基于城市旅游形象的中华恐龙园营销策略探析

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主题公园的发展，有助于改善城市旅游形象。中华恐龙园是全国知名的主题公园，十多年成功经营的经验之一就在于运用了动漫营销、夜游营销、网络营销、节庆营销等营销策略，这些策略在实施过程中也提升了常州的旅游形象。文章还对恐龙园营销提出了建立营销队伍、创造游客体验、加入文化原素的建议。

近几年来，发展城市旅游已成为促进当地旅游经济增长和居民休闲娱乐的重要方式，那么一个城市的对外旅游形象就显得格外重要了。城市旅游形象指公众对城市旅游的外在景观和内在底蕴体验所形成的抽象而又概括的评价。城市的旅游形象是该城市总体形象的重要组成部分，在一定程度上代表该城市的总体形象。政府可以对城市历史变迁、文化风俗、生活方式加以梳理，设计城市旅游形象，这不仅能增强旅游景区景点的吸引力和竞争力，提高旅游经济效益，而且能促进整个城市的文明与进步。

提升整个城市的旅游形象有助于当地旅游景区，特别是城市主题公园的宣传与推广。而主题公园的开发与建设，又有助于丰富城市旅游资源，扩大城市旅游影响力，从而提升城市旅游形象。一个成功的主题乐园的开发与建设，除了要有正确的主题定位、创新的设计理念、完善的包装造景和合理的设备选型等条件之外，实际运营系统中的营销环节，也是决定其是否成功的重要因素之一，所以选择或创新出恰当的营销策略非常重要。

目前，全国的主题公园总体经营状况不佳，有70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利，常州的中华恐龙园便是10%中的一员。2011年，由国际主题公园及景点协会主导，国际主题景点业内权威组织TEA等机构联合了全球主题景点排名，常州中华恐龙园在全亚洲数千家主题公园中名列第11位，位居中国内地第二位，仅排在深圳华侨城之后。在一个不出恐龙，且没有多少自然旅游资源的常州城，运营10余年的中华恐龙园年接待游客近200万人次，成功打破了国内主题公园“一年兴，两年平，三年衰”的生命周期。可以说，这和中华恐龙园多样化的营销策略是分不开的。

一、基于常州旅游形象的中华恐龙园营销策略

（一）动漫营销

随着现代传媒技术的发展，动画和漫画之间联系日趋紧密，两者常被合而为“动漫”。动漫不是低幼的消遣娱乐方式，动漫的价值在于通过视觉影响消费。观众对动漫剧情的热爱，对动漫人物的认可，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫营销由此应运而生，动漫营销以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们个性化的消费需求。动漫营销是激烈的市场竞争中突显主题公园特色、打造城市旅游形象、拉近主题公园与游客距离的绝佳途径。

迪斯尼的巨大成功，成为主题公园在全球的标榜，迪斯尼集团的一个重要商业模式就是紧紧围绕了动漫产业链而展开。中华恐龙园在建园初期，仅靠门票收益，盈利模式单一，后续发展和抗风险能力低下。为此，其营销团队开发了以恐龙为主题的动漫产业链，最初与湖南宏梦卡通集团合作，创作了以恐龙为题材的动画片《奇奇颗颗历险记》，在央视等350余家电视台播出，影响力不断显现。

2009-2012年，由其自主创意制作的动画片《恐龙宝贝之龙神勇士1-3》再次在央视播出，同类节目收视率排名第四，引来全国的小朋友畅玩恐龙乐园。2013年9月，在文化部与江苏省政府主办的“第十届常州国际动漫艺术周”上，恐龙园将动漫文化与恐龙文化相结合，艺术带动产业发展，举办“金恐龙”国际动漫作品大奖赛，征集恐龙的动漫形象，为企业注入新的创意与内容。中华恐龙园遵循国际动漫营销规律，重视动漫产业基础运作环节，将动画片、大奖赛等产品形态推广到市场中，取得了动漫营销的成效，也改善了常州的旅游形象。

（二）夜游营销

夜游市场是在旅游者需求日益多样化，和旅游时间更加充分合理利用的背景下产生的。要做好夜游营销，与推出一批应时应景的夜间观光旅游项目或线路不无牵连。夜间旅游项目的开发要立足市场，摸清不同地域、不同职业、不同年龄的游客心理，精心组织，开发适销对路的旅游产品。同时，还要充分整合旅游资源，划分功能区，形成一批拥有地方特色、较强趣味性和观赏性的夜间旅游点，使之既有各自鲜明的特点，又能统一于整个景区，乃至整个城市的旅游形象之中。

中华恐龙园开业初，每年的运营旺季仅是黄金周，其他时间，尤其是炎热的夏季更是客源稀少。2002年暑期到来时，经营者们认为，夏天晚上气温相对较低，可在夜间开放园区，给游客提供纳凉之地。于是，为期仅十天的夜公园应运而生，效果是10天近5万人的夜游客流量，在当时已是卓有成效。

