借力三大新政 空调业亟待战略突围

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今年以来，由于受到金融危机的影响，国内空调业的发展遭遇了冲击。笔者获悉，由于市场需求下滑导致企业库存激增，而原材料大幅下滑引发的企业库存高位贬值缩水。更为严重的是，海外订单的大幅缩水，直接使得众多企业的工厂停产，一些出口导向型企业被迫关闭。

不过，祸福相倚。就在许多空调企业的发展一度陷入困境之时，中央政府从宏观层面出台了一系列对应的刺激和振兴措施。先是“家电下乡”政策的产品种类扩充至空调，加速一些企业在农村市场的精耕细作。随后，节能产品惠民工程再度出台，首个推广细则便落到高能效空调的补贴上。同时，家电“以旧换新”刺激政策中，也再度将耗电量较大的空调纳入其中，由此形成了政策对企业从农村到城市的全系列覆盖，短期内将有力地刺激空调企业的发展与转型。

政策背后的新挑战

三大政策共同发力，对企业在短期内刺激市场需求、提升销量存在着积极作用。同时，也为相关企业今后的发展指明了正确的出路和方向。此外，还间接提振了企业和产业链发展的信心与底气。这应该是空调业自上个世纪80年代末进人市场化扩张后，中央政府首次针对这一领域发展而推出专门的刺激政策。这种史无前例的举措，令许多空调企业都倍感兴奋。

不过，笔者注意到，三大政策既有相同之处，又存在重点和方向层面的区别。首先可以看出，这三大政策的直接目标就是刺激居民需求、提升企业销售。家电下乡重点在农村消费者，而高能效推广补贴和以旧换新现阶段直接发力的消费群还集中于一二级城市。面对城乡二元化结构的现实，企业就必须要构建两套市场竞争体系和营销模式。特别是在盈利模式上，由于城乡两地居民的消费能力差异较大，而短期内市场能够释放的需求和销量也各不相同，这直接会引发企业在盈利手段上的多层次构建。同时，一些企业在现有的规模与实力之下，如何构建不同的营销模式，避免资源的重复投入和浪费也是一次新的挑战。

同时，三大政策所实施的时间和力度也不相同。家电下乡政策已经明确第一阶段是4年的推广期，而面向的是8亿多的农村消费者。高能效推广补贴的实施周期则是以节能产品的市场份额达到30％以上就停止，那么这一政策的实施周期就完全是以企业的市场化进程为标准。而家电“以旧换新”还处在试点阶段，随着经济的快速复苏以及消费需求的放大，这一政策长期实施的空间并不大。笔者认为，现阶段政府还意在通过这一政策的试点，来解决市场上普遍存在的废旧家电回收制度和体系的建立与完善，最终并不是要刺激市场的销售。因此，企业在对不同政策的参与和投入力度上，要注意到短期收益回报和长期战略性投入等问题，应当避免战略与策略的紊乱。

此外，还应该注意到，政策背后对于空调产品今后的发展也指明了方向。下乡产品的招标要求是3级及以上产品，而高能效推广补贴则直接放到l、2级产品。尽管现阶段国家并未明文停止4、5级低能效空调的制造与销售，但随着需求恢复，淘汰4、5级能效已成为必然趋势。如何在产品上进行新一轮的布局，企业尚需要进行综合考虑，既要考虑到现阶段一部分消费者对于低能效产品的需求，更要考虑到面对节能化大趋势下的产品布局。企业反应各不相同

实际上，今年以来，各个空调企业的不同表现，也从一定程度上折射企业对于国家政策解读和快速反应能力。据了解，早在今年初，格力、美的两大巨头便纷纷转向此前不被业内人士所看好的变频空调，两大行业巨头围绕这一产品展开从技术水平、产品功能、市场价格、售后服务等多个方面不同角度的比拼，使这一产品成为今年以来市场上的热点。

此前，海信空调在变频领域潜伏10多年，一直无法实现变频空调的推广普及。而今年这两大巨头突然转向变频市场，其用意则在于制造行业热点，转移商家对于其高容量低能效空调库存的关注。事实也表明，就在两大巨头发力推广变频空调之际，两家企业在全国各个区域市场上还是展开了一场4、5级低能效空调的价格战，旨在降价清理库存。

与此同时，海尔、奥克斯、志高等行业第二军团却围绕高能效空调展开了一场市场差异化大战。海尔率先发力高能效空调，推出了省电空调，并率先宣布停止4、5级能效产品的生产与销售。而奥克斯则启动了“不大不小3级正好”的产品策略，并配台“3级能效5级价格”进行低能效产品的清仓换货。

就在空调版的“家电下乡”政策于今年5月份实施之后，奥克斯便抢先发力，组织召开了“下乡是国策、实惠是真理”的主题研讨会，并明确了将“家电下乡”政策作为企业今后发展方向的重要决策。同时，配套农村市场的开发，奥克斯还全面启动了“空调下乡3重补贴”的大型促销活动，进一步推动农村市场的空调普及，并欲做家电下乡的空调王。

