赣南脐橙果汁产品的营销策略探析

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摘要；文章从赣南脐橙产业的现状及发展方向入手，分析了赣南脐橙产业存在的问题，对赣南脐橙果汁产品的产品设计、促销策略、销售渠道的选择等方面提出了相应建议，指明了提升产品附加值和品牌的市场竞争力是赣南脐橙产业发展的必然选择。

关键词：赣南脐橙；果汁产品；差异化营销策略

中图分类号：[S-9] 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2010）-11-0240-2

0 前言

自上世纪70年代以来，赣南开始种植脐橙，赣南脐橙产业从无到有，从小到大，经历了一条艰难曲折的发展道路。到目前为止，全市果园总面积达到263万亩，其中脐橙面积达到153万亩；水果总产量达到140万吨，其中脐橙产量达到100万吨。赣南脐橙产业已成为赣南最有特色、最有优势、最有潜力的农业优势产业，其中以安远、信丰、寻乌产量、质量最为突出。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，为国家地理标志保护产品，荣获“中华名果”荣誉称号。

赣南脐橙起名的由来：一是由于赣南得天独厚的土壤条件，生产的脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达74%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上，可溶液性固形物含量14%以上，最高可达16%，含糖10.5-12%，含酸0.8-0.9%，固酸比15-17:1。与美国脐橙相比，可溶性固形物含量高1-2个百分点，与日本脐橙相比可溶性固形物含量高1-3个百分点，由于品质优良，风味浓郁，富有香气，深受欢迎，无形之中消费者把赣南产的脐橙称为之为“赣南脐橙”。二是由于广大农民种植脐橙获得了较好的经济效益，找到了一条脱贫致富奔小康的好路子。与此同时，境内、外客商看好赣南脐橙，进一步带动了产业，为了便于销售，进入大市场，参与国际国内市场竞争，自发地将本地脐橙起名为“赣南脐橙”。

1 赣南脐橙产业的现状及发展方向

目前赣南脐橙的产品大多数都是新鲜的脐橙水果产品直接出售，产品附加值不高，产业生产方式粗放、产品品牌影响力不大。就其原因主要体现在以下几方面：

1.1 果品深加工程度低

果品在贮藏、包装、加工、运输等物流环节能力不足。目前，赣州市建有果品采后分级生产线54条，仅有30%多的鲜果经初加工后上市，各类贮（冷）藏库39个，贮藏能力2.4万吨。大部分果品仍然靠人工分选、包装。果品大小、形状色泽差别较大，缺乏专业化冷藏运输工具和一定规模的果汁加工企业。

1.2 企业不重视，资源难以形成合力

赣南脐橙产业没有进行强有力的统筹规划，小企业遍地开花又各自为政，彼此间少有合作而影响了整个产业的实力，致使赣南脐橙资源难以形成合力，未能成为唱响国内、外的脐橙品牌。

1.3 产品品牌打造不力，缺乏品牌管理

由于种种原因，企业没有从技术、质量、品种、商标、包装、广告等方面全方位打造赣南脐橙的品牌，创名牌的意识不强，脐橙产品的档次不高，难以占领高端市场份额。

1.4 市场开拓能力不强

一方面是企业大多经济实力不足，营销人才缺乏；另一方面是金融信贷体系支持力度不够，企业流动资金短缺。果农没有科学的营销策略、营销方法和销售网络, 无法与国内、国际大市场接轨。

1.5 流通信息服务薄弱

没有建立全市上下畅通、灵敏快捷的物流信息网络，各销售公司、贩运户和广大果农获取市场的信息渠道狭窄，造成“高价惜售，低价抛售”和外出销售“扎堆”、相互降价等无序、恶性竞争现象发生。

由于赣南脐橙含有丰富的维生素、蛋白质、胡萝卜素等多种人体需要的营养成分，经常食用具有降低胆固醇、分解脂肪、促进血液循环和新陈代谢、清火养颜、增强体质、防癌抗癌、保护健康之功效；现在国际上水果加工潮流为生产浓缩果汁和保健食品。因此，笔者认为可以将赣南脐橙发展为新鲜水果、浓缩果汁和保健食品三大产业链，走出一条产品精深加工，延长产业链，提高附加值的发展之路。本文主要针对“赣南脐橙”果汁产品，就产品差异化营销策略提出建议。

2 赣南脐橙果汁产品的差异化营销策略

近几年，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。根据NPD Group的估计，2009 年世界果汁饮料市场表现活跃，纯果汁、果汁饮料在54%以上的市场上表现为强劲增长。然而新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的选择是胜败的关键。赣南脐橙果汁产品选择运用差异化的营销战略进入果汁领域。

2.1 果汁产品的独特设计

2.1.1 口味独到 赣南脐橙果汁产品即要有单一浓缩果汁的口味，也有多种混合果汁的口味，同时提出新果汁口味概念，采用蔓越桔、活力果和蓝莓等目前市场上少见的新水果口味做为新饮料产品的原料成份，区别于市场上常见的果汁口味；当然，在混合新果汁中必定会有赣南脐橙的橙汁，这样不仅能给消费者带来新鲜口味的享受，迎合国际消费者特别的口感，还能打造赣南脐橙品牌的知名度。

2.1.2 果汁更浓 “赣南脐橙”果汁区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%，而“赣南脐橙”果汁的果汁含量为：大于等于30%。显然，“赣南脐橙”的果汁含量对消费者更加具有吸引力。

2.1.3 产品组合 “赣南脐橙”果汁的产品组合独到，采用多种新的水果、不同果汁含量分别组合，形成了不同口味、果汁含量的组合，通过果汁颜色的变化，终端形成多样化的产品，满足消费者不同口味需要。

