公司专注服务,硬件无关紧要了吗?

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在用户首次购买硬件设备之后靠提供内容来赚钱，这种模式对那些缺乏内容的企业而言更多的是挑战。

现在，科技公司认为，人们购买平板电脑，只是它们与用户长期关系的开始——因为用户会定期支付订阅费，或购买个人应用、音乐、电影和电视节目，所以，这种关系将跨越多个平台和多种内容。如果某家公司确信将来能够获得回报，那么，它便可以通过收取服务费来抵消低价出售硬件产生的亏损。

但是，沃顿法律研究与商业伦理教授安德里亚麦特维辛表示，要完成这样一种转变“说起来容易，做起来难”。“目前，这种模式仅限于少数企业。”她谈到。“很显然，这种服务模式很适合亚马逊，因为它拥有图书内容库，而且它已扩展到了（流媒体）电影和电视领域。但是，对那些缺乏内容的企业而言，（这种模式）更多的却是挑战。”

麦特维辛指出，另一方面，随着业务更加多元化的企业不断开拓硬件设备商业化的新模式，戴尔、惠普和联想集团等单纯专注于硬件市场的企业，则面临着利润率不断下滑的前景。

但是，亚马逊和其他竞争对手在寻找为其商业模式提供补贴的途径时，也面临着挑战。对亚马逊而言，前方的道路相当清楚：利用Kindle　Fire销售更多的商品。贝佐斯谈到，比起非Kindle用户来，Kindle用户往往会从这家电子商务公司购买更多的内容和商品。

亚马逊的策略是，以不赔不赚的价格或低于成本的价格出售硬件，通过精简设备的功能来压缩成本，然后在用户的使用过程中赚钱。贝佐斯指出，硬件自然很重要，因为它必须富有竞争力，但硬件的技术参数不应成为消费者购买一款设备的理由。据市场研究公司UBM　Techinsights测算，亚马逊的平板电脑售价顶多与其硬件材料成本持平，从而使Kindle本身成了一款无法盈利甚至会带来亏损的产品。

沃顿商学院市场营销学教授埃里克－布莱德劳是亚马逊Kindle　Fire模式一个案例研究的联合作者。“亚马逊之所以出售自己的设备，其原因之一在于，如果其他厂商控制了这种设备，就相当于让它们控制了入口。”布莱德劳谈到。“通过向消费者推广亚马逊自己的设备，它便可以掌握第一接触点。因此，这种关系是从亚马逊开始的。”包括微软和谷歌在内的其他企业，就用户首次购买设备之后如何靠硬件赚钱的问题，也在探索各自的战略。

目前尚不清楚传统硬件厂商将如何游走于这个世界的全新秩序之中。据市场研究机构国际数据公司（IDC）测算，今年第三季度，个人电脑的销量下滑了8.6％，至少部分原因在于平板电脑的热销。对于只制造硬件的企业而言，市场会越来越富有挑战性。

服务和订阅的诱惑

消费者的忠诚曾只是献给特定的硬件，但如今，他们更有可能钟情于某些特定的服务和平台。“这些公司都在努力让自己与众不同，并希望以较低的成本为自己的平台吸引用户。”沃顿商学院管理学教授大卫－许谈到。“这些公司都想努力回答这样一个问题：把用户吸引到你的平台上来究竟有什么价值？”

沃顿知识在线科技与媒体编辑肯德尔－怀特豪斯认为，很多科技公司的最终目的，是为自己提供的某些服务构建订阅用户基础。“订阅模式很有吸引力，”他指出，“无论是软件、媒体还是服务，订阅费都有很强的推动力。”这种费用可以成为收入的稳定来源。

最近，微软公司首席执行官史蒂夫－鲍尔默在谈到Windows　8的就曾表示，此举就是该公司为将音乐、电子游戏和应用服务整合到一起所作努力的一个例证。微软还准备以订阅模式出售Office桌面办公套件和SkyDrive存储服务。分析人士对Windows8的成功潜力莫衷一是，主要原因在于，就在其他企业的众多新设备正在上市的时候，该系统却要求用户花时间适应新界面。

