广药集团与加多宝博弈策略分析

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摘要：博弈论是应用数学的分支，是策略分析、策略优化的重要思维方法，目前已在经济、军事、政治、体育等多领域得到广泛应用。当前中国凉茶行业广药与加多宝的商战已成为焦点，本文运用博弈论思想对广药与加多宝的博弈策略进行分析。

关键词：广药 加多宝 王老吉 博弈

一、背景介绍

中国行业企业信息中心《2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》显示，中国饮料行业整体正稳步增长，其中凉茶市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。

此为宏观大背景，微观层面聚焦到广药和加多宝。从1997年广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订“王老吉”商标租赁合同，到鸿道集团停用“王老吉”商标，开始自营加多宝凉茶品牌，再到广州中院裁定加多宝立即停用“王老吉改名为加多宝”等宣传广告。这场凉茶之战，是商业利益追逐的竞赛，更是双方进行策略博弈的精彩演绎。

二、博弈基本理论

运用博弈论思想分析广药与加多宝凉茶之战，首先需理解博弈论的基本理论。

（一）何为博弈论

博弈论是一门研究策略的科学，即将自己置于对手的位置来考虑问题，并尽可能提前对竞争对手可能的所有反应做出反应对策。广药与加多宝的商战中诸多环节运用了博弈论的知识，下面将进行阐述。

（二）博弈论四要素

广药与加多宝的博弈包含四要素：参与者、策略、次序和得益。

（1）参与者，即博弈中的博弈方。广药集团与加多宝即是博弈的参与者。

（2）策略，即各博弈方可选择的方法、量值等。在博弈中，决策主体根据自身判断及所获信息，制定一个行动方案。例如加多宝拥有策略集{重塑品牌与广药竞争，退出竞争。

（3）次序，即博弈进行的顺序。例如广药集团要求收回“王老吉”商标在先，加多宝在失去“王老吉”品牌之后塑造加多宝凉茶新品牌在后。

（4）得益，又称支付，即对于各博弈方来说，作出策略选择后所对应的收益。对于广药来说，鉴于王老吉品牌效益可观，收回迫在眉睫，而加多宝从长远利益出发，利用自身营销和渠道优势移植“怕上火”这一宝贵心智资源于新品牌加多宝上并精心培育。

（三）纳什均衡

在博弈中，每个人会根据他人策略制定自己的最优策略，在这些策略组成的策略组合中，由于考虑自身收益，没有人有动力去改变自己的策略，这时所有参与者的策略达到平衡，即为“纳什均衡”。广药集团与加多宝争锋相对的竞争，皆出于各自收益的考虑，采取的策略最终达到纳什均衡，下文中进行具体阐述。

三、广药集团PK加多宝的博弈策略思考

综观广药与加多宝多年来的商战，可以看作是同时行动与序贯行动并存的混合博弈。笔者为了清晰便捷地描述博弈理论在其中的运用，采用假设收益数值对博弈双方进行分析，得出博弈树及策略支付表如下：

为便于描述博弈过程，此处假设加多宝为先行动方，广药为后行动方。

若加多宝选择不进入中国内地市场，博弈双方收益为（0，0）。当加多宝采用进入内地市场策略时，广药若不租予其王老吉商标使用权，双方收益仍为（0，0），但当广药将“王老吉”商标使用权租给加多宝，此时，加多宝有策略集{经营王老吉品牌，经营自己品牌}。对于加多宝来说，王老吉是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌，前景是广阔的，而冒然经营自己品牌，在没有历史文化背景的情况下，凉茶难以推广而出现一定地亏损，假设品牌使用租金为1个单位支付，则双方的收益为（-2，1）。当加多宝把王老吉做到红遍中国大江南北之时，广药若选择如增加租金的方式而不收回商标使用权，双方支付为（10，2）。而如果广药集团收回王老吉商标，加多宝面临着重塑品牌与广药竞争和退出竞争两种策略，若退出竞争，则意味着市场拱手相让，则收益为（0，10），若重塑品牌与广药竞争，则此处为同时行动博弈。加多宝与广药集团面对彼此间竞争，皆拥有策略集{积极战略，保守战略}，策略两两组合后收益如策略支付表所示。积极战略可带来市场效益的扩大，通过划线法得出（6，6）为纳什均衡。最后，博弈树采用逆推归纳法进行路径选择，加多宝和广药描绘出子博弈完美纳什均衡路径，即上图的棕色线条路径。

四、结束语

在现代经济生活中，博弈论的思维已经延伸至各种领域，大到经济、社会、政治、军事，小到父母与子女之间、夫妻之间，许多问题皆可用博弈理论进行解释与演绎。此文中广药集团与加多宝商战的主线即是双方为了自身利益最大化而进行博弈的过程。长远来看，运用博弈论的思维进行商业分析，能够较客观地描绘行动策略集以及收益，相信博弈论未来将会在多领域得到更深层地运用。

参考文献：

[1]中国行业企业信息中心. 2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告[R].2012

[2]张志军.基于博弈论的企业绿色营销研究[D].哈尔滨工程大学，2004

[3]刘庆财.博弈论大全集[M].宁夏人民出版社，2011

[4]安娴.加多宝：痛失“王老吉”之后[J].国企，2010（10）