欧洲高清电视形势分析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇欧洲高清电视形势分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
2006年给欧洲国家提供了评价高清提供的增强观看体验的机会。起初，付费电视运营商以其额外付费服务占优势，主要是体育和电影。在推动高清服务的购买上，其它形式的娱乐，特别是游戏和HD DVD也起重要作用。2006年足球世界杯展现了高清电视的好处，西欧，特别是德国、法国和英国起了带头作用。
卫星具有传播优势，但各个国家的市场因素决定着各国平台的业绩。由于缺少频谱，在模拟电视停播之前，地面高清服务是有限的。欧洲高清服务的购买至少在5年内不会出现大规模市场。
高清制作可能增加费用，并给广播过程带来新的复杂性，特别是在内容管理和传输方面。高清要求增加存储容量，这有碍于向基于文件的制作推进。高清技术和标准在今后两年内将得到解决，这对后来的进入市场者来说，既降低费用也减少风险。但广播机构现在就应考虑高清，做出技术更新的决定，构建新的基础设施。
高清的优越性
提供高清电视的基本原因是：高清电视的质量比标清好（见图1）。有两种高清图像格式：1280×720和1920×1080。这两种格式不是隔行扫描就是逐行扫描，图象速率与现有电视系统和电影制作相匹配。迄今，在北美受欢迎的是1080线和在北美及欧洲都受欢迎的是720线。质量感受主要取决于内容风格和图像速率之间的关系。总的看来，“高频率”图像速率（50或60Hz）用于电视体育和游戏，而戏剧节目的播出欢迎“低频率”图像速率（24，25或30Hz）。720和1080图像格式既适于高图像频率，也适于低图像频率，但目前的标准只允许在高频率1080的隔行扫描。
隔行扫描不适于现代显示器，压缩技术差。加之其它一些原因，欧广联建成了720P。这些标准当前只允许720是先进的。消费设备必须处理所有这些系统。
由于采用这一格式，高清图像的信息量是标清图像的5倍之多，这一质量的提高在32英寸以上显示器上观看和有环绕声伴音时（例如Dolby5.1）是特别明显的。美国一些评论员把向高清电视的推进意义与电视从黑白转换到彩色相提并论。广播机构把提高高清服务看作是产生增加订购收入、降低客户不稳定性和与其它形式的娱乐（例如游戏和HD DVD）有效竞争的手段。
影响欧洲开播高清服务的因素
最初的高清服务是在北美、日本、韩国和澳大利亚开播的。推动早期接受高清的共同因素是NTSC标准提供的图像质量差、消费者渴望大型显示器和政府在提供管理方针、财政支持方面的作用。
至今，占优势的节目类型是付费的体育和电影，虽然自然历史之类的节目在推动购买上也是很有成绩的。但是，一半以上的有高清功能电视机的观众仍然不收看高清节目。在这些国家，高清已成为重要的，但市场需求仍然很少。
预计今后5年期间，在这些国家高清服务的购买继续明显增长，并成为大规模市场；到2010年，在日本和美国高清家庭渗透率将达到40%以上。但高清服务能否以及何时可能完全取代标清服务，还没有明确的预测。
欧洲向高清电视的推进比较缓慢。欧洲广播业者在90年代初尝试过HD屏幕制造，但数字技术不够先进。在2006年之前，主要是为美国及其它市场制作高清内容，在2005年之前只有Euro 1080提供高清服务。Euro 1080通过卫星和有线向拥有机顶盒的欧洲观众提供体育和娱乐混合节目，迄今在全欧洲约有20万观众。
变化的市场条件意味着，提供高清服务对其它一些欧洲广播机构已经有了较大的吸引力，2005-2006年期间在西欧开播了许多高清服务。高清电视的成功受各种因素的相互影响（图2），对消费者来说，首要的要求是渴望32英寸以上的大型屏幕，以便用来充分享受高清节目的好处，而且这样的屏幕应是买得起的。在过去的两年中，显示器的购买明显地从阴极射线（CRT）转向平面屏幕显示器。例如在英国，2005年销售的电视机中40%是平面屏幕显示器，领先的消费电子产品商店之一Dixons决定停止销售CRT显示器，价格也大大下降，现在高清电视机不到1000美元就能买到。
