简析含蓄广告的创意

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从人际互动关系的角度上看，广告是一种说服人的活动。所有广告，无论是公益广告还是商业广告，都是用特定的表达方式和创意劝说受众接受某种观念，采用某种公益或消费行为。“说服”是通过广告的述说来使人信服，这可以是直率的、不加掩饰的“说”，也可以是含蓄的，迂回曲折的“说”。生活在快节奏的社会中的人们，每时每刻都承受着大量广告信息的袭击，这使得他们常常对那些口气生硬的直白式广告产生厌恶之感。广告人为追求最佳的宣传效果，便以极大的热情去创意各种委婉含蓄的表达方式，迎合消费者并潜移默化地影响消费者的心理。

含蓄的语言表达与话语的结构有关，这是现代语言理论给广告创作的启示之一。

话语的结构可以分成两个方面：表层结构和深层结构。前者指的是话语的语言形式结构，即用词汇手段和语法手段将话语组织起来的网络。这个网络是有形的组织话语的词汇手段和语法手段，这被称作衔接。后者指话语中语句之间内在的种种逻辑――语义关系，它隐藏在表层结构的下面，是无形的语句之间逻辑――语义关系，通常叫作粘着(或连贯)。

一段只有表层结构衔接而无深层结构的粘着的话语是不可理解的；一段只有深层结构是粘着的话语无论它有无表层结构的衔接，都是正常的、可了解的。同时具有衔接和粘着的话语是直率的；而只有深层结构粘着的话语是含蓄的。例如，下面一篇对话体广告是宣传一种名为“山毛榉”牌口香糖的：

水手：嗨!哥伦布，您怎么还不下达返航的命令啊?

哥伦布：余香未尽我是不开口的。

水手：您嘴里嚼的什么呀?

哥伦布：“山毛榉”牌口香糖!

水手：看样子咱们甭回去了!

读这则广告时，我们会觉察出对话中有些“话”省去了，要理解这则广告，需要我们在头脑里“补出”某些意思才行，而这些“补出来”的意思正是广告人想要告诉受众而又不宜直接说出的意思，也正是这种缺省则体现出了该广告的委婉含蓄。为什么当水手们听到哥伦布说嚼的是“山毛榉”牌口香糖时会失望地说“看样子咱们甭回去了”?广告没有交待，但我们根据上下文可以推论出水手失望的原因：“山毛榉”牌口香糖香味持久。广告通篇没有一字说“山毛榉”牌口香糖如何好，但却能使我们充分领悟到它的魅力所在。如果我们将广告省去的“话”补上，就会失去含蓄的魅力。

利用语句间的蕴含关系来含蓄表达，是现代语言理论给广告创作的启示之二。

蕴含是可以从表达中按照逻辑推论出来的含义。两个句子的意义之间如果存在着个别与一般、具体与抽象的关系，这两个句子之间就有蕴含关系；个别蕴含一般，具体蕴含抽象，例如：

A：小王是医生。

B：小王是知识分子。

在A、B两个句子之间，“医生”是“知识分子”的一种，即“医生”蕴含了“知识分子”。因此，当有人说A句时，就蕴含了B句。在广告宣传中，巧妙利用语句间的蕴含关系，可以造成含蓄的效果。我们看下面的这则广告：

姑娘再不会对你皱眉头了。

这则广告是宣传某种品牌口香糖的。广告有画面配合，小伙子口气难闻，吃了口香糖，赢得了姑娘的笑容。广告词中“皱眉头”的形象代表着一种抽象的情趣――讨厌，因此，这句话蕴含着“姑娘不会讨厌你了”，“不讨厌”就有可能“喜欢”。广告词含蓄地宣传了某种牌子的口香糖在人际交往尤其是青年男女之间交往中的重要作用。这种意思直白地表达出来是难以让人相信的，但当使用了蕴含手法，就不知不觉深深地印在人们心里。

利用语句间的预设关系来含蓄地宣传是现代语言理论给广告创作的启示之三。

预设是句子本身没有特意说出，但作为已知信息而预先存在的句子意义。例如：

C：你什么时候戒烟了?

D：你以前曾抽烟。

当有人问C句时，我们会推论出一个附带的已知信息D句。D句就是C句的预设。由此可见，预设和蕴含都是一种言外之意，是语言表达中没有说出但受众可以意会和领悟出来的意思。这也是广告创作中常用的含蓄表达的方式，下面这则广告就是利用预设来含蓄宣传的经典的范例：

三阳工业不敢以第一自居。

乍一看，这句广告词是以谦虚来赢得消费者的青睐的。其实，这种第一印象只是该广告词的一种次要诉求。它真正想要告诉消费者的是：三阳工业是第一。因为，“三阳工业不敢以第一自居”有一个预设，就是只有在“三阳工业是第一”的情况下，才有资格议论“敢不敢以第一自居”的问题。

利用期望来委婉含蓄地宣传是现代语言理论给广告创作的启示之四。

期望是语言理论中的一个术语，它有不同的类型，在广告里常用的期望类型是：广告突出宣传自己的产品具有某些特征时，是期望受众体会出别的同类产品正好缺乏这些特征；反之，广告突出宣传自己的产品不具有某些特征时，是期望受众体会到别的同类产品正好具有这些特征。我们先来看一则曾在美国广告上产生过很大影响的广告：

七喜(seven－up)汽水从来不含咖啡因。

这是当初“七喜”汽水刚问世时推出的广告。据资料介绍，这则广告使名不见经传的“七喜”汽水在“可口可乐”、“百事可乐”等饮料巨头统治的美国饮料市场上很快打出一片天地。“可口可乐”、“百事可乐”公司为此还将“七喜”汽水公司告上法庭，说“七喜”公司影射了可乐类饮料，但最终“七喜”公司胜诉。根据期望规则，消费者很容易从这句广告词中得到这样的联想：别的汽水可能含有咖啡因。

利用人们的百科知识来委婉含蓄的宣传是现代语言理论带给广告创作的启示之五。

肯尼亚某动物园的鳄鱼池边有一则广告，是告诫游者不要向池内投掷杂物：

凡向鳄鱼投掷物品者，必须自己捡回。

这则广告是幽默体广告，可是它的幽默之处在哪儿呢?它的幽默之处在于利用了人们的百科知识，即鳄鱼是会吃人的凶猛动物，到鳄鱼池捡回物品是十分危险的。离开了对鳄鱼习性的了解，这则广告就毫无幽默可言。我们很难想象对一个不知鳄鱼为何物的人来说，看了这则广告会产生幽默吗?或者，在鸟笼旁立一块牌子，写上“凡向鸟笼里投掷物品者，必须自己捡回”。同样无幽默可言了。

(作者单位：河南省会计学校)

编校：张红玲