城市与农村:中国电视传播的二元结构
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从某种意义上说，中国实际上是由两部分组成的：一个是“城市中国”，一个是“乡村中国”，中国社会是一个发展不平衡的“二元社会”。
由于历史和现实的各种原因，目前中国各类电视频道覆盖率总体来说处于较低水平。2006年，中央电视台卫视频道在全国平均覆盖率为58.7%，省级卫视频道在全国平均覆盖率为32.2%，省级地面频道在全省平均覆盖率为48.4%，中国教育电视台频道群在全国平均覆盖率为15%，境外卫视频道因受政策限制，在全国平均覆盖率最低，不到5%。电视媒体覆盖与传播在城乡之间呈现出较为明显的二元结构。除境外卫视频道群外，其他类型电视频道在农村的平均覆盖率远低于城市市区。中央电视台卫视频道在市区平均覆盖率比农村平均覆盖率高23.6%，省级卫视频道平均覆盖率市区比农村则高出15.8个百分点。造成电视传播这种二元结构的重要原因是城乡间地理位置、自然条件和经济文化发展水平等因素的割裂。
一、电视频道城乡覆盖的倾斜与失衡
受到覆盖传播通路、经济发展水平等条件的制约，我国卫视频道在农村地区的覆盖水平低于城市市区。2006年，中央电视台卫视频道群在市区最高覆盖率为96.6%，比在县城最高覆盖率94.1%多出2.5个百分点，比农村地区则高出11.2个百分点；省级卫视频道群在市区最高覆盖率为75.6%，与卫视频道在县城最高覆盖率基本持平，比农村地区则高出20.9个百分点。就1999～2006年八年间数据来看，卫视频道在农村地区的覆盖水平快速增加，在城市与县城覆盖水平则基本上保持在40%-50%之间波动。全国卫视频道在农村的平均覆盖率从1999年的18.8%，增长到2006年的28.8%，八年间增长率为53%；全国卫视频道在市区平均覆盖率从1999年35.8%增长到2006年46.4%，八年间增幅为29.5%，而卫视频道在县城八年间增幅仅为7.5%。
介于农村地区庞大的人口基数，就卫视频道累计覆盖人口而言，2006年农村地区全国卫视频道累计覆盖人口达到114.9亿人次。市区累计覆盖人口为92.7亿人次，县城为39.4亿人次。1999～2003年四年间，卫视频道在农村的累计覆盖人口平均年增长率仅为县城和城市市区平均年增长率的67%和24%。全国卫视频道在农村的累计覆盖人口从2003年开始快速增加，2003～2006年三年间，卫视频道在城市市区的平均年增长率为8.1%，在县城的平均增长率为6.3%，而在农村地区的平均年增长率为20.3%，分别是前两者的2.5倍和3.2倍。
卫视频道信号传输方式在全国各地以省市区级有线电视公共网为主，分别有69.8%、78.1%和52.3%的市区、县城和农村的电视居民使用省市区级有线电视公共网。相比之下，农村地区还存在大量自备普通室内（外）天线，31.4%的农村电视家庭户采用此种接收方式收看电视节目。有线电视公共网在农村快速普及，在农村通过有线电视公共网接收卫星电视的电视用户比例从2002年的37.5%增加到2006年的52.8%，增幅为47.9%。
随着近几年农村地区经济水平的持续发展，农村居民能够接收到的频道数快速增加，但与市区居民相比仍有着较大的差距。2006年市区居民平均能收看到25.5个卫视频道，是1999年市区居民接收频道数的1.8倍，2006年农村居民平均能收看到15.8个卫视频道，是1999年农村居民接收频道数的2.1倍。从某种程度上说农村居民对电视媒体收视需求的“温饱”问题还没有解决，卫视频道在广大农村地区仍有着巨大的覆盖、收视及广告价值提升空间。
二、农村居民收视状况及媒体接触习惯
随着收看到的电视频道数量的增加和个人收视习惯与娱乐方式的改变，卫视频道的月到达率和观众忠诚度都呈现下降趋势。相比而言，农村地区的月到达率和观众忠诚度比城市市区略高，也就是说卫视频道在广大农村地区更容易获得稳定的收视人群。2006年卫视频道在农村地区的平均月到达率为69.2%，比卫视频道在城市市区和县城的平均月达到率高出7.6及4.3个百分点。从2003～2006年四年间数据来看，2006年卫视频道在市区平均月到达率为61.5%，与2003年相比下降17.5个百分点；而2006年在农村平均月达到率为69.2%，与2003年相比下降11.6个百分点。
