电大系统介入社区教育需导入产品整体概念

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社区教育是我国国民终身教育体系的重要组成部分。在创建学习化社会的过程中，电大系统要充分利用自己的资源与网络优势，解放思想，创新观念，在坚持远程开放教育的基础上，努力打造社区教育新平台，推进电大系统的持续、稳定地发展。运用产品整体概念，对于电大系统全面、深入、可持续地介入社区教育无疑具有重大的战略与现实意义。

一、产品整体概念的层次

教育机构向市场提供的产品是为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处。这些课程既源于市场、经验，也来自于教育目标、宗旨与任务等。教育机构提供的教育服务既包括有形和无形的成分，如教室、教学媒体、书本、课桌、实习、实训设施和场所以及其他形式的辅助服务。也包括诸如期望、服务、观念、价值等一切顾客乐于接受的无形的消费利益，并依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品。

1.核心产品。这是产品最基本的层次，是顾客真正需要的服务或利益，是产品能够为顾客提供的基本效用、是消费者购买产品的目的之所在，是教育机构存在和发展的理由。它可以通过学校的办学理念、宗旨、目标等表现出来，更需要通过教育的功效，即学生的职业素养进行广泛的传播。既可以通过学生填写入学志愿的一刹那得以确认，还可以通过学校对社会的承诺得以表现，更可以通过学生在社会的优异表现而广泛流传。

电大系统介入社区教育，完全可以“公平教育的砝码、平民进步的阶梯、充实自我和增进动力的补给站”为愿景，以其系统的开放性、资源的广泛性、师资的多样性和办学的灵活性，立足社区、依托社区、服务社区，办学形式灵活开放，办学内容功能多样。社区学院面对社区各类人群，包括外来务工人群，提供继续教育、职业教育等教育活动。

2.形式产品。这是教育机构为顾客提供的各种有形、无形的服务。这些服务包括由教育机构提供的包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务。教育课程包括由电大系统提供的文化基础课程、专业课程、实习、实训课程等；娱乐课程包括诸如音乐、舞蹈、体育、课外活动等；发展课程包括为顾客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；医疗服务主要指的是为顾客提供的医疗部门和心理健康咨询等服务；未来规划课程及服务主要指的是为顾客提供的就业咨询、职业规划、就业指导、就业推荐等。电大教育的有形服务同样包括质量、特色、品牌与包装等特征。

社区教育要求的教育课程体系主要包括：成人学历教育、成人非正规教育、技工教育、待业、下岗人员培训、特殊群体的帮教教育、青少年校外教育、社会闲暇教育、社会公德教育、成人法制教育、科普教育、大众教育、老年教育、妇女教育、家庭生活教育等。电大系统可以提供的形式产品包括教育课程、娱乐课程、发展课程、社区教育服务和未来规划课程与服务等多方面的课程内容。

社区教育课程的本质特点是多样性、开放性、综合性、社区性和网络化，其对形式产品要求的特点，使那些拥有严格的计划性、鲜明的周期性等特点的教育机构难以适应。而电大系统以其自身在当地职业与成人教育领域所具有“规模最大、专业最广、层次最多、形式最灵活、覆盖面最广泛”的优势，其多元开放的教育课程体系恰恰符合了中国社区教育的特点需求，也与社区教育要求的课程体系具有极大的兼容性。而且，电大的网络系统也会更有条件联系国际社区教育办学领域，更好满足社区教育要求，上述原因使电大系统有可能成为我国社区教育的首选对象。

3.期望产品。这是顾客购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。期望产品要求电大系统要特别注意提高社区教育服务的认可和接受程度，让更多的服务对象感觉到他们在接受更多层次、更具价值的教育服务。

4.延伸产品。这是顾客消费时所得到的诸如贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等附加服务和利益。教育机构提供的延伸产品可以表现为在辅导、饮食、住宿、心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等。

