品牌运作可能遭遇到17类困惑(下篇)

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题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无奈中倒闭：2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末。远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。

如何展开品牌规划，要抓住哪些要点?企业：谢老师，您好，我有两个问题要提一下。一个是，如果我们企业要展开新的品牌规划，进行品牌推广，我们要抓住哪几个要点?另一个是。我们企业对内要抓住哪几个要点，对外要抓住哪几个要点?

谢付亮：好的，你的问题比较专业，也非常实用，但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流，可能需要十分钟左右的时间。

(四)构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分：构建品牌壁垒。为品牌定位时，我们要遵循”三个一”原则，即：第一、唯一和专一，但是，现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生，你做出来之后大家都可以抄袭模仿，就如“一分钱做品牌”的理念出来后，”零成本做品牌”的理念也出来了，很是热闹，这就要求我们必须在“一分钱做品牌”的基础上，再往前走一步，不断地超越自己，因为，未来跟风的不会少，只会更多。

所以，我们做品牌规划，一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建，一定要充分整合资源，以不断维持你的品牌地位，稳步提升你的品牌竞争力。

也就是说，你可以在品牌塑造的过程中，充分预留管道，不断围绕品牌定位，持续增加新的元素，把品牌不断地往前推进。当然，维持品牌地位很难，不仅需要时间和资金，更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱做品牌”，所以，企业在整合资源的过程中，也要努力降低成本，最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源，一步步构建品牌壁垒。

(五)战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块，一块是市场布局，另一块是生产基地布局。市场布局还要包括，全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视，后者容易被忽略，这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如，你要开拓上海市场，先进入红星还是先进入月星，次序如何搭配协调，先选普坨区还是先选虹桥区，怎样才能让终端之间产生良好的互动效应，这些都需要你依据企业战略，基于企业的实力和资源，进行周密规划，不仅要有助于提升销量，而且要对企业招商产生推动作用。

生产基地布局也很重要，不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地，要顺利塑造品牌的话，就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如，皮具喜欢说自己是意大利生产的，香水喜欢说自己是法国生产的，手表喜欢说自己是瑞士制造的等等，这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。

还有，经济危机的时候，社会上有很多廉价的资源可以利用，值得企业去关注，去分析，去摸索，并在建设生产基地时，把相关要素考虑进去，这样既能提高扩张速度，又能降低扩张成本，可谓是一箭多雕、一举多得。

(六)传播策略。第六个部分就是品牌传播策略。传播策略应该怎么做呢7我们说传播策略应该坚持“四个统一”。第～个“统一“是网络媒体与平面媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘，广告是爹，缺了谁都生不了孩子，二者必须有机地统一起来。也就是说，你不能只有广告，一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告，还要懂得充分利用我们的自有媒体，以大幅降低企业的品牌传播成本。

传播策略至少要包括“三个主体”，即：企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。此外，传播策略要注意遵循“三位一体”法则和“四势法则”，这对我们提高传播效率，降低传播成本极其有益。

“四个统一”相当于传播策略的“纬线”，“三个主体”相当于传播策略的”经线”。实际运作过程中，我们要把“经线”和“纬线”贯穿在一起，形成“1+1>2”的聚合效应，充分利用。一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

(七)卖点提炼。第七个方面就是具体的营销策划。每个公司都会有自己的营销模式和组织架构。做品牌规划要考虑到，原有的架构合不合适?要不要调整?怎样调整最便捷?最有效?新的团队人员如何构建?现有团队的职能该不该调整?如何有效调整?如何减少震荡?未来的营销网络如何搭建?牵一发而动全身，万不可操之过急，企业调整之前必须充分考虑，确保平稳过渡，不可伤筋动骨，否则，极有可能是得不偿失。

当然，“动”不一定是“大动”，但一定要是“全身动”。换言之，成熟的企业最好是实施“渐进式”的变革，在稳定中不断调整，不断进步。此外，必备的营销策划要素同样不能忽略，要纳入规划之中，把工作做精做细做实。

(八)危机管理。第八个方面是危机管理，这是非常必要的，也是品牌规划的要点之一。企业不能在遇到危机时才临时抱佛脚，一定要未雨绸缪，预先结合企业实际状况，制定好企业危机处理原则、企业危机处理策略以及企业危机处理步骤。企业要有自己的新闻发言人，自己的新闻发言人制度，并且要选择合适的新闻发言人。