随着农村经济的发展，农村地区具有较强的消费购买潜力。农村电视观众以最有消费力的中青年为主，2006年的CMMR全国覆盖与收视状况调查结果显示，年龄在20～49岁的农村电视观众占全体农村电视观众的60%以上；农村电视观众的家庭人均月收入不断增加，2006年农村家庭电视观众的人均月收入为422.6元，比2004年增加约150元；农村电视观众的文化程度不断增加， 2006年中高学历观众占四分之一以上，比2004年增加约3个百分点。
电视剧和新闻报道类的节目深受城乡电视观众的喜爱。分别有71%、71.6%和76.1%的市区、县城和农村电视观众喜爱收看电视剧。有调查显示，农村观众对电视剧的喜爱超出我们的预料，大部分家庭在新闻联播后都要收看1到2集电视剧才休息1。另外，新闻报道类节目、娱乐综艺类节目、电影类节目都是村民较为喜欢的节目类型。这些内容之所以被农村居民所喜爱，部分原因是由于这类节目内容多以轻松、诙谐为主，情节比较曲折动人，能为劳作一天的人们带来精神上的轻松和休息。
在基本上由电视承担着主要媒体传播任务的农村地区而言，电视所传播的信息对农村居民获取对他们有用的生产生活信息、评价自身以及形成社会的认识具有重要的意义。截至2005年底，经广电总局批准的涉农电视频道只有四套半（包括河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临沂电视台农村科普频道和中央电视台的半套――少儿军事农业频道），仅占全国1279套节目（截止到2005年底）的0.39%。此后虽有次年1月16号由浙江电视台公共频道改名为浙江电视台公共・新农村的定位频道、6月9日开播河南电视台新农村频道等，但与农村居民的需求比起来毕竟是杯水车薪。与此同时许多研究指出，目前电视充斥的多是反映城市奢华生活场景的言情剧、宫廷斗争的清史剧、古装武侠剧等等，还有引导高消费的广告节目。电视反映农村生活或传播农业科技信息、农业生产技术的节目少之又少，农民需要的农业信息传播渠道不太通畅，通畅的传播渠道中传播着大量与农民生产生活不很相关的信息和节目。
三、三四级市场营销传播价值与成长机会
随着一、二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，加之商品促销的过度泛滥，产品利润走向微薄；与此同时，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三、四级市场①，逐渐显现出重要的市场地位。特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。同时“建设社会主义新农村”政策的提出及实施，对未来商品市场的影响不可低估，农村基础设施建设将进行规模性扩张，农村市场结构随之改变，进而牵引农村消费水平的提升。农村市场成为中国特色营销环境下又一个新的增长点和重要战场。营销农村成为营销中国的一个焦点课题。
我国总人口十三亿，其中县市级及农村人口占十亿多，占人口总数近80%，中国农村市场集中了世界最庞大的消费群体。虽然城市家庭平均收入目前还是农村家庭平均收入的三倍左右，但两者支出比例基本相同，农村消费总量的规模非常巨大；县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的两倍以上。特别是近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方的重视。随着农村居民收入的增加及农村消费市场的繁荣，在城市中趋于饱和的消费品开始进入农村市场，移动电话、冰箱、空调、微波炉等是农村观众在未来五年内打算添置的主要商品，分别有4.4%、2.9%和2.4%的农村居民打算在一年之内购买移动电话、冰箱及空调，而分别有10.7%、8.0%和7.6%的农村居民打算在未来1～2年内购买移动电话、冰箱及空调，计划在未来3～5年内购买移动电话、冰箱和空调的农村居民的比例分别达到8.6%、9.3%和6.4%。