电大系统介入社区教育，可以在延伸产品上做好文章、大文章。电大可通过为社区提供涉及百姓安居乐业、扶贫帮困、就业指导、心康教育等服务把延伸产品做得有声有色。

5.潜在产品。潜在产品指的是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。社区教育同样必须关注与研究课程的宽基础与未来发展方向，关注学生对新知识、新技能、新岗位的适应能力与创新能力，使他们既有一定的知识面，又有相当的知识深度，还有较强的适应能力。

电大可以通过灵活多样的办学机制和服务将终身教育的理念辐射至社区内从出生到老年的全体成员，将终身教育的形式在社区教育在的过程中贯穿于社区居民人生的全过程。要鼓励更多更好的教育形式和人的可持续发展相结合。要拓展电大的教育功能，在抓好学历教育的同时，向社区教育延伸。要坚持两条腿走路，在满足社会成员非学历教育的同时，为这部分成员的学历教育奠定基础。把电大的优质教育资源用于社区教育服务，一定会在培养应用型人才方面创出我们的特色和品牌，又实现了教育服务社会的办学宗旨。

二、产品整体概念对电大系统介入社区教育的意义

产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了现代营销学的核心思想，即以消费者需求为中心。甚至可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，也就不可能真正贯彻现代市场营销观念。电大系统在介入社区教育的过程中导入产品整体概念，具有以下重要意义。

1.建立产品整体概念，有助于体现以消费者为中心的营销观念，为电大开展社区教育带来全新的发展与竞争思路。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过产品的款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确定自己的竞争地位并确立竞争优势。而最能体现这种差异性的层次就是形式产品、期望产品与延伸产品。另一方面，产品的整体概念是市场营销观念的具体体现在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动，是市场营销观念的核心或内涵。电大系统对社区教育的介入只有按照顾客的要求，从课程设计开始，就按照顾客的期望、要求进行课程设计，才能真正树立以顾客为中心的办学理念，并形成与其他教育机构不同的社区教育产品系列，以服务于消费者。

2.有利于实现电大社区教育服务有形产品与无形产品的结合。一方面，电大系统对社区教育服务产品（课程）的设计与开发，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者对某种社区教育产品的全部需求、不断变化的需求和不同顾客的不同需求。同时，还要保证社区教育课程开发的适应性、可靠性、经济性和有效性。另一方面，无形产品也是学校产品竞争能力的重要因素。包括对社区教育服务对象心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、困难帮扶、毕业跟踪等产品的无形特征也应予以充分地重视。

3.有利于电大系统的教育服务差异化战略的实施。随着教育市场的竞争日趋激烈，在竞争过程中，教育机构可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使学校实施差异化战略。这种产品的差异性和特色是教育机构市场竞争的重要内容，这些差异化可以表现为：形式产品差异化、期望产品差异化、延伸产品差异化。

三、应用产品整体概念介入社区教育的几点要求

电大在社区教育的服务中导入产品整体概念，最终目的是使电大系统的社区教育服务更好地满足社区全体居民的需要，创造更大的顾客价值，进而提高顾客忠诚度，提升电大系统介入社区教育的竞争力。教育服务价值是消费者对教育服务所期望的与在教育服务中得到的进行比较而得出的结果，是消费者对社区教育服务过程和结果所带来的主观满足的评价。这一评价与社区教育服务产品的各个部分密切相关。为此，电大系统必须深入了解消费者对开展社区教育服务的需求，在各个层次上提升社区教育的服务品质，为消费者创造更高的社区教育服务价值。

1.保证社区教育服务的核心产品。社区教育服务核心部分是其所具有的教育服务的功能，这是最受消费者关注和重视的部分。如果电大系统的社区教育所传递的服务丧失了这一基本功能，那么消费者对该社区教育服务将无法容忍，甚至可能拒绝接受电大系统提供的社区教育服务。只有这部分需要得以满足，消费者才会追求其它部分需要。因此，社区教育服务的核心部分是电大系统必须首先加以保证的，是进入社区教育服务市场的最基本门槛。

