相亲秀:看电视市场如何上演掘金战

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近来，在剩男剩女们不甘心当“剩斗士”的时代背景下，电视相亲无疑成了这些人婚恋速食主义的快车道。外貌、年龄、职业、学历、收入、家庭条件……在几分钟之内的现场展示和VCR介绍中一览无余，当即对方便可以做出选择：留灯与灭灯。

这样快节奏、高效率的节目制作方式，让许多媒体看到了市场掘金的巨大潜力。

2009年12月24日，《我们约会吧》在湖南卫视开播，首档在全国有影响力的相亲真人秀横空出世。

2010年1月15日，《非诚勿扰》在江苏卫视面世。据央视索福瑞34城市收视率统计结果显示，这期节目的收视率高达4.15％，赶超其他节目问鼎“综艺老大”。

之后，浙江卫视推出《为爱向前冲》，贵州卫视推出《相亲相爱》，6月份东方卫视也强力打造《百里挑一》。各大卫视开始上演“相亲真人秀”的春秋战国。

2011年3月9日，湖南卫视又推出升级版的《称心如意》，自此相亲节目进入了“丈母娘时代”。

然而，在这个“全民相亲”、“以收视论英雄”的年代，人们不禁置疑：几分是真几分是假？随即带来的产业链条又是否将人们带入了唯利是图的怪圈呢？

制造话题明星，激发收视狂潮

有人说，2010年是相亲年，那么对于这类节目，公众的反应如何呢？人民网曾进行了一次“相亲类电视节目问卷调查”。调查显示，有90％以上的人收看过近期的相亲真人秀节目。其中44.4％的受调查者“偶尔收看”，32.32％的受调查者“经常收看”，12.19％的受调查者“每期必看”。这组数据显示出相亲类节目的强大影响力。

而相亲节目尤以湖南、江苏、浙江这三大卫视最聚人气，呈现三足鼎立之势。湖南卫视《我们约会吧》的制片人刘蕾说：“平均来看，这个节目在同时段一直处于全国前三的位置，很稳定。”江苏卫视品牌推广部主管刘宇哲则表示：“《非诚勿扰》今年的收视率跟去年比没有降低，只比《新闻联播》和《天气预报》低。”

于是，有人在网上这样评论：“以前很多节目的市场可能只算是一个小煤矿，很少获得全国观众的关注，但现在的相亲节目就像大家突然发现了一个大金矿，江苏是用卡车在运，湖南是用麻布袋在装，浙江是用手在抓。”

单方面从此类节目的营销角度看，它们都是迎合市场需求的。但要论相亲节目有多大的成功率，节目导演也不能给你打包票。观众纯属一乐，只当作是看一档娱乐节目，过目就忘。

整容、丁克、闪婚、拜金等等这些新的社会议题被堂而皇之地搬上了屏幕，还有出镜率极高的“老大难”云才哥、马夫哥等，总是对上场嘉宾品头论足，权当自己是局外人。

节目中，各位嘉宾就像商品展销，看看对方各个参数是否匹配。甚至有个别嘉宾在场没有任何交流反而牵手成功，完全是奔着出镜或是奖品去的。当然，在一些女嘉宾罗列诸多硬性指标的背后，也折射出当前“买不起房，结不了婚”的现实无奈。

更为出名的是，《非诚勿扰》中女嘉宾马诺对男嘉宾说了一句：“宁愿坐在宝马里哭泣，也不愿意坐在自行车上微笑”。这样露骨的表白，不是以往的电视节目能直接展示给观众的。似乎节目话题尺度越直接越大胆，收视率和相关效应就会扶摇直上，这样就陷入了制作方不遗余力制造噘头的恶性循环。那么，从模特、艺人中请来“托”的现象也不足为奇了。

当然，如果只是单纯制造“话题人物”和拜金风，观众总会有视觉疲劳的一天，这类相亲节目不会走多长远。真人秀还有一个制胜法宝是，击中了现代人的内心情感需求。在2011年《称心如意》一期中，男嘉宾在双方母亲的极力撮合下，最后对女嘉宾说出了这样一段话：“林语堂先生曾说过一段话：一个好男人要为自己心爱的女人做三件事，第一能赚到给女人买裙子的钱，第二为她买一条裙子，第三当她穿上这条裙子时夸真好看。今天，我能陪你一起去买裙子吗？”这段话让女嘉宾为之动容，最终牵手成功。台下观众纷纷鼓掌。这说明，真诚和温情元素在这类节目中难能可贵，也可能会是以后同类节目转型的一大卖点。

广告价位水涨船高

电视节目的最主要收入来源是什么？还是广告。由于《我们约会吧》和《非诚勿扰》找准了市场需求和节目定位，又有了充足的嘉宾资源，因此收视率节节攀升，广告价格也跟着水涨船高。