首次夜游营销获得成功后，中华恐龙园便将其作为暑期的拳头产品打造，时间也从十天延长到两个月，且在中西方重大节日的夜间均实行。在夜公园项目的配套方面，从泼水狂欢到鲁布拉水公园，从简单的歌舞到水上实景演出，从三五个游乐项目到全部开放。2013年暑期，夜公园和白天入园游客共达170多万人次，其中外地游客超过100万人次。随着夜游营销的升级和理念的转变，再加上交通的便利，越来越多的外地游客也特意前来体验，这无疑对常州的旅游形象又增添了厚重的一笔。

（三）节庆营销

节庆营销指主题公园在公众或自创节日期间，以节庆为由头，利用或触发消费者节庆消费心理或行为展开的营销活动。除传统节日外，还可涵盖文化庆典、商贸会展、主题公园事件等庆祝活动。节庆期间，同类市场竞争激烈，这就要求营销活动不仅要推出适销对路的旅游产品，还要求主题公园重塑在市场上的全新形象，并根据消费者不同的文化背景、收入、年龄等进行促销。

节庆活动是旅游目的地形象的载体，而营销活动则是节庆形象的载体，营销活动向旅游者传达的信息有利于营造节庆及目的地的个性形象。某些主题公园在策划节庆营销时活动设置雷同，缺乏创新，往往就是歌舞表演、花车巡游、商品展示等，既不能有效传递节庆特色，又不能体现城市形象原素。而中华恐龙园每年都会利用各类节庆，开展形式多样的主题庆典活动，再通过不同的营销渠道，招揽大批游客，体验其创造的特有景象。这使特定节庆的涵义得到了更好的表达，也使常州的旅游形象更加丰满。中华恐龙园近三年节庆营销。（见表1）

（四）网络营销

网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销策略，更有效地促成游客和主题公园交易活动实现的新型营销模式。它是某个主题公园整体营销战略的一个组成部分，是为实现主题公园总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

主题公园的网络营销要发挥其应有作用，必须做到从信息到旅游产品服务的转变。早在2003年，恐龙园就创建了官网，随后网站不断更新，目前已实现次日客流预测、景区地图搜索、演出时间等服务和营销内容。恐龙园还和美团网、大众点评网等主流团购网站合作，进行折扣门票在线购买，或门票与其他产品的组合销售，为景区宣传和客源增加起到了重要作用。

2007年，由恐龙园冠名的“同程中国旅游博客大赛”在著名的同程旅游网展开。大赛联合近百家媒体和旅行社举办，吸引大批旅行家、摄影家和普通游客参与，博客内容从热带到极地无所不包，在旅游界引起极大反响。2012年，恐龙园APP（手机上网客户端）上线，游客可随时随地查询园内游乐项目、优惠促销、排队等候等信息。在2013年7月召开的江苏省电子商务工作会上，中华恐龙园荣获“江苏省电子商务示范企业”称号。可见，网络营销可以实现主题公园产品的直销功能，降低经营成本。另外，国际互联网覆盖全球，主题公园营销可便捷地进入任何一个客源地，提升旅游目的地的形象和知名度。

二、对中华恐龙园营销策略的思考与建议

（一）让全体员工参与营销，建立精干的营销队伍

除了营销部门要做好各类营销工作外，让中华恐龙园的全体员工也参与其中，以市场为中心，进一步整合资源，这也是某些大型旅游企业的成功经验。在全体员工参与营销活动时，可以让每个部门根据总体营销目标，制定出各自详细的执行方案和分目标，例如恐龙园年卡的销售，这样管理层就可以掌握并控制每个部门实施的进度，加强监督。另外，要长期对全体员工进行营销知识的培训，并给予激励，逐步建成一支业务能力强、专业知识精的营销队伍。

（二）精心策划游乐项目，创造游客体验

让游客进行体验式消费，是主题公园在整个营销过程中，充分利用感性信息，通过更多感官感受来介入其行为。其更能为旅游者带来新的价值，从而为景区培育忠诚的顾客，提高重游率。中华恐龙园应设计主题场景并营造体验氛围，利用现有的资源搭建体验的舞台，为旅游者提供一个体验的真实环境。针对具体的体验主题，还要精心组合而不是简单罗列，由体验线索把它们内在地串联起来，策划营销活动和设计体验过程。

（三）加入文化原素，提升恐龙园及常州旅游形象

企业文化是全体员工衷心认同和共有的核心价值观念，它提出了员工的基本思维模式和行为方式，优秀的企业文化可以使本企业员工紧密团结，还可吸引外部优秀的营销人员前来效力。十年前，中华恐龙园创造性地将“恐龙”这一文化主题引到“龙城”常州，写下了无中生有的一笔。如今，恐龙园在实施各种营销策略时，也应加入文化原素，注重开发具有文化形态的旅游产品，以此推动物质形态产品的推广，实现长足发展，并提升恐龙园及常州的旅游形象。

基金项目：江苏省教育厅2012年度高校哲学社会科学课题（2012SJD630003）

（作者单位：常州轻工职业技术学院）