2.1.4 包装大气 赣南脐橙果汁产品采用大小包装结合，小包装满足了上市期的尝试性购买需求，并且也使消费者携带方便；大包装首推600ml，宽口包装。目前的饮料多采用500ml的包装，同在货架陈列时就能显出“赣南脐橙”果汁的气势。而且将瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼就辨认出本产品。600ml大包装满足消费者追求实惠的心理需求，满足家庭、宴会的需求。

2.2 果汁产品促销策略

新产品上市阶段，产品诉求最大的困难在于：诉求要体现产品特色，还要使诉求最大范围、在最短时间内被消费者认知和接受，使消费者的尝试购买，促成产品销售。

2.2.1 果汁产品广告促销 广告促销往往可以使诉求最大范围、在最短时间内被消费者认知和接受，对“赣南脐橙”果汁的广告设计思路：两个广告形象代言人在度假游玩，其中一位要推荐一款“赣南脐橙”的果汁饮料给另一位，于是让另一位蒙着眼睛先摇一摇果汁再喝一口，然后猜猜是什么口味的果肉果汁。那位代言人喝了一口果汁，很享受的感叹果汁的美味，可是不知道这特别口味果汁是什么原料成分。然后由另外一名代言人告诉她答案，此口味是迎合了消费者的新口味。从广告内容看，生活化的时尚因素，倡导享受生活主题。广告设计以明亮简约格调，突出产品，广告台词简单，画面明亮。关键在于其形式的趣味性强，又很生活化，便于记忆和沟通；不玩个性，玩情趣，利用“猜一猜”突出了产品“有料”，而且还是新配置的口味，口感非常美味和享受，符合国际化的口味需求；同时，目标消费群体跨度较大，符合产品广告宣传从口味、趣味到营养的特性来展现。从卖点广告来看，在产品堆头陈列时，陈列箱上整齐的张贴着广告招贴画，卖点表现鲜明，整个颜色清新，颇为抢眼。同时堆头配合有“猜一猜”等字样的陈列宣传物，立体生动。从卖场终端陈列来看，产品的陈列位大多要位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置，陈列采用从上至下的一列陈列位，陈列面要大气且抢眼。从卖场终端产品堆头看，大卖场的堆头明显，多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置，大约1.5m高的堆头，摆放“赣南脐橙”果汁的系列产品。由于产品的包装颜色鲜明，容量大小对比鲜明，在终端就能够更吸引消费者眼球。

2.2.2 果汁产品销售人员促销 “赣南脐橙”果汁通过广告促销进军国内外各大超市后，还要聘用一批高级营销人才，建立覆盖各终端市场的促销队伍。做好人员促销的营销策划，与沃尔玛、家乐福等国外各大知名超市签订协议，并派专业的促销人员进驻到各超市做好促销工作。这样在销售旺季的时候，就能够从容不迫地面对消费者，不仅能够占据国内的高端市场，还能够提高其产品在海内外的知名度和销售业绩。

2.3 果汁产品销售渠道策略

入世以来, 随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，果汁需求量已经大幅度增加，市场潜力巨大；再加上在物质生活得到满足的同时，人们愈来愈注重身体的保健。无庸置疑，这对“赣南脐橙” 果汁产品是一个机遇，必须建立果汁产品的销售渠道。

2.3.1 “先大后小，重大轻小”的策略 “赣南脐橙”果汁产品在一类城市的终端策略是采用“先大后小，重大轻小”的策略，即先把国内的知名大卖场做火，实现快速促销和产品的热卖，进而拉动中小型商超、便利店和批发市场，最后辐射到夫妻店等更小的零售终端市场。因此，上市初期，“赣南脐橙”果汁在超级大卖场要多下功夫，在家乐福、沃尔玛、好又多、乐购、欧尚等知名大卖场内，要抢占最有利的位置，终端陈列要十分抢眼。

2.3.2 建立销售网络，开拓海内外市场 在“赣南脐橙”品牌知名度得到认可，并且其国内市场得到巩固的同时，企业可以根据“赣南脐橙”产品的区域需求情况，在港澳台、俄罗斯、东南亚、欧洲、北美等国家和地区建立不同的销售大区、分公司和办事处，分别对“赣南脐橙”的果汁产品进行宣传和销售，使其形成立体化全球性营销网络。

2.3.3 外部市场战略联盟，拓宽销售渠道 与各国的水果销售公司和果业生产加工公司战略联盟合作，拓宽国内外销售渠道；通过中国赣州脐橙节等节会的举办，邀请境内外客商、专家学者、新闻媒体汇集赣州，吸引大量经销商前来洽谈、订购赣南脐橙的果汁产品，搭建起果品、果汁产品销售信息交流平台，拓宽销售渠道。

2.3.4 建立海外生产基地，直接生产销售果汁产品 当“赣南脐橙”品牌产品的市场地位巩固的时候，企业可以在海外建立生产加工基地，直接利用国外技术资源等方面的优势，直接生产“赣南脐橙”的果汁产品，这样不仅能够减轻国内生产商的压力，还能够充分的利用海外资源，降低成本，赢得更大的利润空间。

3 结论

赣南脐橙产业的发展必须依靠产品深加工，提升产品附加值，延伸产业链，由销售鲜果的粗放模式向产品深、精加工的方式转变，并充分利用现代营销理论来拓展市场，以生态的观念、市场的眼光、科学的头脑和超前的理念,推动“赣南脐橙”产品向精细化、特色化、绿色化和国际化的方向发展。

参考文献

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作者简介：杨斌清（1967-），女，江西萍乡人，江西理工大学应用科学学院副教授，研究方向：行业经济与区域经济。