凡事要注意预蟹退路，最好不要直接拿老板当新闻发言人。而且，值得提醒的是，新闻发言人的素质相当重要，企业必须注意持续提升新闻发言人的综合素质，让新闻发言人跟得上企业发展的步伐，万万不可让新闻发言人毁了企业的品牌形象。

至此，我主要谈了谈品牌规划的八个部分，难免挂一漏万，大家在实际操作过程中要因企制宜，不断完善。怎样让美国客户到中国买家具?企业：谢老师，您好，如果美国客户买家具主要到意大利去买，那么，我们怎样做，才能在最短的时间内改变他们的这种意识，让他们更愿意到中国来购买家具?

谢付亮：你是说在短时间内，我们如何改变这种意识?我认为，不能操之过急，改变这种意识肯定不是一天两天的事情，因为，人的想法是很难改变的，我们要想让美国人来买中国人的设计，估计要等个十年八载的。之前，我们对外一股脑地宣传“中国制造”，过度强调了“中国制造”，而忽略对“中国创造”的提升和宣传，这是极其不利的。现在，中国的设计很多都是模仿和抄袭，缺乏原创性，缺乏对自身优势资源的发掘和利用。

例如，我们对于自身的文化，认识不足，缺乏足够的自信和系统的挖潜，这种状况不仅存在于家具行业，很多其他行业也存在。还有，不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候，我们才真正意识到其价值以及重要性，比如端午节、中医、风水等等。可以说，平时我们则习惯了妄

自菲薄，习惯了崇洋，实际上是处于一种非常自卑的状态。

因此，在这种情况下，要想让美国客户来中国购买家具，我们的民族自尊心和自信心，首先应该强大起来，然后再深度挖掘各种资源和优势，积极利用中国元素，持续培训我们的设计人才，多角度积累设计经验，我们才可能在家具领域真正强大起来，赢得中高端国际客户的认可。

但是，这个事情一定不能快，不能急于求成。我们首先要对自己有信心，这需要时间：我们还要消化吸收各方面的资源和优势，这也需要时间：我们要培养相关的人才，这同样需要时间。

当然，我们目前可以利用比较优势，重新审视全球市场，边模仿边创新，选择合适的目标市场，实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外，我们还可以借鉴”农村包围城市“的思路，巧妙打开局面，努力坚持下去，一定会慢慢得到改变，并且最终会占领国际中高端市场。

信心永远是第一位的，我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可挡的魅力，值得我们用心去推广，去发扬光大。但是，我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变，一定要把目光放远，潜下心来，认真研究，把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来，一点一滴地做，一步一个脚印地去提升。

“三位一体”法则有没有侧重点?企业：谢老师。您好，您在上课时说了“三位一体”法则，我很受启发，那么请问一下，企业家品牌，企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?

谢付亮：这个问题提得非常好。不同时间，不同地点，不同对象，一定是要有侧重点的，不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻，就类似是“见人说人话”，“见鬼说鬼话”(笑)。而且，侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。

例如，如果现在有个记者来采访赵总，那这个时候主要推广谁呢?是不是应该有个侧重点呢?三者一定要有主次，不能放在同等地位来推广，但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌，然后再展示企业品牌，最后还可以展示产品品牌。

但是，如果消费者来买东西，你跟他大说特说赵总的观点，或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁，这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌，我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是，具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱做品牌”，强调超低成本的品牌传播，在宣传企业家的时候，也要适时巧妙地带动产品宣传在宣传产品的时候，也要润物细无声，适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。

比如，我们在服务一儿童家具品牌的过程中，在其老板接受媒体采访的时候，我们会安排一同宣传企业家的教育理念，如此，在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以，这里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促进。但是，在具体推广展示的时候，一定要有所侧重，并且要结合实地情况，在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的，消费者来买产品了，你开口跟他说老板好是没有用的，你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后，你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样，或者企业家怎么样。

所以说，你要随机应变，善于组合。例如，要想终端高效卖货，你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候，你也可以多一些角度展示产品，那么，当别人一味地去做减价的时候，你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例，我在今天讲课的时候已经讲过，这里就不再举例了。

至于卖点提炼，我刚刚讲过，至少有八个方面的卖点可以提炼，然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上，结合“四个势”，精心组合就可以轻松产生几十种方法，乃至几百种方法。由此，你每次都根据实际情况和发展趋势，选一种合适的方法做促销，品牌自然而然就能丰满起来了。

可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多问题，比较专业的，也非常有价值，这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。

企业应该投入多少来做品牌?

