顾客体验与顾客忠诚的关系研究综述
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[摘 要]文章首先对“顾客体验”内涵和“顾客忠诚”界定的相关研究进行了简单的回顾和分析，而后从“顾客体验”与“顾客忠诚”的相关性、“顾客体验”对“顾客忠诚”的影响性质、影响路径以及“顾客忠诚”对顾客体验的反作用等几个方面对顾客体验与顾客忠诚的关系进行了梳理，以期为今后的相关研究提供参考。
[关键词]顾客体验；顾客忠诚；影响路径；关系
[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0022-03
1 顾客体验的概念
从现有研究文献看，多数学者基于心理和情感层面对“体验”进行界定，其中对后人影响最大的是P i n e和Gi lmore，他们认为体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；受此观念影响，现有研究文献多认为体验是顾客感受和互动反应的结果；另外，部分学者从企业的角度出发认为体验是一种营销手段（Kotler，1997），而Shaw和Ivens于2005年提出价格、产品和质量不再是稳定的竞争优势，而顾客体验将是下一个竞争战场。
2 顾客忠诚的界定
对顾客忠诚的研究可以追溯到Copeland(1923)和C h u r c h i l l(1942)的描述；而目前多数研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量（Jason M.Carpenter，2008）；然而，一个重要的区分即态度忠诚和重复购买行为的差异一直存在（Jacoby＆Kyner,1973）；本文通过对现有研究成果的综合梳理发现，各学者对顾客忠诚的界定主要有三种观点，即行为忠诚论、态度忠诚论及综合忠诚论。
行为忠诚论的主要代表Tu c k e r将顾客忠诚定义为“连续3次购买”，这一观点对后人影响极大；Ol iv e r认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。
态度忠诚论的代表Ja c ob y和Ky n e r认为，重购行为并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知,S t o r b a c k a和Gr o n r o o s1995年进一步提出单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用,因此，态度忠诚论者认为单纯的重复购买行为并不能解释真正的顾客忠诚。从现有研究成果看，国外对忠诚的界定持“态度忠诚论”者远超过持“行为忠诚论”者(Fornell,1992;Macintosh andLockshin,1997;Reynolds and Beatty,1999;Reynoldsand Arnold,2000;Jones,2006)。
综合忠诚论者D i c k和B a s u认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚；Gr em ler和B r o w n认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向。
3 顾客体验与顾客忠诚的关系研究
3.1 顾客体验对顾客忠诚的影响研究
3.1.1 顾客体验影响顾客忠诚的培育
O l i v e r1999年通过研究发现体验行为对顾客忠诚有显著的解释力；B e r r y(2000)在创建“服务品牌权益模型”中，特别强调消费体验对建设服务品牌权益和忠诚所具有的关键作用；I b r a h i m和N g提出消费者对购物中心商店的特色及交通成本的认知体验会显著影响其购物时的享受体验,并进而影响其惠顾行为；B o l t o n等认为服务体验会影响客户对企业的评价与再次惠顾；C h i a r aGentile,Nicola Spiller和Giuliano Noci 2007年的研究表明，体验在确定客户的偏好方面发挥着根本性的作用，而后影响其购买决策；Ch a n g,H.H.和Ch e n,S.W(2008)认为，体验是理解消费行为的重要变量，体验与再次惠顾行为相关。
3.1.2 顾客体验正向影响顾客忠诚
Mano和Ol iver认为，情感体验对满意度起到正向影响效果，并与口碑有关，而享乐及实用认知体验共同影响消费者满意行为；Wakefifeld和Baker则明确提出购物时的兴奋体验感受与再次惠顾意图呈正向相关；Wakefifeld和B a k e r对消费体验的价值及其与满意和再次惠顾之间的关系进行了实证的定量分析，认为二者存在正相关关系；B a b i n等研究发现体验价值与零售店偏好、未来惠顾意图呈正相关。
3.1.3 顾客体验对顾客忠诚的影响路径
C h a n g，H.H.，& C h e n，S.W.在研究电子商务顾客忠诚时认为，互联网体验通过三条路径影响顾客忠诚：①直接影响；②经由满意度影响互联网用户忠诚；③体验影响用户转换成本并最终影响用户忠诚。O l i v e r(1980)认为，客户满意度的累积是随着时间的推移顾客对产品和服务整体经验基础上的一个整体评价，顾客体验经由顾客满意度影响顾客忠诚；Flavián, Guinalíu和Gurrea认为消费体验对顾客忠诚具有直接影响作用；R e b e k a hBennett，Charmine和Janet认为，体验通过顾客满意度和顾客参与服务种类两个因素影响顾客态度忠诚；并提出低体验水平群体的顾客忠诚主要通过顾客参与服务方式形成顾客忠诚，而高体验群体则通过顾客满意度形成顾客忠诚，即当顾客的体验水平较低时，以参与方式为主的认知变量成为态度忠诚的主导要素，随着体验的深入，用户的情感满意则成为影响态度忠诚的主要因素。
不难看出，国内外关于顾客体验对顾客忠诚影响路径的研究结论虽不是完全一致，但普遍认为顾客体验对顾客忠诚具有直接作用，同时顾客体验通过顾客满意、顾客价值、顾客转换成本等影响顾客忠诚。
3.2 顾客忠诚对顾客体验的影响研究
Ts e和Wi l t o n(1998)认为，忠诚消费者的独特动机是当一种体验感知有别于其先前的体验标准时维持和修复心理平衡。S.Fournier（1998）认为，忠诚的消费者会以既有的体验作为标准，带着偏见和思维定式去解释和评估新信息；根据Bolton，Kannan和Bramlett等的研究，在一些实行顾客忠诚计划的公司，忠诚的顾客对正负两方面的体验都有所忽视，坚定的忠诚者不会因为体验负面效果的发
生而改变购买态度；而Tr ac y Meyer2008年的最新研究表明当一个顾客高度忠诚时，负面的消费体验对顾客再次惠顾商店的态度影响较小。
4 分析与总结
综上，国外学者对顾客体验和顾客忠诚的研究多数从消费者的情绪、情感即心理学的角度出发探讨顾客体验对顾客忠诚的影响；研究重点主要集中在顾客体验对顾客忠诚的正向影响方面(Oliver,1997;Wakefield,1997;Baker,1992、1994）；而关于体验对顾客忠诚的作用路径、负面体验效果对忠诚的影响以及顾客忠诚对消费体验及效果的反作用虽有部分学者(Tse,Wilton,1988；Fournier,1998；Bolton, Kannan,Bramlett,2000；Meyer,2008）进行了相关的探讨，但是总体的关注度还不够。我国学者相关研究成果多数于2003年后问世，在借鉴国外研究成果的基础上，重点探讨了企业提升顾客忠诚的营销策略和管理模 型。
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