而海尔在家电下乡中的影响力也不可小看，作为国内家电第一品牌，海尔在农村市场拥有较高的品牌影响力和知名度，也聚集了一批企业的忠诚消费群：不过，笔者注意到，自2009年市场竞争的大幕肩动之后，海尔空调的市场表现一直很沉闷。本月初，青岛海尔告，原海尔空调负责人王友宁辞职。据传，这主要是因空调业绩不佳而引发的操盘手下课。

此时，就在国家推出了“节能产品惠民工程”刺激政策之后，志高便一马当先，启动了“1级能效5级价格”的大型促销活动，并率先了将高能效产品作为企业今后发展的战略方向和市场推广日标。而志高在首轮推广补贴政策中的技术与产品实力也表现不凡，成为l级能效产品最多的企业：志高董事长李兴浩表露：志高今后要做“高效节能的技术标杆、阳光惠民的价格标杆、政府采购的价值标杆”。

此外，长虹、格兰仕等企业也纷纷高能效产品战略，并明确了今后将市场主要置于高能效推广普及，重点自然是城市市场，此外，新科、新飞、扬子、双菱等小企业，由于实力有限，现阶段的推广重点仍置于“家电下乡”政策下的农村市场。

今年，最令人意外的当属众多外资品牌。一直以来，在国内空调市场上，以松下、大金、三菱电机、LG、三星、三洋为代表的外资企业发展都一直不温不火。特别是在“家电下乡”政策启动后，三菱电机、大金等外资品牌由于定位不同，根本无法参与。而在高能效空调政策出台之后，大金由于产品定位于变频，又无法获得政策扶持。此外，由于海外市场需求下滑，LG、三星、夏普等以出口为导向的外企业绩渗淡，海外、中国市场双双受灾严重，短期内根本无力参与中国三大政策引导下的市场竞争。

现状折射企业升级在即

由于企业对不同政策在不同时期内所发挥的作用和产生的价值存在不同看法，今年以来国内空调企业的一系列市场推广和营销规划出现了多元化发展的势头。笔者认为，这从一个侧面折射出

企业经营策略和发展方向再度出现新的两极分化。

早在今年初“家电下乡”政策实施后，一些企业对于这一政策能够带来的作用和效果并不看好。格力空调总裁董明珠提出，家电下乡绝不是一些企业的救命稻草。在董明珠看来，原因很简单，许多地区的农民还不具备购买空调的经济能力，还有更多地区的农村房屋结构并不适合空调的安装与使用。同时，她也坦言，格力空调的下乡工作早在多年前便启动，主要就是在三四级市场上建立数量庞大的专营店，主要是在一些经济发展地区，其销售多集中在县城，而不是乡镇。

同时，董明珠也表示，4、5级低能效空调仍然存在市场需求，格力会根据消费需求生产和销售一部分低能效空调。对此，也有业内人士提出质疑，农村市场绝对是未来企业发展和增长的主要战场，但绝不会在短期内就可以产生大量的需求，这需要一个长期开发与投入的过程。而格力现阶段之所以不主推“家电下乡”，关键还在于格力的低能效库存数量很大，必须要进行低能效的库存清理和消化。许多消费者对于低能效产品的需求，主要是由于价格便宜。因此，只要1级能效产品能够卖到5级的价格，那同样会有很多消费需求。

董明珠与格力空调的做法与表态。从一个侧面折射出空调企业发展现状的尴尬与无奈。一方面，企业为了生存要确保市场份额、确保主流消费群体和市场占比的稳定性，那推广低能效空调就是一种必然选择。另一方面，企业为了发展和扩张，就必须要提前进行一些战略市场的布局，无论是家电下乡，还是高能效推广补贴，都需要企业在产品阵容和促销活动等方面的配合。在这种情况下，许多企业往往是分身乏术，难以面面俱到。

来自国家统计局的资料显示，现阶段在农村家庭，每百户空调拥有量只有8.5台，而彩电的拥有量则达到了99.2台，这预示着农村市场今后的空调增长空间巨大。不过，现阶段面临农村市场普遍存在的问题，像物流运输体系不完善，道路、电力等基础设施不健全，专业安装和售后服务缺乏等问题，都在一定程度上约束了企业在农村市场上的快速发展与回报。而谁又能承担起农村空调市场领跑者的重任，显然不仅要考验企业的综合实力，更考验企业的战略眼光和市场敏锐度。

还应该看到，城市市场现阶段仍占据了众多企业的半壁江山，其消费能力强、市场需求稳定、配套基础设施完善等优点，支撑着企业的短期回报。特别是随着国家政策给予高能效空调销售进行补贴，以及一些企业的共同推动，高能效空调短期内必然会在城市市场上掀起新一轮的普及潮，这必然会对一些企业的短期市场目标起到有力的推动作用。

进城还是下乡，其实对于许多企业而言，并不是一个战略方向的决策问题，而是一个如何在企业现有的资源和实力基础上，更好获得来自两个市场的回报与收益的问题，这需要企业构建一套二元化的商业模式。