题材.立意.手法
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在地球日益变得像一个村子的今天，世界各国都非常重视通过对外宣传来构建国际形象，展示国家实力。对中国电视人来说，向世界介绍中国，推广中国的价值观，倡导多元文化，是当前宣传工作的重要组成部分和对外交流的重要内容。如何结合国外受众的国情、文化背景和心理特点，制作出适合他们口味的外宣节目，以更好地实现传播，应引起业界的重视。下面，结合宁波电视台摄制的、获得2010年度浙江省金鸽奖一等奖的电视外宣片《来吧来吧》，来谈谈我们对外宣片创作的一些思考和认识。
题材的发掘
外宣节目所面对的最大挑战，是其所对应的受众。因为这些受众生活在不同国家、不同社会政治制度和不同文化环境之下，所以我们要做的工作就是在我们想要传播的和国外受众所能接受的信息之间，寻找到一个最佳的接近点和契合点。因此外宣题材的选定，也即我们将要传递什么信息，传播什么内容，是外宣节目成败的关键。
外宣片《来吧来吧》是以上海世博会上全世界唯一的乡村案例――宁波奉化滕头村作为拍摄背景的。在世博会开园前两个月，滕头村在北京召开了一个新闻会，向全球海选滕头馆馆长。外宣片《来吧来吧》的导演敏锐地发现了这个题材，并最终把镜头聚焦在滕头村村民吕文广竞选馆长这件事情上，而片名中的“来吧来吧”，正是吕文广呼唤他饲养的鸽子时所使用的口令。
传播规律显示，信息的接近性越大，受众的关注度就越高。吕文广这个人物所具备的几个特性是判断其有无报道价值的关键。首先是境外关注度。外宣节目就是要在当今中国寻找与世界最具契合的题材。本片尽管不是直接聚焦世博会，却是以世博会作为背景的。以这样一个国际盛会作为拍摄背景，在传播的内容上已经具备了这种信息的接近性。其次是现代意识和时代性。这种信息的接近性不仅是空间上的，更多地体现出了一种与世界同声相求的时代感。不少外宣选题存在一些误区，即在客观的表象之下，编导往往钟情于挖掘中国土地上那种古老的、乡土的、偏僻的题材。其实多年来在和西方媒体及观众的接触中，我们发现最能吸引西方观众眼球的，恰恰是当代中国的当下生活，并非那些远离时代的东西。外宣节目的主流，要通过记录当下中国个体人物的行为和思想，揭示中国的时代脉搏和现代精神。滕头村是全世界唯一入选世博会的乡村案例，在滕头村发生的吕文广竞选馆长的故事，具有这种时代性。第三是个体独特性。《来吧来吧》中的故事具有区别于其他故事的唯一性和独特性，即滕头村是唯一入选世博会的乡村案例；上海世博会向全世界海选馆长的也只有滕头馆一家；参加竞选的唯一的滕头村村民只有吕文广，吕文广这个人物又具有独特性。作为滕头村的动物饲养员，号称滕头“三军总司令”（三军指的是吕文广饲养的鸽子、野鸭以及松鼠）。吕文广见过许多名人，他本身也是当地的名人，因为长年在滕头村向游客和来访者宣传生态环保而被很多媒体报道过。传播关系中所谓信息的接近性，不但包括时空上的，亦包括心理和情感层面上的。在国外受众眼里，个体人物命运和原汁原味生活的传播内容在他们的心理和思想情感上，更具有高度的默契和共鸣。所以把吕文广作为拍摄对象，符合国际口味。
立意的提炼
外宣片要达到较好的传播效果，就要按照国外观众的收视习惯，尽量消减国内报道中那种常见的宣传色彩，用客观冷静的记录和叙述来吸引观众打动观众。作品的主题立意不是单一的、显露的，而是多义的、隐退在客观的影像记录和光影叙述之中的。在题材确定后，我们把《来吧来吧》的主题和立意做了如下提炼：
一、选举所体现出来的民主意识。选举本身充满故事，而且这种民主海选馆长的做法也符合西方的主流价值观，是一种国际潮流。拍滕头馆馆长的产生过程本身就为世界认知中国提供了一个角度，借此向世界推介的就是世博会背景下中国向民主社会渐行渐近的新风貌，从而修正西方某些媒体对中国的误导和曲解。
