原

2012年，食品药品安全事故频发，明胶、毒胶囊等事件让消费者对食品安全问题在心理上又多了一层警惕。在三年前，有机食品等概念曾经受到很多消费者的追捧，但随着这几年食品、化妆品等行业在天然有机概念上的过度营销，消费者也变得愈加理性，概念和噱头对他们不再生效。2012中国市场与媒体研究（CMMS）结果显示，中国15～64岁的消费者中，“我喜欢使用含有天然成分的产品”认同度从56.3%（2010年）下降到50%（2012年），消费者更偏向于寻求那些更关注健康本原的消费，例如30.2%关注健康养生，31.8%生病时首选中药。

变化2：自娱自乐的DIY正流行

2012年，一部《舌尖上的中国》的记录片火爆神州大地，“吃货效应”带动各种烹饪器具与食材的网络销售。淘宝网数据显示，自5月14日该记录片开播之后5天内，共有5844791人登陆淘宝网找寻节目中出现的特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关的美食页面，共成交商品729余万件。这样的效应也延展到了更多的消费领域，豆浆机、咖啡机、面包机等小家电开始受到关注，甚至连中秋节的月饼都有很多人选择自制。体验自主的生活乐趣成为很多消费者生活中的新潮流。

变化3：无现金支付流行

各种新的支付工具的发展，让消费者对于现金的依赖减弱。CMMS2012年数据显示，98.2%的调查者拥有并在过去一年使用过银行卡。截至目前，中国的信用卡发卡量为3.02亿张，这个数据还会继续增长。电子支付平台支付宝覆盖1.29亿网民，除用于网上购物外，消费者已经可以使用支付宝账户足不出户完成水电费和交通罚款的缴纳。无现金支付的流行也带来了新的商机，国内最大线下支付公司拉卡拉推出了手机刷卡器，只要把它连接在智能手机上，在能够正常浏览手机网页的网络环境下，消费者均可通过拉卡拉手机刷卡器实现查询、信用卡还款、个人还贷、转账汇款等六大便民服务。带一部手机就可以实现生活中的全部消费，这完全有可能。

变化4：为身体投资

随着工作压力的加大，越来越多的消费者开始对健康问题高度关注，80.7%的调查者非常关注自己的身体是否健康，15.2%的调查者在过去一年参加过健身俱乐部，越来越多的人开始进行付费运动。身体投资，已经滋生出一个庞大的市场，光是减肥一项，市场的消费容量正在以每年10%～20%的速度增长，在2000年的时候，该市场突破了100亿元，如今估计已达到160个亿。为身体投资成为许多产品的主打广告词，与之相关的健身、美容、形体训练、保健品等也开始受宠。

变化5：新的娱乐风尚浪潮

调查数据显示，2012年中国消费者平均每月用于休闲娱乐的开销为254元，比2011年增长13%，有64.1%的人经常收看综艺、选秀、相亲类的电视节目。娱乐消费的增长推动了娱乐经济的增长，在2012年浙江卫视一共13 期的《中国好声音》节目中，平均每期的每条广告费为60万。2012年1～9月，中国电影票房收入121.8亿元，逼近2011全年，其中《画皮2》赢得了7亿元票房。中国消费者已经越来越娱乐，调查显示，对2012年伦敦奥运会关注的人群中，有41.7%的人表示对奥运会赛场外的一些八卦消息和报道非常感兴趣。

变化6：科技消费极客化

极客是美国俚语“geek”的音译，如今它主要用来形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。中国消费者对于新科技的追捧愈演愈烈，“极客”无处不在。在中国“新富人群”中，42%的人拥有苹果公司的平板电脑或手机，17.3%未来打算购买平板电脑，28.6%对追求高科技自我感觉良好——认为“大家对我所使用的高科技产品总是很追捧”。从2012年的“360大战小米”、“小米2”的，到人们对于iphone5上市前的期待，无不彰显出极客体验成为大众科技消费的新浪潮。

变化7：“80后”开始怀旧与旧元素创新

《中国青年报》的调查显示，“怀旧”开始在年轻人中流行，43.7%的人表示自己有时怀旧，57.2%认为“80后”开始怀旧。2012年1月6日在内地正式公映的台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》，在上映5天后内地的总票房突破5000万，此影片最大的卖点就是对青春的怀旧。怀旧也成为品牌营销可以结合的因素，在北京人心目中留有深刻记忆的北冰洋汽水已重出江湖，服装品牌美特斯邦威推出MTEE，主打“我是新国货”，这些品牌无不利用“怀旧”元素引起消费者的共鸣。

变化8：实时化社交

中国目前有10亿手机用户，移动互联网在2012年迎来了高速发展。随时随地地表达成为人们在碎片化时间里的典型行为，以至于网络上流行一句话“世界上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你却在玩手机。”消费者唯恐自己的“实时状态”不被别人知道，无论是自己获取的食物信息，还是旅游信息，就连看完一部电视剧的感受都要上社交网站、微博进行表达。这种实时化的社交与信息也在进一步提醒品牌，要学会结合“实时化”进行营销，学会抓住社交媒体下的实时化热点与消费者进行互动和沟通。

变化9：消费市场与智慧的下沉

一线城市的惨烈竞争让越来越多的品牌望而生畏，而二线城市的消费者也变得越来越精明，因为二线城市集合了国际品牌、本土品牌、区域品牌，信息渠道和一线开始接轨，在这样的背景下，三线城市反而是企业值得重视的区域。调研显示，三线城市消费者相对一二线城市具备更朴实的消费观念。2012年7月，欧莱雅全球总裁到河北省保定市考察，掀起了欧莱雅要扩大三四级市场覆盖的信号。事实上，三四线城市拥有更多的消费者，必然成为品牌新的必争之地。

变化10：旅游消费旺盛，旅游目的地多元化

CMMS2012年数据显示，46.9%的消费者喜欢到有文化氛围的地方去度假，66.4%的消费者对于各地文化十分感兴趣，旅游目的地相较往年也更加多元化。2012中国的国庆“黄金周”充分展示了旅游的经济景象：数亿人在同一时间进入假期，8600万人挤上高速公路，还有760万人次乘飞机出游，6095万人次坐火车远行，4.25亿人次涌进全国大大小小的旅游景点，7700万人次迈出国门，1800亿元花在国内旅游市场上，800亿美元豪掷到其他国家。这些数据再一次验证了中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐的消费方向上升级。

未来中国经济的关键词是稳增长、结构调整和转型升级，这都在提醒企业，要及时去把握中国消费者的变化，抓住机遇，迎头赶上，取得成功。

（作者单位：新生代市场监测机构）