企业品牌化经营

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在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。该文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。

一、品牌的含义

品牌一词起源于古挪威文字，在英语中是燃烧的木头、印记、标记的意思。关于品牌的定义划分的界定不同定义也不同，营销学之父菲利普.科特勒将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或者设计，传达了它的价值、文化和个性。品牌能让消费者长久记忆，是一种无形的资产。

二、品牌对于企业发展的影响与作用

影响。没有品牌的产品是没有竞争力的。产品不会自己开口说话，不会为自己代言，品牌却赋予产品意义与目的。品牌是触摸不到的东西，但是品牌能保持顾客与产品之间的一种特殊关系，传递出产品所具有的质量和价值水平。追求、塑造品牌是每一个企业立足于市场的必修课。随着市场推广，品牌知名度的提高，品牌的资产价值也在提高。企业要想生存与发展就必须建立品牌，这样才能为企业创造更多的物质效益和价值。

作用：品牌对企业的作用。简化识别，品牌使产品的传播更为简单和快捷；法律保护的唯一特征，品牌保护知识产权，品牌通过注册商标加以保护。（3）满足消费者的质量水平，产品时容易复制的，然而品牌却难以复制；赋予产品独特性的方法，品牌是企业和消费者联系的纽带；竞争优势的来源，品牌竞争是更高层次的竞争，有效的避免了价格战；长期投资回报。

品牌对于消费者的作用。产品来源的识别，有了品牌，消费者能根据品牌来源识别产品源自何处。产品制造者的责任确定，产品上打了品牌就注定生产者必须承担责任。减少风险，品牌的知名度越高风险相对来说就越小。为消费者节省时间成本，有品牌的产品让消费者节省了挑选、比较、鉴别所花费的时间。与生产者的承诺、契约、协定，消费者购买了产品，企业就承担了产品所提供的各项承诺。象征性的符号，消费者通过对符号的认知，简洁的识别产品。质量符号，品牌是企业做出的保证，品牌就是信誉。

三、品牌的成长与发展之路

（一）品牌生命周期的阶段

品牌导入期。品牌刚刚投入市场，企业为了提高品牌知名度需要投入大量资金。而消费者也刚开始接触品牌，对他的认知不够，所以需要营销传播手段将信息传给消费者。

成长期。经过导入期打开了市场，品牌的知名度有所提升。消费者购买的欲望增强，品牌销售额快速增长。

成熟期。 经过激烈的市场竞争，品牌已经拥有非常强的市场竞争力。营销管理专业化，资金充足，企业要传播维护好品牌形象。

衰退期。 消费者对品牌的认知淡化，产品过时，品牌影响力降低，企业要降低费用回笼资金，最终退出市场。

建立单一品牌有助于维护品牌形象的一致性，而且加深品牌在消费者心中的印象。例如哇哈哈公司的产品都以“哇哈哈”这一品牌命名，让消费者容易接受延伸出来的产品。增加新产品导入市场的机会，降低了促销费用，提高新产品宣传效率。企业还应根据自身的状况发展多品牌策略实现产品的差异化和个性化，例如宝洁公司成功的实施了这一策略，洗衣粉有汰渍、碧浪、熊猫等品牌；洗发水有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌。每一个品牌都是市场主导品牌。建立多品牌策略有助于企业占领市场，分散风险，满足消费者个性化需求等。

（二）创新的重要性及必要性

市场动态发展的，企业要与时俱进，创新品牌价值。提供比竞争对手更加全面的优质服务，满足消费者的需求偏好。市场竞争归根结底是品牌的竞争，竞争的结果必然是优胜劣汰。科学技术推动品牌创新，科技不断应用于生产成为生产基础变革的强大动力。品牌创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路。我国不少行业的核心技术都掌握在别人手中，例如数字彩电核心技术，汽车发动机专利，CPU芯片还有西药的专利等都为别的国家所掌握。品牌创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础。无品牌的企业称为强势企业的牺牲品，最终结果是优化产业结构。品牌创新成功后影响力、知名度进一步扩大。不断的创新品牌，满足消费者心理，将成为今后所有中国品牌迈向世界品牌的必经之路。

企业品牌化经营顺应了时展的需要，是满足顾客需求、提高竞争优势的有力武器，也是提高经济效益和社会价值的必胜法宝。企业品牌化经营在企业、消费者、投资者等相关利益者的共同努力下必将使企业享有国际盛誉。

（作者单位：河南师范大学）