亚马逊:出版业掠食者

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未来站在作者和读者之间的，除了亚马逊，或许还有它的竞争者――苹果、谷歌，它们的资源组合最适宜承担这个角色，而传统出版商被边缘化，是早晚的事

经鼓动读者抛弃书店的亚马逊，如今又开始鼓动作家摒弃出版商了。据报道，亚马逊网站将于今年秋季出版122本书籍的纸质版及电子版，有望取代传统出版商，独霸出版业。除直接签约作者之外，亚马逊还允许所有作家直接查看书籍在各地区销售情况，而且鼓励作家和读者进行互动交流，不用借助任何专业书评员，就可以把一本默默无闻的小说轻松打造成畅销书。

这是亚马逊在出版行业进行的重大尝试，它使得国外各大出版商大惊失色，它们曾经是亚马逊最重要的供应商，而今成为它的掠食对象。以亚马逊云计算平台所蕴藏的巨大能量，可以预见的是，由出版商、书评家以及经销商建立起来的传统出版模式即将遭受一场风暴的洗礼。电子书出版商理查德・柯蒂斯认为，亚马逊采取的是各个击破的经典策略。亚马逊一直在与书店竞争，如今又要涉及出版行业，直接为作者提供出版机会，使得经理人都担心会失业。IT界元老、著有《做最好的自己》等多本畅销书的李开复在微博中甚至大胆预言：“国外出版社的末日快到了。”他还表示，自己的英文书的确不经过出版社之手，也在最近直接登上了亚马逊。

最擅长对美国公司的经营模式进行消化吸收的中国互联网界虽然近期还未见明显的类似动作，但国内出版界恐怕没人能对这条消息无动于衷。“我们跟亚马逊一直都有直接的接触，对于这件事情真的心情复杂。”北京一位出版界人士说。

抛开出版社与作家直接签约，亚马逊有什么战略目标?亚马逊是不是会取代传统出版商，称霸出版业呢?

作者、读者和亚马逊

在接受《纽约时报》记者采访时，亚马逊高管罗素格蓝迪奈特称，出版商的最终倒闭是大势所趋，迟早会到来。他认为，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色，站在两者中间的人物都同时面临着机遇和挑战。或许，亚马逊真正想说的是，未来的图书出版只有3个环节，那就是作者、读者和亚马逊。

借助一款炙手可热的电子阅读器Kindle，亚马逊已经将一本书从诞生到销售的每一个环节都彻底打通了。亚马逊董事长杰夫・贝佐斯将Kindle称为“端到端服务”，认为它创造了一个由亚马逊研发、宣传并交货的世界。此前电子化已将图书价格降低了60％多(从均价25美元降至10美元以下，若考虑通货膨胀因素，这一比例可能更高)，现在这个极度扁平的链条正在挑战传统出版业的底线。

回到亚马逊的过去，产业链条是作者一经纪人――出版社――亚马逊――读者，即使是纯电子书的发行，亚马逊也只能跟出版社签约，每卖一本电子书，亚马逊分得30％，出版社从剩下的70％销售额中分25％给作者，相当于书价的17.5％。如果扣去经纪人的那份，剩下只有14.9％到作者手上。卖掉一本售价10美元的书，作者分得1.49美元。作者与亚马逊直接签约之后，产业链条缩短为作者――亚马逊――读者，作者分成70％，就算图书价格降至3美元，作者仍可分得2.1美元，而且获得了对自己图书的完全掌控。这个模式，与苹果的Apple Store如出一辙，依托亚马逊这样的中间平台，作者就像程序员一样，写书就像写应用，连分成比例，都是一样的三七开。在这种商业模式下，很多以前在传统出版模式里没办法出版作品的作者，可以不受限制地出版自己的作品。这个被业界称为“自出版”的模式，将图书出版门槛降到了所有作家都能轻易负担的水平，和维持一个个人网站的花费差不多。在传统模式下，每部书的固定投入要高出两个数量级，至少要确信能卖出几千本，才能找到出版社愿意出版，假如由作家自己负担这笔开支，就会让许多作家望而却步，打消出书的念头，很可能因此而埋没了许多天才和杰作；初始门槛的消除，有望吸引大批原本被挡在门槛外面的作家来写书出书，同时，由于网络销售免除了零售货架空间的成本，即便这些作品的初始销量很低，他们也有机会通过长尾效应而获得满意的报酬。对整个市场来说，出版的产品将越来越多；对读者来说，以这种模式买电子书花的钱会更少。

并非所有人都觉得亚马逊进入出版行业会带来剧变。美国分析师克尔诺里斯认为传统出版商在发掘畅销书和市场营销方面的经验是亚马逊无法比拟的，传统出版社不会消亡。不过凭借多年网上售书的经验和海量数据的积累，亚马逊对于图书销售市场已有了相当敏锐的神经。此前亚马逊买下新生作家Oliver Putzsch历史小说《魔界妖姬》的出版权，将其由德语译成英文后出版，取得25万册的销售业绩。

就营销而言，不同种类的书有不同的销售曲线。譬如有些畅销书会一时大卖，过后无人问津，有些经典书会长期拥有稳定的销售额，有些慢热型的书起先销量微小，而后慢慢提升且经久不衰。互联网的长尾效应，让后两种类型的书为亚马逊等网络销售平台创造出了超乎想像的业绩。

其实，出版业的生态环境早已在润物细无声地发生改变。博客等自媒体拆除了作品和传播的门槛，许多全新的作品类型已经涌现了，但此前由于缺乏可行的盈利模式，网络作家要么不求回报，要么只是通过网络建立声誉，再绕回到传统模式中获取收益，现在，亚马逊、苹果以及安卓应用商店提供了已被证明可行的盈利模式，并且作家从作品销售中分得的比例远高于传统模式，这就使得纯粹的职业网络写作成为可能。这个新生的写作模式蕴含的潜力有多大，看看苹果应用商店的火爆就知道了。

