从信任到托付
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【摘 要】文章从定位、心理学角度分析了支付宝的两则广告，从广告片中窥探出支付宝品牌理念的建立和升级。
任何一个有过网上支付经历的人，都不会对“支付宝”这个名字感到陌生。在国内第三方支付市场，支付宝坐拥半壁江山，占据绝对优势。其官方数据显示，其注册用户数已达6亿，即便是在全球范围内，其用户数量毫无疑问也雄踞榜首。支付宝能在第三方支付市场占有如此大的比重，与其广告策略也是分不开的。
支付宝从公司建立开始就致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案，始终以“信任”作为产品和服务的核心。支付宝在产品上确保用户在线支付的安全的同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。经过多年的使用体验，已有用户深切地体会到了支付宝的理念，巩固了老用户的同时，通过口碑传播吸引了大批新用户。但品牌的建立并非一朝一夕，支付宝是怎样让它的理念得到认同的？
从2004年到2011年，它的slogan一直未改变――“因为信任，所以简单”。
“相信有爱，相信有真，因为信任，所以简单”，2007年“十一”黄金周期间，一则以“信任”为主题的60秒公益广告每晚在中央电视台2套黄金时段播放。该广告走的是亲切平实的“平民”路线，片中大部分演员都是支付宝的员工，伴随着“因为信任，所以简单”的旁白，在公益广告的结尾出现了支付宝的品牌标志，这则广告在传递信任主题的同时，无疑也是一次成功的公益营销。
毫无疑问，这则广告用的是感性诉求，即通过情感渲染来获取消费者的共鸣与认可。
在支付市场，理性诉求的作用不大，消费者的注意点已经从服务质量本身转移到品牌理念上来。感性诉求包括情感性诉求、情趣性诉求、幽默性诉求、支持性诉求和公益性诉求。这则广告运用的是情感性诉求和公益性诉求，呼吁企业关爱生命，承担起社会责任，在公益平台上展示企业存在的意义。企业对于公益事业的热情，体现了企业的一种社会责任感，提升了企业的美誉度；此外，企业在公益活动中放低姿态关爱社会，拉近了与受众的距离，提升了企业的亲和力。每个人内心对公益事业都有一种向往，潜移默化中自然产生对热衷于公益的企业的好感和认同感，长期看来有极大的转化为直接消费者的可能。企业以公益营销赢得市场，其中的用户通常是忠诚度最高的优质客户。
同时，该广告不是向受众一味地灌输支付宝提供的服务多么优秀，而是从另一个角度向消费者讲述企业理念，虽然是软销售风格，但是却在受众心中留下了深刻的印象，很好地绕开了现代受众对于广告的抵触情绪，受众更多的是从艺术而绝非广告的角度去看待这则短片，品牌理念也在无形中被受众接纳、认同。从这点来看，成功的广告不是广告，而是生活，人们生活在其中而浑然不觉。
支付宝作为一种方便的支付方式，简便的交易步骤便于消费者的使用，这就是支付宝的最吸引消费者的特点。而支付宝也很清楚的知道这一特点的价值，向用户传递“支付宝与消费者双方之间互相的信任是支付宝的基础”这一概念。
随着用户规模的扩大，支付宝的品牌理念得到了进一步的升华，从信任层面提升到托付的高度，经过这么多年的亲身体验，用户对支付宝已经不是单纯的信任，而是知道它是可以托付的，感觉就像一个老朋友，从不熟悉到风雨相伴一路走来，最终形成默契。支付宝这一品牌理念的转变对于人性的把握很准确。
2011年6月23日，支付宝正式其第一支企业形象宣传片――《郑棒棒的故事》。这一则根据真实故事改编的宣传片讲述了重庆的郑定祥为了遵守与客户的承诺，在妻子重病、自己生病发烧，没有收入的情况下，一句“我缺钱，不缺德”，依靠着这样的信念，他苦苦找寻客户5天，最终把货物交还客户。他用肩膀挑起自己的生活，也用心担负每一次承诺、每一份托付。这个故事彰显了承诺的光辉。虽然一个棒棒木讷的言语无法描述信任和托付的价值，但一句“缺钱不缺德”将支付宝品牌的内在精神传达得极为生动。整条广告片，并未与支付宝产品有过多联系，而是试图从情感诉求的角度传递“支付宝，知托付”的品牌精神。支付宝的品牌理念――“知托付，每一次支付，就是一份托付”，支付宝对每一位客户，每一位员工，都要履行承诺，这就是知托付的含义。
宣传片以相对软性的传播方式在网络上低调推广，引起网友的共鸣并自发传播，达到了病毒营销的效果。《郑棒棒的故事》很草根，很平凡，但他那句“缺钱不缺德”直击人心，该广告半个月内播放突破1000万人次。消费者此时转换了角色，他们更多的像是这些真实故事背后的读者或是支持者，在故事共享、传播的过程中是人们情感的传递和扩散。
与“因为信任，所以简单”相比，“支付宝，知托付”更加强调支付背后的情感和价值以及支付宝的社会责任感，它背后支撑的是支付宝多年所一直秉承的“信任”与“保障”。
“支付宝，知托付”的内涵是“我了解你的托付，我始终如一”，它是支付宝公司对用户的承诺。
个人认为，这则广告的成功之处主要由以下几点：（1）并不是单线条的为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。容易引起观众的兴趣，产生代入感，不生硬。（2）从情感层面打动消费者。人们在看的已经不仅仅是广告了，还有感动。该广告的文化价值已超越了经济价值。了解消费人群真实的需求是什么，用恰到好处的营销手段把支付宝的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。（3）清晰的品牌理念贯穿其中，围绕相同的主题进行多角度的阐释，传递给观众的信息比较集中，有利于使广告效果达到最大化。（4）做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力。该广告将满满的正能量传递给受众，体现了企业的社会价值。
支付宝的定位策略也是其成功的关键。定位理论的创始人艾・里斯和杰・特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。定位是企业对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在支付宝创始之初，它采用抢先定位法，将其提供的服务定位到信任这一范畴，扩大了企业的名声，给消费者留下了深刻的印象。在支付宝有了很大的用户群体后，采用强化定位的方法，“支付宝，知托付”与人们追求人与人之间的信任、渴望找到可以真正可以托付的依靠的心理需求相吻合，使其在消费群体心理中占据了牢固的位置。
按照心理学理论，人类的心理需求至少可分为物质需求和精神需求，郑棒棒广告采用情感氛围法，向消费者传达了完美的品牌形象，从而营造出一种虚幻的情感氛围，广告的最终目标是营造迷人的拟态环境让消费者把它当成真实环境来接收，从而做出反应和行动。在物欲横流的今天，人情淡漠，但是广告却向人们展示了人性本善的一面，从而触动人们内心深处的柔软，而深入人心，挖掘到人们内心的信任。
大卫奥格威认为，要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其真正的个性特色，才是成功的奥秘所在，消费者不只是单纯地关注商品本身，而是把商品品牌同特殊的形象联系在一起，因此广告成功的关键是要为商品建立一个独具个性的品牌形象，这则广告中普通的挑夫，用自己的行动践行着诚信的理念，体现了支付宝值得托付的品牌形象，与大卫奥格威的思想高度契合。
这则广告有很强的感染力，因为真实，所以具备一种持久的力量，现实世界发生的事情，极具张力，而未来支付宝会带给消费者什么可能无法预测，但是这种始终如一，全心全意托起消费者的信任的理念让人心动，广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。
参考文献
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