美的厨卫3.15公益广告策略解析

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站在中央电视台3・15公益平台上，没有高呼企业口号，也没有过多的形象展示。美的厨卫只是淡淡一笔，却博来重彩，真可谓低调高出，看似无声胜有声。

2010年3月15日前后，美的厨卫的一则公益广告亮相央视一套、央视二套，广告由中央电视台财经频道主持人李雨菲演绎。当雨菲微笑着告诉大家“追求更高的标准，坚持更好的品质。实现更多的保障……沐浴美的生活，改变就是力量”时，紧随其后的企业广告“美的生活，美的热水器”在公益大旗下完美演绎了企业的高品质产品。一时间，观众不断发出诸如“李雨菲给美的厨卫代言企业广告了?”“是公益广告吧?”这样的疑问。

其实，是公益广告还是企业形象广告不是消费者关注也并非企业关心的问题。而广告能否让企业同受众进行深层次的沟通，以产生清感的共鸣，完美传达企业的理念才是关键所在。目前的企业形象广告或是传达价值观念，或是倡导社会精神文明，越来越多的企业开始运用公益广告投放来树立企业的社会形象，形式一般都是公益广告加企业标版。公益广告多以关心大众、倡导社会文明为题材，不是商业宣传，而是与受众进行真诚沟通，容易引起受众的共鸣，从而达到了提升投播企业公益形象的目的，而这种共鸣是否能够真正为投播企业品牌形象加分，功效又有多大，公益广告内容和企业形象的契合度是至关重要的。

美的热水器3・15公益广告可谓是量身定制，这主要体现在以下三点，一是公益主题和企业形象相契合。2010年3・15晚会的主题是“新规则，新动力”，在新的标准下，要有新的保障。这一点同美的厨卫家电下乡口号“大品牌，大保障”高度契合。“美的生活，美的保障，美的热水器”广告与央视一同提倡以消费者利益为先导，同时传达美的厨卫对消费者的诚挚承诺“大品牌，大保障”。

二是融合美的厨卫家电下乡产品元素。清晰标榜美的厨卫。公益广告的难点在于：既要最大程度地避免商业色彩，又要映射出产品或企业形象。这支广告由农村日新月异的变化，来展现家电下乡给人们的生活带来的方便。同时，片尾一对母子深情望着家里新购置的美的热水器，画面温馨感人，更容易与受众产生共鸣。

三是公益内容与企业广告在表现上衔接紧密、自然。公益广告一般是公益广告部分加上企业标版(广告)演示部分。此条公益广告，农村的日新月异与家电下乡的结合自然而流畅，一方面最大程度展现了产品，一方面让受众看来自然天成，不漏痕迹。

“3・15”是消费者的节日，一年一度的央视“3-15”晚会是全国“3・15”活动最高潮部分，它与百姓的切身利益密切相关，是全国观众最期待、仅次于春节晚会的品牌节目。每一年，央视“3・15”特别行动组与栏目联合行动。从3月初开始进行“3・15”指向性报道，营造造动遍布全国的气氛；3月15日晚会在CCTV播出长达两小时的“3・15”特别节目，拉动收视期待。美的厨卫的这支由李雨菲演绎的“美的生活，美的保障”公益广告也跟随着中央台的3・15宣传，走进了千家万户。在央视一套、二套优质段位高频次的播出，让消费者更加坚定了美的厨卫“大品牌，大保障”的信心，让企业与受众达到完美沟通。

站在中央电视台3・15公益平台上，没有高呼企业口号，也没有过多的形象展示，美的厨卫只是淡淡一笔，却博来重彩，真可谓低调高出，看似无声胜有声。