以《我们约会吧》为例，节目还在策划阶段，广告招商人员就拿着节目组的PPT去找“美的”。当时，“美的”认为《我们约会吧》作为相亲节目，受众都是20岁以上的成年人，而且一般是全家老小共同关注，这与“美的”的目标客户高度重合。因此在广告招商方面，双方一拍即合，十分顺利。

而靠着马诺、朱真芳、刘云超等一批“话题人物”起家的《非诚勿扰》，收视率一路飙升。当然，一开始谁都没想到《非诚勿扰》会这么火，以至于江苏卫视在广告定价上有些保守。他们只是按照2010年的正常广告刊例定的价格招商，投放广告的都是老客户，还给了一定折扣。随着《非诚勿扰》收视率的走高，不少广告商都争先恐后。这时，江苏卫视意识到有了提价的资本，决定提升广告价格，之前是15秒7.7万元，去年年中已涨到了11.55万元，之后再次上涨了20％左右。第二季的广告价格无论是插播还是冠名，整体上浮了50％，一举达到好几千万。而且即使电视台一再提高广告价位门槛，排队商家也不在少数，就算是上重播的广告，也要提前一个月预订。另外，《非诚勿扰》中的软广告价位更高，一年的栏目冠名要1个多亿，一个季度的口播要1000多万。

相亲节目产业链环环相扣

其实广告收入还不是相亲节目经营性收入的全部，根据惯例，利用高收视率来说明自身品牌得到了提升，由此引发一些商业性活动的收入也会提高。这就像一个发动机，带动了一系列相关的产业链。

2011年4月14日，郎咸平在其博客中发表了《相亲节目、拜金主义和高收视率》一文，在网络上被纷纷转载，一石激起千层浪。

“电视媒体有点意思。你看前些年是全民选秀，有一段时间是全民KTV，这段时间是全民相亲。但它们的节目谈论的主题不是性，就是钱。”郎咸平揭示了某些相亲节目越露骨地谈论财富、拜金等等，节目收视率就越高，只是为了迎合社会的这些需求。因此，我们也看到，在去年的收视大战中，相对温情、含蓄的《我们约会吧》的霸主地位就逐渐被大胆、露骨的《非诚勿扰》所取代。

郎咸平说：“高收视率对电视台和个人都有什么好处呢？这个好处多了，包括个人奖金、冠名权、广告费等等。相亲节目的后面就是非常长的一条产业链，相亲节目只是其中的一个环节，而且又是最重要的一个环节，它影响着这条产业链的每一个环节的利益。”

其实，相亲类节目的真人秀由来已久，开山鼻祖始于欧美，而国内的相亲真人秀是某卫视率先引进了版权，然后其他卫视纷纷效仿。说白了，都是英国节目《Take Me Out》的N个复制版本。但是，像《Take Me Out》、《单身汉》、《谁要嫁给百万富翁乔伊》、《诱惑岛》这些国外的真人秀，不只是围绕着金钱的诱惑转圈圈，他们的节目则更注重节目品牌价值和解剖人性。

相亲节目也来一次“整风”

被贴上“拜金”的标签，在赢得高收视率的同时，相亲节目也触到了官方的“警戒线”。在去年6月初，也正是各卫视“相亲大战”最火热进行时，国家广电总局就要求电视相亲节目踩急刹车。国家广电总局先后发文《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》。

通知明令“严禁伪造嘉宾身份，欺骗电视观众”、“不得以婚恋的名义对参与者进行羞辱或人身攻击，甚至讨论低俗涉性内容，不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观”。另外，通知还要求婚恋交友类电视节目不能由演员、模特、节目主持人、“富二代”、“成功人士”等身份的嘉宾占据荧屏；不得选择社会形象不佳或有争议的人物担当主持人等等。

以此为拐点，全国各电视相亲节目开始了一次“整风运动”。浙江卫视《为爱想前冲》和安徽卫视《缘来是你》遭遇停播，直到去年11月，浙江卫视才推出改版后的另一档《爱情连连看》。而其他卫视也及时响应，审片更为严格。在嘉宾、主持、话题、内容等方面层层把关。江苏卫视的招牌节目《非诚勿扰》也做出了重大调整，风格从犀利变得温情。

北大教授张颐武认为，相亲节目并不可怕，它所造成的影响目前还是在可控范围内的。但他同时强调，相亲节目确实将现在人们的恋爱观择偶标准等过去认为隐秘的话题，放到了台面上，这类节目的存在与否取决于公众的承受力。

相亲节目并没有原罪，有它存在的现实意义，也可以有高收视率。但相亲节目需第一位考虑的应该是追求真实，不是为了高收视而制造明星，制造话题，让各种媚俗横行。媒体作为文化传播的主导之一，应该在多元价值观并存的情况下积极引导主流价值观，这样才不会有失偏颇。