珀莱雅的新变化

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“珀莱雅要换新柜子了。”就在3月初，河南的专营店主赵申和梁俊在讨论群里就此事聊得火热。言语之中，无不透露出他们的欣喜。不难想象，在本土化妆品品牌竞争尤为激烈的专营店渠道，各个品牌恨不能使出浑身解数在柜台形象设计上巧下工夫。其中，丸美、美肤宝、自然堂等品牌凭借精致突出的柜台形象较深得人心。相比之下，一向以邻家妹妹的小清新形象示人的珀莱雅，确实显得过分秀气。此番更换新柜台，对于零售终端来说，能在一定程度上帮助店铺提升店铺形象，拉动销售业绩。而对于珀莱雅品牌来说，除了进一步强化品牌在终端的既有优势外，着实意义深远。

以消费者为主导塑造品牌

过去的2011年，珀莱雅通过高频度的广告投放，强化了品牌在消费者心目中的形象。另外，通过不断推出高端新品，参加各种国际性会展，珀莱雅的高端范儿也日益显现。对于一个成长不足十年的本土品牌而言，后生珀莱雅惊人的爆发力无不令人惊叹。

在珀莱雅品牌事业部市场部总监林启圣眼里，珀莱雅一路走来也是充满艰辛的。因为相较于有着悠久的历史，良好的研发团队以及充沛资金的外资品牌而言，它们在开拓一个陌生市场，将新品牌进入一个新的环境时，可以有无限制的投入，包括资金、人力的投入等等，最重要的是外资品牌还经得起亏损，毕竟它们有庞大的资产积累和上市公司资源的累积。

而珀莱雅在发展初期，并没有那么庞大的资源和强大的资金链去做品牌支撑，因此，珀莱雅的发展是在市场运作中跟着零售商和商的成长一步步耐心走过来的。用林启圣的话来说，珀莱雅最初是从做生意的角度来打造这个品牌。

具体说来，从2003年到2008年这五年里，珀莱雅主要是以零售商为导向来经营企业。“主要是以利益的分配来拉动零售商和渠道商的积极性，占领市场份额。”

企业的这种战略布局，在当时的情况下，显然是受用的。这在一定程度上，使得珀莱雅有了遍布全国市场的网点以及让人颇为满意的销售数据。但这种操作手法也使得一些不可回避的问题相继而来，如在一段时间内品牌的产品线比较紊乱，整个品牌给消费者的轮廓比较模糊。“消费者对珀莱雅的感觉是好像听过，但到底珀莱雅有什么样的记忆点，整个品牌轮廓给消费者什么样的感知，带给消费者什么样的产品体验等等，这些事情可能在原来都做得不那么聚焦。”林启圣如此分析。

伴随着中国三四线市场的崛起，消费者需求快速增长，因此企业要想取得长远发展，必须“以消费者为主导”来加强品牌塑造。

为完成从零售商导向转变为以消费者为主导，珀莱雅从品牌概念、消费群体定位到价格进行一系列变动。珀莱雅品牌总经理方玉友也曾公开表示，之前基本是零售商来决定企业的生产和发展方向，按照零售商的反应制定生产计划。但在今后必须突出品牌形象，如海洋科技概念就是针对小白领消费群体而推出的，这些都是企业基于消费者而非零售商做出的定位和抉择。

将总部搬到大区

从2009年开始，珀莱雅的触角开始从专营店渠道向百货渠道延伸。而在外资品牌和本土强势品牌林立的百货渠道，珀莱雅要想打出自己的一片天地，无论从品牌形象还是产品质量、培训系统或者物流供应系统上来看，都意味着要有更高的要求。林启圣表示，今年珀莱雅将花大力气在渠道管理上下功夫。

据林启圣介绍，珀莱雅今年已在沈阳、西安、成都、广州、北京、上海、济南和武汉等八个城市建立了各大区办事处，选择的每个城市都能辐射周围多个区域，因此这八个大区办事处基本涵盖全国网点。

“办事处能更好地与零售终端、商结合起来，做好资源整合。这便于倾听市场的声音，了解消费者趋向以及大客户的需求等等。各大区的办事处能针对区域中的特殊情况做出最迅速、及时并符合市场需要的动作与反应。”林启圣解释珀莱雅开办办事处的用意。

据他介绍，每个办事处都像一个完善的机构和组织，内部设立财务部、人力资源部、行政部以及销售队伍和培训团队等等。每个办事处平均几十号人。除了向终端统一传达总部的信息，并向总部反馈终端需求外，办事处还能够根据当地区域的具体情况，展开特色的服务。

按目前的情况来看，珀莱雅的发展速度是愈发加快，实力也愈发壮大，但并不会因此忽视来自终端环节的声音。“没有设办事处也能做成生意，只是说做到什么程度而已。之前对于终端维护，总部可能作出的反应有些滞后，有些事情即使想做，但是做得心有余而力不足，而今后就会大不一样了。”

不能因为自己长大了，反应就变慢了。将总部搬到各大区，珀莱雅的渠道管理工作正在有目的有计划地进行着。

2012，再看珀莱雅。