消费者也需要买得起的高清节目内容，使他们感到其投资是值得的。现在，高清节目可以从美国和其它已经有高清服务的市场购买到。欧洲现在能体验本地制作的内容，而这样的高清内容过去是为海外市场制作的。再者，实况体育内容是高清提供的关键性内容，而2006年德国世界杯提供了一个展现高清优越性的理想的机会。
其它形式的内容在刺激需求方面也起极为重要的作用，诸如现在可以买到的HD DVD、HD录像机和游戏机（Playstatiom3和XBOX360 HD游戏机）。Jupiter Research公司2005年调查发现，11%的欧洲人打算在2006年购买高清电视机，而2006年这一数字上升到36%，这些消费者将高清电视用于一种以上的媒体服务。
对于接收广播内容的消费者来说，除了在家中连接电视机的HD接收设备（一般是机顶盒）之外，他们也要求平台运营商以高清发送节目内容。因此，消费者有两方面的费用：一是HD显示器的费用，二是HD频道的费用。这就是机顶盒和每月订购一批高清服务费的综合费用。机顶盒费约400美元，节目订购费用每月10-15美元。平台运营商期待着如何限制这些费用，以使消费者能承受并且易于向高清转换。
媒体组织在与消费电子制造商密切合作，来加速电视机目前每7-10年一般更换周期。例如英国BSkyB公司与日本Sony公司建立伙伴关系，Discovery Home Theater公司与Samsung公司建立伙伴关系，旨在促使消费者购买高清电视机。
迄今，欧洲管理机构鼓励向数字服务推进和最终关闭模拟广播，以便使频谱空间宽松。但总的看来，欧洲在向高清推进方面压力不大，因为欧洲现有的基于SD PAL制式的服务提供的图像质量，要比其它国家的NTSC服务的质量好。
但高清服务只有在数字环境中才是可行的。欧广联在构建支持高清开发的环境方面起着重要作用，例如指导采用的格式和为消费设备开发HD-Ready标志。在推出HD-Ready标志之前，只有1.6%的平面屏幕电视机适合接收高清节目，现在大多数电视机都被规定了适合的技术条件。
总的来看，消费者还缺乏对高清的认识，例如消费者认为，所有的平面屏幕装置都是高清装置，或者购买高清电视机意味着高清服务可以自动接收。令人感兴趣的是，服务的推出显示出对提高消费者认识的影响作用。
随着技术和传输费用的降低，对广播机构来说，高清服务也变得相对便宜。高清电视已经在美国和日本推出，因而欧洲广播机构能从技术的进步中受益，例如MPEG-4的开发，这使发射比特率更能被管理。因此，业务模式有了意义，并提供实际的财政收益，只要有足够的消费者购买，估计收入提高10-15%，足以弥补与高清有关的附加费用。标清和高清之间这种费用的差别，预计在今后几年期间将大大缩小。
世界杯是欧洲高清的转折点
德国Premiere公司首先于2005年12月在德国开播高清电视，欧洲许多其它国家的开播是在2006年。德国、法国和英国的广播机构是欧洲高清电视开播的领先者。
广播机构、付费电视运营商、节目制作公司和设备制造商都想利用世界杯这个有利时机开办高清服务。从2005年下半年到2006年底，特别是在2006年世界杯开赛前后，西欧的13个国家的20多家公司开播了商业性高清服务（见表1）。
在这样短的时间内，如此大规模的部署高清电视，这在世界高清电视发展的进程中是不曾有过的。据Informa Telecoms＆Media公司的调查，到2006年底，欧洲的438万家庭购买了高清电视机。2006年德国足球世界杯成了欧洲高清电视发展的转折点，它不仅改写了欧洲高清电视的历史，而且也是世界高清电视发展进程的重要里程碑。
此外，还有一些国家计划在2007年开播高清电视，例如西班牙、奥地利等。而俄罗斯的卫星付费电视服务提供商NTV Plus公司，已于2007年3月通过Eutelsat W4卫星开播3个高清频道，这是俄罗斯首次开播高清电视服务。