二、小人物对世博会的参与意识。吕文广只是一个普通的中国农民，把他放在世博会这个大背景下来反映中国普通百姓对这种国际盛会的积极参与，不但体现出中国普通百姓爱国爱家的那种真挚自豪的情感，也折射出了现代中国农民的热情、开放、乐观、积极进取的精神面貌。很难想象在一个没有幸福感的国家或城市，公民会具有像吕文广这样的对世博盛会的参与热情。
三、中国百姓自觉自发的环保意识。中国的民间传统向来提倡与大自然和谐相处，“天人合一”这种古老的思想理念深深根植于每个中国人的内心。这一点在滕头村动物饲养员吕文广身上，表现得格外明显。吕文广虽然是一个普通农民，却每天向来自世界各地的人们不厌其烦地宣讲着中国农村的生态环保和可持续发展理念。提倡生态环保，在这里既是中国的一种古老传统，也是一种国际共识。从受众的心理角度分析，一般情况下，人们比较容易接受与自己固有观念大体一致，而又具有某种新奇感和独特性的信息。正如片中的一位国际环保志愿者在见到吕文广时由衷发出的赞叹，“一个人虽然最初做的都是一些小事，却可以影响很多很多人。”我们通过一个农村小人物来折射中国基层农村、基层农民与世界接轨的理念，容易引起国外受众的共鸣。
所谓外宣，就是代中国立言，向世界寻求沟通与理解。我们通过吕文广这个人物，向世界发出“来吧来吧”的呼喊。胸怀开阔，态度诚挚，求的是与世界的“大同”。彼此之间或许还存在的一些“小异”，是可以相互理解和包容的。
记录手法：讲述国际背景下的小人物故事
支撑起作品立意的是吕文广竞选馆长的生动故事。从报名参赛、学习英语开始，到进入二十强、家中预演、参加决赛，以及落选后去世博园担任滕头村形象推介大使等。完整的故事情节让这部作品充满波折和悬念，使作品的立意在对故事的叙述中，不知不觉地拨动着观众的心弦。
在跟踪拍摄吕文广养动物和参选馆长时，为了追求那种客观冷静的效果，我们在前期拍摄过程中，大量采用长焦望远镜头，用镜头从远处透过树丛和草木对吕文广和他饲养的小动物进行观察，使影像风格显得冷峻客观。而大量的隐蔽拍摄，也获得了很多客观的不受干扰的记录段落。比如吕文广在决赛前对妻子进行演讲预演的段落，我们采用的是偷拍，长镜头一气呵成，人物对话生动，情绪自然流露，毫无做作之感。
本片解说词的写作也力求一种比较冷静的语态，重在对背景和故事进程的铺陈和交代，不进行主观评述，把对本片的理解完全交给观众，让观众看片后自己得出结论。比如当吕文广在竞选馆长落选时，解说词只是冷静地说，“老吕落选了”；当吕文广去上海世博会担任形象大使后又回到滕头村，画面是老吕坐在一块石头上面，一群鸽子簇拥着他，这时解说词是“当他再次回到村里的时候，迎接他的依然是他的士兵们。”然后片子在吕文广对鸽子们“来吧来吧”的呼唤声和悄然响起的音乐声中安静地结束了，情绪平静客观却很真挚。
音乐是较有侵略性的艺术形式，它总是通过恰当的旋律和节奏，在润物无声中令人感到愉悦，从而潜移默化地将受众同化在它所流露的情绪中。片中大量地运用音乐来烘托效果，但在对音乐的选择上，导演尽量选取那些冷静的、不带主观色彩的、更富想象空间的含而不露的音乐，力求客观平静，在平静中把想要表达的思想和情感，生动地传递给受众。
细节就是力量。外宣片《来吧来吧》在创作过程中，无论叙述事件还是塑造人物，都从细节展开，用细节深化主题。细节是故事表达的重要支撑，比如吕文广训练动物时的自信自得、学英语时的笨拙可爱、进入二十强时难以抑制的兴奋，以及决赛前夕的局促不安等等。这些令人过目难忘的细节，将作品要表达的情感与关怀自然而然得以流露，显得真实而有感染力。
（作者单位：宁波电视台）