华润雪花 合理的另类

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越是民族的,越是世界的。在南非世界杯这场世界级的豪门盛宴期间,华润雪花充满中国元素的足球篇似乎有些另类。不过,这正是雪花想要的效果--凭借"最中国的啤酒"形象,吸引世界杯观众的眼球。

天生一对

足球与啤酒历来是"天生一对",世界杯更是啤酒销售的黄金季。2006年德国世界杯期间,德国啤酒的月销量甚至超过了全年,德国第一大啤酒公司将月产量提高到了历史最高纪录6万千升,依然供不应求。

市场需求势必会引起啤酒品牌的激烈争夺战。哈尔滨啤酒因为母公司是世界杯的官方赞助商,获得了世界杯冠名权等宣传权益;青岛啤酒继续进行炫舞激情NBA啦啦队选拔赛;喜力啤酒凭借"喜力世界杯桌上足球比赛",与民同乐。各家企业为了能搭上顺风车,在这场顶级盛宴中赚个钵满盆满,可谓是使尽了浑身解数。

在这样的情况下,华润雪花的"中国功夫"诞生了。伴随着南非世界杯每一场精彩的比赛,华润雪花的古今穿梭足球大战广告逐渐深入人心:裁判抛出一枚古代铜钱,变幻成满屏幕的雪花瓣,一场古今穿梭足球比赛开场,身着长袍的古装人物用"蹴鞠"开球,一群现代球员传球,京剧中的花脸人物紧张地啊啊直叫,传统特色的门神把门一关挡住射来的足球,看

台上今天的观众欢呼……每个场景的切换都伴随着万花筒里不断变幻的绿色雪花瓣。

用独特的"中国功夫"来玩转世界杯,用最具中国特色的啤酒形象来迎接这个啤酒销售的黄金季,华润雪花跳出传统思路。

恰到好处的另类

"我们希望的是消费者一看到这个绿色的雪花瓣,一看到这些中国元素,就能联想到雪花啤酒。"华润雪花市场部人士解释说。

一个看似简单的雪花瓣,实则蕴含了诸多玄机。广告中采用的雪花瓣不仅在颜色上采用了与华润雪花啤酒产品包装一致的绿色,整体造型上左上角有一颗花瓣的边是直线形而非圆弧形。

这都源于华润雪花所要传达的独特性。正如华润雪花总经理王群经常所强调的,没有"独立性",就不会有"独特性";没有"独特性",连"识别"都无法建立。

为了打造独特识别,从诸多品牌中脱颖而出,华润雪花谋划已久。一个品牌如果成为某种文化的象征,它的传播力、影响力和销售力是惊人的。在食品、饮料、电器等多个领域不断被国外品牌蚕食时,华润雪花敏锐地捕捉到中国市场的机会,率先启动"中国化"策略--给自己的品牌增添中国传统文化底蕴。

2008年,华润雪花开始了全国范围的"换标"工作,突出"中国元素"。新标识采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字,并将天然"雪花瓣"图案艺术植入"雪花"文字中,形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标识。

其后在产品设计上也大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素,让消费者能从视觉上感知到华润雪花标识独特性。

华润雪花的营销常被认为是这个市场的另类。在换标的同时,2008年4月,华润雪花斥资1000万元赞助清华大学中国古建筑研究与传播项目,编写中国古代建筑系列丛书。啤酒往往会与运动、球类联系在一起,雪花的这个赞助项目一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头。现在看来,这一合作赋予了雪花啤酒更多的文化底蕴。

立足本土市场

华润雪花的世界杯广告之所以选择中国元素,也离不开其植根中国市场的战略。

回顾雪花啤酒的发展,是稳打中国市场的结果。从1994年成立以来,华润雪花啤酒一路收购、建厂,目前独资以及合资拥有近70家啤酒厂,占有中国啤酒市场19.8%的份额,旗下拥有30多个区域品牌。2009年,华润雪花销量837万千升,青岛591万千升,燕京467千升,哈尔滨啤酒300万吨上下。华润雪花悄声当上了中国啤酒市场的老大。

"中国牌"时机打得恰到好处。随着中国社会的发展,消费水平的提高,中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20%,中国已经成为最大的啤酒消费市场。全球啤酒量的增长有30%来自于中国。

快速增长也吸引了世界的眼光。全球最大啤酒集团百威英博啤酒集团亚太区总裁傅玫凯在接受媒体采访时也指出,"中国市场是我们的重中之重。"并且把中国当做最有潜力的市场。随着越来越多的外资啤酒品牌加入到中国市场中来,品牌独特性愈发重要。

早在南非世界杯开赛之前,就曾有业内人士分析,华润雪花外方大股东排名世界第二的SAB酿酒集团,正是本届世界杯主办国南非举足轻重的企业财团之一,在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。此次的世界杯,雪花完全可以联手SAB,为自己的世界杯营销争取竞

争优势。尽管如此,华润雪花却似乎更愿意把精力投放在国内市场,此次在中央电视台世界杯转播期间密集投放广告,每场比赛投放3段15秒广告,投入超过8000万元人民币。

"世界杯足球"篇是雪花啤酒2010年系列广告中的第一支,其后很快会推出"时代精神篇"等,共同元素都是雪花瓣和中国元素。

世界杯开始不久是中国传统节日端午节,消费者又会发现,有着浓郁中国文化特色的雪花端午节平面广告频繁出现在各大终端卖场。以后各大传统节日,华润雪花都会推出系列平面广告,端午节的粽子,中秋节的石榴,这些元素与雪花啤酒一起出现,让消费者记住雪花的独特识别--中国化。

在大国崛起的讨论之下,越来越多的品牌开始谋划中国元素,华润雪花先发制人,要"做中国的啤酒"。这次世界杯期间的密集营销,或许只是一个开始。