中小城市与农村市场除消费潜力巨大外，因其市场化程度远不及大城市那么高，目前在市场上角逐的企业数量也相对较少，国际跨国公司尚未大规模登陆，企业要想在农村市场谋取自己的一席之地，所面临的竞争要较城市市场里低得多。在电视观众市场规模（分子）一定的情况下，电视频道越多，意味着分母越大，单个频道可以分得的平均观众份额就越少，节目和广告的到达率就越低，竞争也就越激烈，反之亦然。因此与一、二级城市高度发达甚至传播过度的媒体广告环境相比，三、四级市场由于受农村居民经济发展状况、文化素质、生活环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还较为单一。且农村居民因为接受信息渠道较少，未对商品信息产生疲惫，接受新产品的兴趣也较大，所以农村拥有较好的广告环境，企业、产品的品牌不会淹没在广告的海洋里。
电视传播作为当今农村地区影响力最大的信息传播方式，一方面创造着一个有边界的地理以凝聚起特定的群体――观众共同体。而另一方面，电视传播的无边界则以更大的力量解构着一切有形地理的束缚，使固定的地理空间成为一个流动空间。基于电视传播的此类特性，电视媒体成为我国农村居民消费者最重要的信息来源和最可信赖的传播媒体。目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，而且广大农村、城镇群众的文化生活还不丰富，收看电视节目早已成为农民生活中的重要部分，约90%的农村居民休闲娱乐的方式是看电视；随着休闲时间的增加，56.9%的农村居民会花费更多的时间在看电视上。农村居民每周平均约有六天会接触电视媒体，远高于其他媒体的接触率。农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别高达156.9分钟和198.4分钟。
电视广告是企业在三、四级市场与消费者深度沟通最快捷、最有效的渠道。95.7%的农村居民依赖电视媒体获取信息，投放电视媒体是快速启动农村市场的第一媒体选择，电视广告在农村的收视率、到达率等指标都比较高。电视广告对受众的选择上附加条件少，容易被消费者接受。农村居民对各级电视广告的信任度远高于其他媒体广告，CMMR调查数据显示，农村居民对中央电视台频道群广告信任度为49.4%，位居各类型媒体广告信任度首位。对省级卫视频道群广告信任度为29.3%，次之；对省级地面频道群广告信任度为20.2%，位列第三。随着有线电视公共网在农村的快速普及、村村通工程的快速推广及中星9号直播卫星的发射，卫视频道在农村的覆盖通路得以改善，电视频道在农村的覆盖成本将会有所下降，中国电视的希望在于农村市场的开拓②。
从某种意义上说，中国实际上是由两部分组成的：一个是“城市中国”，一个是“乡村中国”，中国社会是一个发展不平衡的“二元社会”。如果从传播的角度去研究，中国媒介市场的这种“二元”传播结构更典型③ 。由于城市经济发达，市民收入与消费水平程度高等因素，城市理所当然地就成了文化媒介关注的焦点和传播的主要市场；人口更多、地域更辽阔的农村无论是在媒介的内容表现上，还是在媒介的传播目标上，与城市相比呈现出了显著的不均衡发展。那么，当新的传播科技席卷全球的21世纪，运用新的发展观的思维路径，大众媒体特别是电视媒体如何与当地社会制度、经济水平、文化环境相适应，传播内容如何与当地社会需求相结合，媒介传播怎样才能真正促进社会发展和文化观念的变迁，也就成了城乡二元对立格局中由于现代化进程带给农村日益变动的现实，最切实的参照和现代化研究中的应有之举。
（本文作者崔燕振、陈洲分别为北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理、分析研究部经理）