CMO新角色如何变革?

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cmo触角延伸到企业经营，跨部门协作紧密，顺应2014营销大融合之势改造你的营销部门结构。

2013年，美国零售公司HSN的营销团队进行了战略重组，原执行副总裁Bill Brand成为公司第一个首席营销及战略发展官（Chief Marketing and BusinessDevelopment Officer）。这个新设立的职位，从一个侧面反映了营销的日益重要的地位。营销人员，尤其是首席营销官，在企业经营方面有了更多的发声，他们需要同CEO的品牌愿景保持一致步调，他们需要与CFO一同衡量效果，他们需要像CIO一样了解技术、支配IT预算，他们需要能真正影响到消费者从而带动业务增长。

在HSN，Bill Brand只招聘实时营销人。有哪些要求？他指出：“关键是要够灵活变动，更重要的是，懂得协同合作。因为实时调整需要不同部门和领域的团队零误差的执行，需要乐意拥抱变化的团队和企业文化。”

HSN并不是个案。社交媒体、移动媒体、云技术、大数据等趋势的普及，快速改变着商业的运作和本质，CMO角色也在快速变革中。据《福布斯》的一项调查发现，当CMO们被问及他们的角色在多大程度上有所改变时，平均答案是5.71（7代表颠覆性改变，1代表完全没有改变），其中39%表示他们正在经历“海啸般的变化”——选择用7分来代表其强度。在CMO们看来，所处的世界已经明显地改变了——这不是改良运动，而是一场变革。

新型的CMO不仅是首席营销官，也是首席消费者官、策略领头人以及变革推动者。其中，六个关键元素决定着CMO新角色的本质：“触角”延伸、营销科学、营销技术人、组织融合、商业伙伴以及消费者驱动。

CMO触角延伸

到企业经营，跨部门协作紧密，顺应2014营销大融合之势改造你的营销部门结构。消费者数字行为专家·“触角”延伸传统的CMO主要关注企业营销及战略传播，在企业的“首席”领导层（C-suite）中并不具备运营的职责。但是新型的CMO将是“多功能”的，触角有可能到达商业的各方各面。他们不仅要牢固掌握复杂的商业环境，也要拥有影响首席领导层的能力，在组织内分享洞察以帮助塑造企业战略、提高运营质量。

营销科学数字媒介让营销效果可衡量，致使营销人对营销花费与效果的问责日益普遍，不过，可衡量的功能不应只局限在营销ROI。新型营销人需要成为懂消费者数字行为的专家，借由数据挖掘，他们所搭建的消费者战略能够最大幅度优化公司定位、获得并扩大目标消费者的方式，从而提升市场份额。

营销技术人从职业发展路径来看的话，传统的营销人一般是艺术或传播专业出身，极少数在科技公司任职的营销人，可能是从电脑科学或工程学等技术领域转过来的。随着技术在企业传播、建立顾客关系与顾客价值的过程中扮演日益重要的角色，它已成为营销人不可忽视的技能。

他们不仅要了解可以帮助提升公司效率的技术（如预测分析、社交媒体监测、营销自动化），更要制定出适合公司的技术路径图。

组织融合

围绕一个中心战略，融合所有的首席管理层，为在每一个接触点向消费者传递最佳体验而不断校准销售、消费者服务、运营及行政支持。

商业伙伴

要融合组织，CMO必须像一个商业伙伴那样思考。事实上，CEO对CMO的期待也更多了，希望营销人通过把脉消费者动向与变化，预测他们的需求，告诉大家市场上有哪些新事物、能带来哪些新点子，从而帮助公司人更好地了解快速变化的全球市场、更加快速地抓住新的机会。

消费者驱动

营销人与消费者相连，从未像现今如此重要。消费者体验与忠诚度成为品牌差异化的关键。虽然大多数公司认识到了为消费者创造优质体验的重要性，但在每一个接触点上贯彻执行却仍有挑战，这就需要CMO们发挥重要作用了。

基于营销人的新角色，如何改造你的营销组织架构？

部门组建——摧毁营销“渠道”之说

据弗雷斯特研究公司（Forrester Research）副总裁及营销负责人David Cooperstein建议，2014年CMO可以做的一件事，就是摆脱传统划分营销“渠道”的方式，“不要再用渠道来定义一个人的工作职位，如果有人告诉你他是一位‘移动营销人’，那请你解雇他吧。”

取而代之的，是围绕消费者细分来组建部门。“例如，你可以拥有一个团队是专门针对千禧一代消费者的，他们了解这个群体的需求，知道用什么方式与他们沟通，懂得如何满足他们的需求，”DavidCooperstein补充说道。

人才招聘——态度先于能力

在营销人招聘中一个新显露的趋势是——不仅仅看技能，公司更愿意投资于那些能够融会贯通的人才。举例来说，在招聘一个邮件营销人时，CMO可能看的并不是他/她的邮件营销经验，反而看重他/她与消费者沟通的经历。

据弗雷斯特研究公司的调查，在一些个案中，招聘者甚至会招聘那些虽没有多少工作经验、但愿意不设限制跨领域工作的人才。这里看的就是他们的态度，是否具有冒险精神，是否愿意拥抱改变。对人才的需求变了，招聘的标准和流程也需要随之变化。

绩效衡量——重新思考ROI

Abrazo Health Care公司负责营销和传播的副总裁ChrisHewitt在接受媒体采访时指出，营销人试图“在营销努力与公司KPI之间找到因果关系，例如收入、盈利能力和增长等。但事实是，营销其实在更广泛的领域发挥作用。与其和CFO们争论营销ROI的细节，营销人更应该充分考虑市场环境，判断营销活动如何与企业最终的盈亏关联。”

跨部门协作——紧密联系

“越来越明显的是，销售与市场营销部门之间的分界已不再，”技术公司Keynote Systems的CMO Nick Halsey说道。这需要公司各业务体系间建立更为紧密的联系，营销部门还需要与呼叫中心、分公司等关键部门建立相似的联系。·人才培养——让技能发展成为考核的一部分营销功能的快速变化，致使技能发展在2014年尤为重要，尤其是技术和数据方面的专业技能。CMO们要为营销团队和自己创造IT相关的培训项目，参与CIO会议，花时间与系统供应商沟通。同时，建议CMO们将职业技能发展列为员工绩效考核的一部分。