北京欢乐谷:说粤语的华侨城学说北京话

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近年来，主题类地产项目成为一张可以展现城市风貌的名片被政府、开发企业所认知。这类产品走在最前面的是以华侨城集团为代表的第一方阵。它以“花园中建造城市”的理念将生态人文环境与地产开发结合，旅游起步、带靓环境、带活地产，以这种资源整合的方式既满足消费体验的需要，同时使得政府与开发商达到共赢。

20多年的实战，华侨城系列项目成为各地竞相模仿、学习的标杆。自1989年开始在深圳试水，从锦绣中华、民俗文化村，到后来的何香凝美术馆、创意文化园等，从旅游地产大步迈入文化地产，文商乐齐鸣。项目规模达到4.8平方公里，房产价值翻了十番。

北京欢乐谷是在华侨集团八年经验的基础上谨慎入市，2006年开设。当时将北京四方桥一带的楼盘均价由2005年的4000～5000元/平方米迅速上升到8500元/平方米，这除了顺应当时北京整体房地产高走大势外，北京欢乐谷的开放、商业、交通等配套逐步完善的拉动效应也不小。可以看出，华侨城一直给区域带来环境红利，地产溢价。但其两个项目南北水土差异引起了多方关注。二者无论从发展速度还是经济收益来讲，都有着较大差别。从“天、地、人”三方剖析原因，可以看出：

一、天，时机。深圳华侨城1989年开创性一搏，将一片荒芜的小渔村打造出全国第一个以生态旅游为理念的“螃蟹”。同时也是第一个民族品牌的主题乐园。将中国民众脑中“迪士尼=乐园”的概念作了正确的引导。同时也使深圳成为了名副其实的旅游城市。2002年华侨城集团开始实施区外拓展战略“1+3+N”，将北京作为征战北方地区的第一站。不过，那时有些善于占领先机的开拓者早已在学习深圳华侨城的同时开始在北京耕耘。虽然有些东施效颦的项目过早夭折，不过时间上的后滞也使得北京欢乐谷的引入少了许多商机。

二、地，气候和选址。北京属于冬冷夏热地区，一年中4～5个月不适宜室外长时间活动，这给北京欢乐谷带来明显的季节性收入差别。无论如何，在冬季降价促销可能都无法吸引人们能在室外得到满足的体验型消费。而深圳四季如春，这给北京欢乐谷的季节性水土不服带来了考验。

三、人，地域文化差异。深圳有人称为“文化沙漠”，新型、开放、活力使得它能够容纳各种创新型产品。华侨城系列项目也使得深圳当之无愧为“欢乐城市”。但是，北京的红墙文化根深蒂固，任何一个独创点在这里都显得有些渺小。虽然北京也被称为旅游城市，但这里更多是红色旅游、文化旅游。而欢乐谷在这里就略显有些尴尬。

北京欢乐谷除了缺少天时地利人和的关键因素，其发展管理中也遇到了瓶颈。首先，这种以“游乐”为主题的家庭式消费，其消费引力在于如何可以使其重复消费。这需要游乐设施的不断更新、创新，同时游乐重点也需要与时俱进，将“设施”主题逐步向“教育”、“体验”引导。以“新”为特色的产品需要满足人们对体验需求增加的速度，否则就会面临着被淘汰的可能。就像“苹果”系列产品，每年的iphone、ipad都必须一代代出新，保证自己的出镜率，用时间来磨练自己，使之成为经典。

深圳拥有华侨城的四大主题项目，它持续开发、持续创新，消费者可以看到产品的生长，体会到快乐的延续。而北京的欢乐谷在这七年时间里一直在跳着独舞，对消费者来说口味有些单调。

其次，规模效应的影响。北京华侨城仅是深圳项目规模的1/5，从号召力、带动性上都略显单薄。再加上北京自身以“故宫”为城市地理中心的“大饼”规划格局，也使得欢乐谷成为北京市域范围内的一颗“美人痣”而已。

无论深圳、北京华侨城有多大的“南橘北枳”，单是华侨城的无数中国第一，建立主题旅游项目标杆，这就给其企业的品牌价值带来深远影响。其成功的创新、运营开拓了地产人的传统思维，也引领了新的生活方向。