沃顿商学院法律研究与商业伦理教授凯文沃巴赫认为，就微软公司而言，增加服务和基于订阅模式的内容，或许对提升收入并没有多大作用。“微软的问题在于大数定律。他们已经取得了如此显赫的成功，而且其地位也已经确立了很长的时间，因此，需要找到11位数的机会才能给他们的经济效益带来积极的影响。可这种机会并不多，单纯的软件不太可能给他们提供这样的机会。”

沃巴赫还说，从另一方面而言，微软的优势是控制着Windows这个软件平台，这个软件平台可以整合到自主开发的Surface平板电脑或Xbox视频游戏系统中。微软的规模还使得该公司能够承受自己的各种产品流行之前和发现市场之前发生的亏损。

有专家认为，谷歌公司同样需要通过潜力巨大的机遇推动收入的增长。这家搜索巨头可以通过7英寸的Nexus平板电脑销售广告，而且还了Google　Play商店来销售电子书、音乐和应用。但这些服务的深度仍然不及提供富有竞争力服务的苹果和亚马逊。“所有这些商业模式的共同点都是为了留住用户——都是为了与消费者建立持久的联系。”怀特豪斯指出。“亚马逊想卖出更多的图书和音乐产品，谷歌希望通过网络搜索和浏览习惯搜集更多的数据，微软则想向你出售升级的新版软件。所有这些业务都可以为企业提供持续不断的收入流。”

的确，谷歌公司的首席执行官拉里佩奇就曾充满信心地表示，该公司可以成为一家硬件企业，并利用这一市场出售更多的广告和更多的内容。“移动搜索查询和移动商务正在全球迅猛增长。当人们在Nexus手机、Nexus　7平板电脑和Chromebook间切换时，用户体验会中断。这就为我们创造了惊人的机会。”佩奇在10月18日的谷歌公司财报电话会议上谈到。

硬件企业的乱局

微软公司这样的长期合作伙伴，以及亚马逊和谷歌等新军，开始自行制造硬件设备的举措，导致传统硬件厂商面临巨大的挑战。沃顿商学院运营与信息管理学教授卡迪克霍桑纳格认为，硬件公司有两种选择：“要么成为服务企业的强大硬件供应商，要么专心致志地发展企业市场。”

但大卫许却认为，硬件在科技价值链中所占的比例会逐渐缩小。“如果从一个消费者一生的价值来看，硬件的占比会越来越小。”“惠普和戴尔已经意识到了自身商品的这一趋势。”

企业市场或商业市场或许是硬件公司自然而然的选择，因为在这一领域，目前还没有哪一家企业高调现身。“在企业市场中，服务的含义有所不同，这一市场中的服务主要着眼于咨询，而不是应用或内容。”沃巴赫指出。“能够在服务组合中提供硬件是很有价值的。这也是甲骨文收购太阳微系统公司的一个原因。但还没有一家大型IT公司将专注于硬件作为关键的差异化因素或收入的‘发生器’。”

麦特维辛认为，要想留在消费业务这一领域，硬件厂商就必须建立内容库，或是与拥有内容的企业合作。例如，像时代华纳这样的公司就可以与硬件厂商合作，将设备与平台进行整合，然后销售给用户。她还补充说，“硬件企业可以与专注于订阅模式的内容公司达成战略协议。如果缺乏硬件，这种模式就无法运转。”

然而，大卫许预计，短期内不太可能达成这种交易。他认为，从传统角度而言，硬件制造商和内容企业都倾向于保护现有的收入流。内容企业不想把有线电视运营商搞得心烦意乱，而个人电脑厂商也会集中精力开拓新的硬件种类，例如平板电脑和智能手机。不过到头来，随着市场环境的变化，这种合作关系将被迫建立起来。