差异化发展战略

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差异化――中小企业的生存法则

著名战略研究学者迈克尔・波特曾经把市场上企业参与竞争的策略分为三种：成本领先策略、集中化策略以及差异化策略。差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异化战略在小范围内的展开。

中小企业采用差异化策略，首先可以选择产品和服务的差异化。这种差异化所形成的差异竞争优势是指企业除了可以提供低价格的有竞争力的产品外，还可以为购买者提供有价值的独特的东西。中小企业可以选择在服务系统上做文章，也可以在其他方面如分销等上动脑筋。大型企业集团并不是十全十美的，也许其失误正是由于他们自身机构的繁琐，以致不能及时做出各种决策。加上大型企业的员工往往会有一种天生的优越感，在短期内不可能完全排除由来已久的“店大欺人”的作风，因此中小企业完全可以制定出严格的服务规则，把顾客全心全意地当成是自己的朋友而不是一个高高在上的“上帝”，只有这样我们的员工才可以努力做到将心比心，努力做好各项服务，在卖出产品提升企业利润的同时，为自己培育出良好的顾客忠诚度。

同时，中小企业也可以利用“扩展产品”这一工具，这也就是常说的，让企业为产品或服务增添顾客本没有期望的特色，也就是说，我们的产品和服务要能给顾客带来意料之外的惊喜，让其得到超值享受。

当然我们也可以利用产品生命周期市场饱和度的不同来创造另外一个差异化的市场。中国经济发展极度不平衡，地区和城乡差异显著。因此，消费习惯以及生活水平都各不相同。我们可以很容易地发现，在沿海地区已经处于成熟期或是过度饱和的产品，到了中国内陆的一些城市很可能是刚刚起步，市场空间还很大的产品。我们可以利用地域差和生命周期上的时间差去发现一个全新的市场，而且这种移植还可以包括成熟和饱和市场上的营销经验，提升竞争力的同时降低各项不必要的费用。

差异化实施方式――做市场空白的补缺者

消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！

实行这一策略的第一要点是不言而喻的，那就是要找到可以进行补缺的空白市场，否则一切努力都是白搭。那么我们要以什么样的标准去衡量确认空白市场呢？

首先，中小企业要对空白市场的容量进行预测和调查。一定要使其不大不小，因为要是容量太大虽然可以有很高的效益预期，但是容易招惹大公司的围攻；而要是小了，那自身的利益又无从谈起，也就失去了自己存活之道了。

其次，这一空白市场应该是有效的“潜力市场”，一定要有很大的潜力可挖才行。因为我们虽然身处小公司之列，但是我们一定要做到“像大公司一样的思索”，我们可以在这一空白市场上为自己制定百年之策，努力去实现自己的基业常青。因此这就要求市场是有潜力的，其标准是要可以支撑以后中小公司进军大企业之列。

再次，中小企业所选择的空白市场一定要是有效的，并且中小企业进入后，可以迅速占领这个市场，并且制定市场标准，提高市场准入的壁垒，抵御大公司的进攻。

第二个要点是要像自己。也就是说，中小企业一定要像个中小企业，不要把自己划入大企业之列。因为那样只可能带来流于形式的组织系统、工作说明等许多低效的无奈。游击公司应该尽量把自己的有效实力投入到战场上去，尽量减少自己的非战斗人员。这样才能极大地提高游击战的速度，适应市场变化。中小企业应利用规模小的特点，真正做到“船小好调头”，迅速果断地做出各种决策。

而最后一个要点就是要拿得起放得下。一旦由于自身的努力把市场做大了，提高了整个市场的效益而招致大公司的全力进攻，我们一定要懂得选择放弃。中小企业应该明白，只要公司可以存活下来，总是会有机会继续参与竞争的。留得青山在，不怕没柴烧。适时选择放弃才是大智慧！

集中一点，制造局部市场优势

中小企业受资本规模的制约，一般都处于技术相对较低水平状态，而正确运用好局部市场优势策略，借助技术先进企业对关键技术的突破，运用世界上没有完美无缺的产品的定律，挖掘其产品的不足之处，填补其缺陷，提升其使用价值，产出更适合市场需求的产品，能够达到事半功倍地取得突破技术瓶颈制约的效果，打开企业发展的通途。这就要求企业通过新产品和不断改进每一个产品，经常地建立新的局部市场优势，要对每一个新创的或成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。

在当今不断加速发展变化的经营环境里，企业必须抛弃固步自封的态度，并且学着去模仿最优秀者，再加上自己独特的修正和改进,从而创造出差异产品。为此，企业必须积极地去收集竞争对手包括小型的、国外的企业的情况，成为一个不断学习的组织，做一个坚定的模仿者、修正者、改进者。

实施这一战略首先要确定谁是对手，这绝不是一件无关紧要的任务。接着进行竞争分析：应当以肯定的态度而不是否定的态度看待竞争对手们的产品，尤其是一些细小的特点,看待可以学习的其他行业的产品。尤其重要的是各部门应该对外界的动向感兴趣。

成功源于创造，中小企业借鉴的每一个设想必须经过改进和提高以适应本企业的环境；这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造出新市场；模仿并不妨碍企业的突破性思维，相反，它提高了发现突破口的可能性，在经营上，这种创造性模仿的过程经历往往意味着能力。

事实表明，结合运用局部市场优势法和访问顾客法，可以使产品更贴近市场消费者的需求意愿，也更容易被市场所接纳。所以，顾客的看法是十分重要的。据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60－80%来自于用户的建议。

拾遗补缺法

拾遗补缺是一种特殊的市场细分的战略。在这种战略下，企业家尽力与竞争等市场影响力隔绝，而集中于一种具体的目标细分市场。

开发间隙市场,则选择适当的市场是十分重要的。许多企业由于错误的市场定位，或在目标市场的顾客中缺乏可察觉的优势而失败。为了减少失败的可能性，企业可以考虑开发市场间隙的利益，而不只是领先于竞争对手。把企业的力量集中于一个细分市场，关注产品的优越性。对于中小企业来说，选择一个专业市场并不是唯一可能的战略，发现一个可开发利用的潜在市场才是一个大众战略，它可以使中小企业在大的竞争对手的间隙中生存。

若要与大企业合作，则要求企业有一定的技术实力。现在，贴牌生产和企业的集群效应也很普遍。拾遗补缺战略对于那些试图避免与工业巨头直接竞争而又想建立自己的竞争优势的中小企业极具吸引力。这种方式在国内外市场都有很好的效果，随着市场空白的缩小，全球经济将会有很大的发展潜力，企业间分工与合作必将大大加强,在市场中成功的企业必须对市场与变革反应十分敏捷。而这些，中小企业可以做得很好。

以上战略或许不能保证企业的可持续发展的竞争优势，但是，它确实可以使中小企业通过发挥竞争优势而不断地繁荣壮大。因为差异需要不断地被提出，竞争优势也就不断地被加强，竞争优势的周期也就不断地被延长了。企业总是发现新的目标，当然这要求高层管理人员高瞻远瞩，实施正确的战略。

此外，准备充分的企业更能够支持战略的作用发挥，并且这些战略最终会产生强劲的推动力。但是这个发现价值、填补市场空白的周期绝对不允许被破坏，只有当企业不断地评估外部环境并提高组织能力的时候，可持续发展的战略才能实现。按照这种方式，企业将会找到生命周期的最佳发展点，维持其在产业中的竞争地位。