企业：您好，谢老师，刚才您说“一分钱做品牌”，我想问一下，企业应该投入多少来做品牌?在经销商方面又应该投入多少?

谢付亮：这个问题很难回答，也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上，要投入多少?你先要考虑不去另外投广告，也不去增加另外的费用，这个时候你应该怎么做?然后，你再抓住“四个势”，充分考虑企业的现状和发展需求，考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的，当前的网络信息是需要处理的，但是费用几乎可以忽略不计，也许你打几个电话沟通一下，就能很快解决问题。

至于你说的具体花多少钱，我认为首先要基于现状，反复思考，假如没有足够资金的话，应该怎么做?具体预算品牌投入的时候，你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域7要开拓哪些新的区域市场?要给现有经销商多少支持?哪些投入是浪费的，应该终止?哪些投入产生了效果，应该继续保留?公司将要创造哪些新的自有媒体?要做多少公关活动?运用什么样的公关策略?在弄清楚这些问题的基础上，公司在经销商方面要投入多少钱，基本就明确了。此外，你再考虑一下，撇开经销商不谈，公司还要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起来，就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。

此外，需要注意的是，有些经销商他要做长线，有些经销商他要做短线，长线断线要怎么来投才比较合适?不同地域的公关活动大概需要用多少费用?每个区域的媒体，你要投入的费用都是有差别的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下，通过你的运作策略，是不是可以帮助经销商把规划做得长一些，更有利于经销商的健康持续成长?比如说，这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算，结果一定会有差异的，这些都值得企业重视。

所以，对于企业来说，不要盲目地下定决心，要拿出多少比例来做投入，也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式，合理地进行倒推，算一算究竟要给经销商多少支持，要在整体上投入多少费用。

再次强调一下，不用“脑袋”就要用“钱袋”，企业要有“一分钱做品牌”的思路，紧抓“四个势”，多动脑筋，多做创新，多做一些务实的工作，多结合实际做预算。

怎样看待抄袭也能出口?如何在国外打响品牌?

企业：谢老师，您好，我有两个问题，中国家具行业的抄袭现象确实不是很好，但是，我们现在还有这么多的家具企业，靠抄袭也出口到国外了，你怎样看待这个问题?既然如此，我们城市之窗这个品牌，怎样在国外打响?

谢付亮：这位美女给我出了个难题，我不懂家具设计，对之了解不多，也不够深入，这里我只能说一下行外话了。

首先，家具抄袭现象我也是在报纸上看到的，当然，不光是家具行业，家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为，很多行业都还处于起步阶段，这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业，抄袭也出口到了国外，同样不仅仅存在于家具行业，服装等行业也是一样的。

我们服务过一个服装客户，他之前也做出口，一年做好几个亿的出口，但并不表示国外认可他的设计能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到欧洲，人家买回去大多是作为一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。

所以，从某种意义上来说，这样的企业尽管出口不少，但并不能说明设计水准，甚至可以说，他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具，我想知道，出口到国外的家具，一般是放在哪里卖?具体贴什么样的牌子卖?还有，出口的家具，其设计是不是国外拿来的?我国企业是不是仅仅依照国外的设计，傲做后期的加工生产而已?

实际上，据我了解，很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产，仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话，那就不应该叫做抄袭，只能称之为代工。

另外，要在国外打响品牌，让品牌在国外茁壮成长，我们首先要树立自己的信心，尤其是增强自己对中国文化的信心，就如中华立领的成功推广一样，其充满自信地利用了中国文化，并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。

其次，我们要善于挖掘自己的文化，分析其他国家消费者的需求，并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起，进行高效率的无缝对接。

例如，中国在茶、瓷器和丝绸方面，有着其他国家难以企及的优势，有几千年的文化沉淀，大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化，那么，我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势，利用已经有效累积的心智资源，把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢?

换句话说，充分整合中国五千年的优秀文化资源，持续不断地提升企业的设计水平，然后再结合目标国家的具体环境，制定行之有效地品牌传播策略，坚持不懈地做好相应的品牌传播工作，我们就能逐步在国外打响自己的品牌。