2.完善社区教育服务的形式产品。社区教育服务的形式部分是社区教育服务的整体要素中首先被人们认知的部分，也正是通过这些具体的课程把社区教育服务的功能和效用通过教育教学的形式和过程充分显示出来。因此，它是消费者对电大社区教育的服务价值作出预期判断的依据。理性的消费者总是按效用最大化原则，根据社区教育服务形式部分的诸要素进行社区教育服务消费选择。可见，消费者对形式产品的综合感知的好坏，在很大程度上决定了他的消费选择。因此，社区教育服务的形式产品是社区教育服务机构吸引潜在消费者的最重要因素。也正是如此，越来越多的教育机构开始重视形象和声誉、规范服务、创造服务特色、改善设施等，使其与竞争对手区别开来，以吸引更多的潜在消费者。

3.理解社区教育服务的期望产品。社区教育服务的期望部分是消费者对社区教育服务的判断、要求和期望，是消费者进行社区教育服务价值评价的内在标准。如果消费者感知的服务小于消费者的期望下限，那么这一服务就不能被认可和接受；如果感知的服务大于消费者的期望下限，那么这一服务就能够被认可和接受；如果感知的服务越接近消费者期望的上限，那么消费者对这一服务的满意度就越高，也即社区教育服务所提供的综合价值就越大。因此，医疗机构必须洞察消费者的内在需要、渴望和期望，并以此为导向，设计和提供符合消费者需要的社区教育服务产品，提高社区教育服务的综合价值。

4.拓展社区教育服务的延伸产品。社区教育服务的延伸部分可使消费者感受到在与教育工作者的交往中得到的尊重和关注。延伸产品能有效提高消费者对社区教育服务价值的评价，培养和提高消费者的忠诚度。而且消费者还会在其交往人群中进行正面的口头宣传，这种宣传更能获得消费者的信任。因此，对电大而言，提供和改善社区教育服务的延伸部分，是完善服务品质，提高消费者忠诚度的有效途径。能够正确发展社区教育服务延伸部分的教育机构一定能在竞争中赢得主动。

5.开发社区教育服务的潜在产品。在条件成熟时，社区教育服务机构可拓展服务项目或者拉长社区教育服务的服务链，开展相关多元化经营。这样，一方面能更好地满足消费者日益丰富的需要，另一方面也能有效拓展市场，提高医疗机构的经营业绩。

四、结论与启示

我们强调的市场营销观念是以顾客为导向，以市场需求为出发点，在确认顾客需求的同时，必须解决的是消费者凭什么购买你的产品和服务，这就涉及到产品的整体概念。产品整体概念给电大系统从事社区教育可以提供以下启示：

1.教育理念与市场营销观念有一定的相通之处。像珠海广播电视大学强调的“以学生满意为目标、以教师满意为目标、以社会满意为目标”就与市场营销观念要求的“以顾客为中心，以需求为导向”有异曲同工之妙，实际上就是把以顾客为中心的市场营销观念内化于学校的日常管理行为之中。

2.竞争可以从不同的产品层次入手。当前，在教育产品同质化程度较高情况下，电大系统对社区教育的介入本身就是差异化竞争策略。通过形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的开发，丰富学校开展社区教育的内涵，通过几年的厚积薄发，一定能够奠定电大系统可持续发展的基础。

3.做好延伸服务大有可为。教育机构的延伸产品包括的内容较多，可以选择的竞争手段自然也多。电大系统应用产品整体概念介入社区教育服务，其主要的延伸服务可以体现在对教育对象的就业指导、就业保证、奖（助）学金、困难帮扶、毕业跟踪，以及由此形成的教育对象通过终身学习所获得的可持续发展能力上。

4.差异化竞争是电大生存与发展的不二法门。电大系统的生存与发展只有，也只能通过与其他教育机构的差异化竞争来实现。这可以通过形式产品差异化、期望产品差异化与延伸产品差异化的形式实现。而对社区教育的介入无疑将为电大系统的发展提供最大的差异化机会，它将帮助电大在远程开放教育的基础上，拥有另一种新生的教育形式，为电大的生存与发展占领一个非常有利的战略制高点。