目前，英国是欧洲高清电视市场的领先者。截至到2006年底，203万家庭购买了高清电视机，占欧洲购买高清电视机家庭的46%，其中的26.4万户订购收看高清服务。预计到2011年英国拥有高清电视机的家庭将达到880万户，其中的577万户将通过卫星、有线、地面或IPTV收看高清电视。Informa公司称，到2006年底，德国购买了高清电视机的家庭为61万户，法国为90万户；预计到2011年底，将分别增加到720万户和690万户。（表2）
卫星平台是高清市场开发的领跑者
Informa公司的调整报告称，在欧洲高清电视的部署中，卫星平台运营商处在最前面。到2006年底，欧洲接收高清节目内容的家庭为61万多户，而通过卫星接收高清节目内容的家庭为43.9万户。英国BSkyB、德国Premiere、法国CanalSat和TPS，以及意大利Sky Italia等卫星电视运营商都在2006年5-6月前后推出了商业性高清服务。特别是BSkyB公司，开播了12个高清频道，是欧洲开播高清频道的公司中开播频道数最多的。到2006年底，已有18.5万家庭收看BSkyB的高清服务。
其次是有线平台运营商，到2006年底，欧洲17.1万家庭通过有线收看高清电视。在这方面，英国有线电视运营商NTL Telewest公司是领先者，到2006年底，收看该公司有线高清电视节目的家庭达7.9万户；荷兰Essent公司也取得了较好成绩。欧洲最大的有线运营商Liberty Global把荷兰、奥地利和法国视为其提供高清服务的3个主要市场。
就IPTV而言，法国Free、M aligne TV和Neuf Cegetel公司是通过ADSL网络部署高清服务的领先者。但他们遇到的问题是，即使采用MPEG-4技术，以用于IPTV的较低比特率传送高质量的高清图像也是困难的，对带宽受限制的IPTV运营商来说，以点播方式（“推”或“拉”方式）传送高清服务在短期内可能是有效的。
因带宽的限制，至今在地面数字电视平台尚未传送高清服务。但挪威计划2007年开通地面数字电视网络，使用能接收高清服务的MPEG-4机顶盒。挪威管理机构的目的是引入“分级”编码，这使广播机构能只以高清发送信号，必要时再通过机顶盒将信号向下转换为标清信号。
总体来看，在短期内宽带还提供不了适当水平质量的实况节目，同样，在模拟电视停播前地面数字电视也提供不了有吸引力的高清服务。这意味着，卫星和有线平台在今后5年内有机会成为传送高清节目的主要平台。（表3-4）
占优势的节目类型是体育和电影
占优势的节目类型是额外付费服务，例如体育和电影。在这种情况下，主要目的是从现有用户中产生附加收入和降低客户的不稳定性。也提供一些其它类型的节目，例如自然历史和艺术，以便刺激观众购买付费服务。
国际性体育赛事被看作是欧洲接受高清的关键因素，而2006年德国足球世界杯提供了展现高清的机会。推动接受高清的更为可能的赛事是2008年北京奥运会，因为到那时高清节目将更有效的得到其它服务（例如HD DVD和游戏）以及技术进步的补充完善。
欧洲高清未来预测
当前，在欧洲妨碍购买高清的一些障碍基本上已清除。首先，高清服务已经提供，现在早期的高清接受者在等离子和LCD电视机上观极美好的高清体育、电影、纪录片和戏剧等节目；其次，虽然高清电视机的价格还仍然有些贵，但已经在下降。比较气派LCD和等离子电视机现在被消费者迅速地从零售商的货架上取走。自然的更换周期和价格的下降将加速高清电视机的购买。因此，所有预测都表明，2007年在欧洲销售的高清电视机数量将有
大的增长。当然，一些媒体对欧洲高清电视的进展的预测也是有不同看法的。
市场研究公司Informa Telecoms＆Media预测，到2010年高清在欧洲将稳固的确立起来，但仍然不是大规模市场。到2011年，欧洲有高清电视机的家庭将达到3050万户，主要市场购买率为10-15%。美国BSkyB公司预测，到2010年仅在英国就将拥有1000万台高清电视机。但在2010年中期前，高清服务在欧洲仍不大可能成为大规模市场。欧洲咨询公司Euroconsult预测，在2010年19%的欧洲家庭将拥有高清电视机，2015年将上升到54%。欧广联预测，到2010年，20%的欧洲家庭将有能显示高清的显示器，他们将习惯观看高清DVDs。
