将广告植入游戏,让广告可以体验

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在广告铺天盖地的今天，消费者已经自动接种了广告免疫疫苗，然而广告公司的从业人员抱着欣赏的眼光研究、品味广告中的每一个细节，而大多数消费者在传统广告上的停留时间不到10秒，如何让他们从始至终钟情于广告中的每一个元素？如何将广告信息准确无误地传达给他们？如何利用好推陈出新的媒体资源？这似乎成为我们应该不断审视的问题。

从强迫式广告到广告免疫

传统媒体将广告放在了消费者兴趣的对立面。这样的情况司空见惯：坐在电视机前，精彩的电视剧看到一半，广告突然弹出，各线明星轮番上阵，扫兴之余带来的连锁反应就是换台。

在这个简单的现象背后，我们不难看出，在精彩的电视节目和广告发生选择性关系的时候，电视节目占领了上风，内容上的比较优势突显；生硬地插播广告，会引起受众群体心理上的反感，这是“不战自败”。

传统广告在不适时宜的时候出现，导致接受度下降，直接影响了广告效果和广告主利益。所以我们总是在考虑如果能够在适合的时间说适合的话，构思巧妙的广告还需要等待适合的人才能够达到诉求效果。然而经过长时间的演变，消费者已经对广告产生了免疫，不自觉地将广告信息屏蔽掉，这种现象的普遍化促使新的广告媒介出现。

从植入式广告到广告体验

中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月的统计数据显示，中国网民数量已达到2.1亿，其中59%（约1.2亿）为网络游戏玩家。同时网络游戏用户的整体年龄层次也在悄然变化，国际数据公司（IDC）的数据显示，网游的主力用户群集中在 19～30岁，受过高等教育的用户占5成以上。特定的年龄段、特定的教育背景，使得这样一批用户有着非常强烈的消费能力，同时在电子类商品和大额消费上均拥有显著的主导权。

游戏内置广告庞大的高消费群体，远离传统媒体的信息接收习惯，将越来越多广告主的目光投向这块“黄金之地”，但是要在游戏媒体中挖掘到金子，还需要讲究广告投放的策略性，单一枯燥的强制性广告只能引起更大的反感，真正注重体验的交互性广告才能迎合受众。

游戏内置广告的理想效果就是把广告变成游戏，将广告无形胜有形的植入到游戏中。IGA广告的独特性在于，它是依托游戏的背景和内容，可以结合产品的特性来定制相应的游戏道具场景或者任务，让玩家在玩游戏的状态下切身体验产品的特性，建立产品特性与品牌的关联。壁虎科技始终倡导将广告变成游戏，让玩家愉快地在游戏过程中完成了广告信息的告知，加深好感，并与销售环节建立直接联系。

游戏内置广告是一种玩家主动探索和体验的广告，这也是IGA广告区别于传统广告的最大优势之一。比如户外，平媒和电视媒体等传统广告形式，都是将广告以强迫的方式推给受众，游戏内置广告通过分析受众的需求进行相应的诉求，在一个合适的时间、地点将广告信息推到目标受众眼前。如果说传统广告的模式好比是广告主在射箭，在想方设法射中目标消费者，那么IGA广告就是广告主在钓鱼，有心人自会上钩。

游戏内置广告模式探索

游戏内置广告还处于刚刚起步状态，如何协调好广告主、游戏商、IGA公司的关系，正处于摸索阶段，这像一双隐形的手，决定着IGA投放的成败。针对这个问题，壁虎传媒CEO李柳军认为游戏内置广告作为新行业，理想的游戏增值这个第三方增值服务平台应该具备以下三个特征：

首先，关注游戏玩家的用户体验。网络游戏是一个特定的虚拟环境，整个氛围以娱乐为主，观看广告的是网游的玩家们，要考虑他们喜欢什么形式的广告，在什么时机放入广告。如果广告是强制的，例如，玩家正玩得带劲，突然蹦出来一个截屏硬广告，那一定很遭人讨厌，用户体验很糟糕。IGA与传统的信息传播（电视广告、报纸新闻）单向模式不同，它是个强调互动、双向的情景模式，玩家们对于娱乐性的要求高，所以强制广告的效果会适得其反。注重双向的体验和交互其实也契合了Web2.0时代的精神。

第二，快捷置入游戏。如何更好地让广告等增值服务嵌入到游戏中，壁虎传媒最初的想法很简单，开发出来的产品一定不要修改游戏的程序，因为一旦要修改程序，周期太长、成本太高，甚至广告费都无法支撑这么庞大的时间成本和资金成本。让广告快捷而方便地嵌入游戏里，而且这个广告用户会喜欢，还能满足广告主的需求，这才是壁虎开拓的方向。

壁虎IGA 2.0 这款代表国内外游戏内置广告技术最高水准的产品，主要适用于游戏公司和广告公司，这种系统不需要修改任何游戏程序，不挂接游戏程序封包，独立实现广告的植入和投放。这是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的独立交互式的游戏内置广告系统。

第三，产业化是关键。如果游戏增值服务只能定制到一两个游戏里，或者需要修改游戏的源程序， 大动干戈，那游戏增值服务这个行业就很难独立，更无法实现产业化。从广告主的角度来说，他们的需求是瞬息万变的，下周先投放一周；下下周还需要修改广告内容；两个月后，希望能有第三方监测的数据出来。这一切，都需要产业化的游戏增值服务业务才能做到。这就需要整个产业链的整合，实现产业化、规模化。

从游戏公司的角度来说，短期来说这块利润仅可以做一块边缘的收益来考虑投入，日进斗金的一线网游公司做这一块驱动力较小；而大部分挣扎在生存线的中小游戏公司因为游戏覆盖人数很少的限制，单独售卖很难被认可，想依赖它是不现实的。因此资源整合是IGA行业发展的必然趋势，整合各个网络游戏需要一个统一的平台，因此像NGI、壁虎这样游戏统一广告技术的资源整合公司将成为风投认可的模式之一。这个模式独立于游戏系统的广告技术，保障了顺畅专业的广告投放；同时第三方的数据监测，给广告主投放提供了效果监测和反馈手段。最重要的是，这种模式下IGA公司将成为行业标准的制定者。

现在来看，游戏内置广告价值的横向整合是个大趋势，但是谁会摘到这个果子，尚不能下绝对的定论。技术成熟程度、广告客户开发能力会是赢得最终胜利的两件至关重要的武器。