我国企业在奥运营销与采购中存在的问题与对策研究
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摘要：随着北京2008年奥运会的临近，“奥运营销与采购”成为中外企业提升品牌价值，实现品牌飞跃的又一新途径。本文运用文献综述法总结了国内企业在进行奥运营销与采购过程中存在的问题，提出相应的营销与采购对策，以供大家探讨。
关键词：体育营销与采购；奥运营销与采购；品牌
中图分类号：F407.86 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0142-02
Problems and Countermeasures of Chinese Enterprise Olympic Games Sale and Purchase
Tian Lin Zhang Lei
(Education Department, Henan Nanyang Science and Engineering College)
Abstract: Along with 2008 Beijing Olympic Games of close by, “Olympics sale and purchase” become the Chinese andForeign business enterprise to promote the brand value, realize the brand leap again a new path. This text application culturalheritage overview the method tally upped the local business enterprise to sell and buy the process in the proceeding Olympicsinside problem that exists, sale that bring up the cowgirl and purchase countermeasure, should provide everybody to study.
Key Words: athletics sale and purchase; Olympics sale and purchase; brand
奥运营销与采购就是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。奥林匹克“更快、更高、更强”的运动精神象征着人类挑战自己的精神，这既是体育运动的价值，更是企业家们所看重的，希望通过奥运营销转化为企业精神的价值。奥运会所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。随着北京奥运会的临近，奥运愈发受到大众和众多企业的关注，同时奥运营销与采购也被越来越多的中国企业所接受，成为其产品市场推广与品牌建设的有效手段。
一、奥运会体育营销的魅力
1.奥运营销具有公益性和被接受性
奥运营销最大的特点是公益性，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。
2.奥运营销具有极大的感召力
奥运营销实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显，往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。
3.奥运营销沟通对象面广量大、有针对性
在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。
4.奥运营销具有低成本性
低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。
1.企业奥运营销与采购策略单一，没有创意中国企业最常用的营销与采购策略就是广告轰炸和巨额抽奖。变来变去总是这些花样，没有新意。比如，现在我们一打开电视就会看到“脑白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一样，一看这个广告立刻换台，这种单一的营销策略远远没有整合营销策略好。也就是说全方位的营销，各种营销手段整合起来运用。
2.资金压力，望而却步
企业赞助奥运会，请奥运冠军做代言人，无非是为了扩大企业品牌的知名度、美誉度。但是在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕，就不得而知，也就是说企业缺乏足够的资金验算，承受着资金规模的压力。据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。而可口可乐具体投资的市场推广费用则是赞助费的3～5倍，据预测其后期推广费用是赞助费的10倍左右。如此惊人的数字只有大型品牌企业才能“消费”得起，而对于小型企业而言，只能是望而却步。
3.企业目光短浅，缺乏长期战略规划，追求单纯的事件营销与采购
奥运营销与采购绝不是通过一次或两次有创意的炒作，对销售产生影响就算了，而是应该充分利用奥运的品牌资源，通过一系列的营销策略，把奥运品牌与企业特色有机地结合起来，产生对品牌知名度和形象的促进，并通过这一改变把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者，其核心是将奥运文化融入企业本身。像美国的可口可乐公司从1928年的第9届荷兰阿姆斯特丹夏季奥林匹克运动会开始进行奥运营销一直持续至今，已成为奥林匹克运动最长期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反大多数国内企业只关心一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。
三、我国企业实施奥运营销与采购的对策
1.要制定营销与采购传播规划，将品牌战略与奥运紧密地结合起来
奥运会作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将奥运会当做一个孤立的“营销事件”，而是应将其当做企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，奥运会这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此引申出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。
2.将营销与采购战略根植于奥运精神和中国文化
奥运营销要挖掘好奥运的文化内涵，奥运会的意义不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销。实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。
3.选择合适的战略合作伙伴
在奥运会等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业的第一考虑。但是，奥运会赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。 如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较小，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本地投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的互联网、手机、无线通信、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。因此，企业应该根据自己的实际情况，选择其中最合适的战略合作伙伴。
4.要注意赞助栏目（报道）的吸引力与关联性
根据传播心理学分析，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定，奥运会期间，很多企业都会通过赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变那种人云亦云、千人一面的做法，使自己选择赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。中国移动赞助2002年世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩世界杯，中国移动与中央电视台进行战略合作，其旗下的“全球通”服务品牌通过冠名央视五套“我在现场”报道板块，取得了显著的传播效果。“我在现场”是每场世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道板块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。
作者单位：河南南阳理工学院教育学院
参考文献：
[1]陈福明.整合营销传播下企业奥运营销的战略选择[J].市场营销,2007,(4):81―82.
[2]温志成.企业的奥运营销初探[J].市场周刊,2006,(6):45―47.