泛欧卫星服务提供商SES公司预测，在今后3年中，欧洲高清频道的数量将增加3倍。到2010年，欧洲将有运营的160多个高清频道。目前，SES公司广播26个高清频道，它预测2010年将承载160多个频道中的100个左右。这家卫星服务提供商称，高清频道的增加主要是在西欧。
但就高清电视用户数和总体普及水平而言，预计今后一些年中欧洲仍将落后于美国和部分亚洲国家。（表5）
欧洲高清遇到的问题
从全球来看，到2006年底，总计有4820万高清家庭，但实际上只有1640万家庭拥有允许他们观看高清节目的机顶盒或集成的调谐器，占高清家庭的34%。在欧洲，到2006年底拥有高清电视机的家庭为437.3万户，而接收高清节目的家庭只有61万多，占高清家庭的14%。调查显示，这并不是因为消费者对高清不感兴趣，而是比较普遍存在的接收设备方面的问题。一方面是接收设备不能如期供货，另一方面是设备价格高。研究公司Gfk称，HD-ready高清机的平均售价为1300欧元，价格高是影响消费者购买的因素之一。
虽然高清制作费已经下降，但能收视的高清内容也是个问题。Informa公司媒体研究经理Adam Thomas指出，高清电视机价格的下降促使公众爱上了高清，但当人们把电视机从商店买回家时，他们可能失望了。因为他们必须首先订购内容服务，即使如此，也可能有较少可收视的内容。据TWI公司称，高清节目制作费比标清高出50%，开播一个高清频道的费用平均为135万美元左右，而开播一个标清频道约为50万美元。因此，高清频道少、缺少吸引力的高清节目内容是个普遍性问题。除英国BskyB公司提供12个高清频道外，大多数运营商只提供1-4个频道的成套高清节目。Euro1080的首席执行官Gabriel Fehervari说：“只提供1-2个频道的成套高清节目是存在很大的风险，至少需要6-8个频道。”
英国BBC公司称，最严重的问题是声音，包括“声像不够吻合”、“环绕声和立体声之间的音频电平预置值不同”。试验结果表明，标准是不能向HD-ready显示器购买者担保，在显示器连接高清机顶盒后能正常运行，因为高清需要更多的强调良好的音质，音质差也会降低图像质量。
在欧洲，另一个问题是监管问题。美国、日本和澳大利亚，立法促进了高清的开播。但欧洲的情况不同，许多国家仍未决定如何利用模拟电视停播后节省出的频谱资源，高清只是竞争这些频谱的服务之一。例如英国公共广播机构强烈要求推出免费广播的高清服务，但英国广播部长Shaun Woodward说：“我对许多方面都有兴趣。”欧洲模拟电视的图像比美国和世界上许多其它国家的好，这使欧洲一些国家的政府着力于推出地面数字电视和提供更多的频道，而不是着力于高清。
结论
消费者接受和购买决定高清的成功，因而需要说服他们投资大型平面屏幕高清装置。广播机构可以通过提供有吸引力的节目内容来刺激需求。其它一些服务，诸如高清DVD和游戏，也将起重要作用。媒体公司可以通过控制节目内容、平台和设备销售这3股相互联系的影响势力，使高清成功的可能性最大化。
文化因素将影响每个国家的购买率，例如人们如何渡过他们的空闲时间、家是否能摆放大型平面显示器、消费者对技术革新的态度如何等，这些将决定高清服务是否是一项良好的新收入源。
在现有的标清广播具有较高图像质量的情况下，在市场并非由管理方面驱动的情况下，欧洲的经验提供了消费者对高清反应的良好实例。在初期，是以额外付费类型的节目内容为基础的小型市场，但在今后5年期间，其吸引力将扩大。2006年欧洲开播高清电视取得了初步成绩，欧洲的经验还需要在2007年进一步考察。
广播机构面临两方面的决定：是否以高清制作和是否以高清传输。前者将很快成为产业标准，但后者将受各个市场中市场因素的推动。广播机构现在就应考虑高清，作出计划和相关决定。而较晚进入市场者应该能从这些发展中受益，并能更有效的制作高清节目。