也许，亚马逊关于“作者，读者和亚马逊”的潜台词有些狂妄，未来站在作者和读者之间的，除了亚马逊，或许还有它的竞争者――苹果、谷歌，它们的资源组合最适宜承担这个角色，而传统出版商被边缘化，是早晚的事。事实上，这种趋势已经非常明显。2010年，苹果公司卖了1500万部iPad；亚马逊卖了800万本Kindle书，现在销量已经超过平装书。正是凭借这些终端的电子阅读功能，苹果和亚马逊对传统出版行业的入侵迅速而轻易。

IT评论人洪波如此评价亚马逊掀起的出版业风暴――“纸质书不会死亡”，这样的声音来自不同地方、不同群体，语气坚决而且包含情感。没错，纸质书信也不会死亡，你上一次把信投进邮筒是什么时候的事儿?

《经济学人》认为，出版商应该向风险资本家转型，他们负责发现潜在的畅销书作者，并投资(预付定金)。有分析师认为，出版社消亡后，作家们依然需要别人帮忙完成诸如文字编辑、校对、排版、封面设计等工作，这会形成一个市场。分析师Joe称之为E-stributors(电子经销商)，负责所有这些作家们不愿意自己去做的工作。不过E-stributors门槛不像出版社那么

高，因此也不会那么强势，他们的提成或许会是15％左右，反正不会像出版社一样拿52.5％。

Kindle背后的数字帝国

亚马逊刚刚的第三季度财报显示，销售额为108.8亿美元，比去年同期的75.6亿美元增长44％；净利润为6300万美元，比去年同期的2.31亿美元下滑73％。尽管财报当天亚马逊股价在盘后交易中大幅下挫，但分析师几乎对亚马逊投以一片叫好，因为利润骤减并不是由于业务发展不利，而是因为亚马逊正在“投资新领域布局未来”――将资金大量投入内容和网络服务方面，着眼未来的业务发展。

1994年，贝佐斯开创亚马逊之初，只集中于经营单一的互联网售书业务，之后，业务范围扩大到出版和零售业，但一直表现平平。2007年，亚马逊了Kindle电子阅读器。它既是一个看书的设备也是一个售书的平台，分析师们很快就从Kindle的大卖中预测到它就是未来的图书，最重要的是，它将用户引向亚马逊一手构建的内容、商务和云计算世界。在Kindle上市四年后，亚马逊网站上电子图书的销售量已超过了传统纸质图书。

不久前，亚马逊又推出了用于阅读自家出售书籍和媒体内容的平板电脑Kindle Fire，将战火从图书行业蔓延至音乐、电影、视频等多媒体领域。知情人士透露，Kindle Fire只是亚马逊一系列平板电脑中的第一款，而不是孤立的产品。该团队甚至一直在考虑推出亚马逊手机和互联网电视。如今，亚马逊约有40％的收入来自媒体业务，包括图书、音乐和电影，而这些内容都在快速向数字领域转移。

亚马逊的终端+内容战略，一直被认为是在模仿苹果，它如今也成为苹果的直接竞争对手。苹果早在2001年就推出了iPod，两年后又了iTunes。之后的iPhone、iPad则进一步增强了苹果对数字媒体的掌控力。与苹果一样，亚马逊同样拥有庞大的在线内容库，而且，该公司拥有比苹果规模更大的云计算平台，允许用户将内容存储在“云”中，方便他们随时访问。

两者的不同之处在于，苹果的硬件拥有30％的毛利润，而亚马逊则明目张胆地亏本卖Kindle和Kindle Fire，纯粹依靠内容销售收益来补贴。市场调研公司iSuppli近期报告称，亚马逊每出售一台Kindle Fire平板电脑亏损10美元左右，但是只要用户购买了少量的数字内容，亚马逊就会实现盈利。这种模式类似吉列剃须刀、惠普打印机，这些公司也是将刀架和打印机设备廉价卖给客户，然后依靠刀片和耗材获取利润，这些企业都获得了成功。

低价策略为亚马逊所惯用。此前亚马逊一般从出版商那里以13美元一本的价格购进一批电子书，然后再以每本9.99美元售出，以低价换取市场份额。现在同样的一本电子书，苹果标价14.99美元，亚马逊9.99美元。许多打着挑战苹果旗号的纯硬件商和纯内容提供商最终都被苹果越甩越远，只有资源组合与苹果最为相似的亚马逊还在与之贴身缠斗。分析师蒙斯特预计，到2012年的时候，苹果在平板电脑市场上的份额可能会由目前的90％下降到60％，而安卓系统的市场份额则会由不足10％上升到30％左右。他说，Kindle Fire可能会是第一款推动安卓市场份额增长的安卓平板电脑。

在高调进军出版行业的同时，亚马逊在过去五年里还发展出一个不为普通消费者所知的增长迅速的业务部门：亚马逊网络服务(AmazonWeb Services)。这个部门维护着存储和提供亚马逊电子书、歌曲及电影的电脑网络。亚马逊同时向包括Netflix Inc.和Zynga Inc.在内的主要网络公司出租这种其自称为“云”的电脑存储和动力技术。有分析师认为，到目前为止亚马逊拥有最发达的云计算网络。Kindle及Kindle Fire背后巨大的云计算能力，或许正是亚马逊抗衡苹果的底气。

由于一直以来的低价策略，以及对云计算的大力投入，亚马逊的利润率非常微薄，仅为3％至4％。但它的庞大足以让任何领域与之竞争的对手胆寒。如今，亚马逊出售的商品和服务已经达到数百万种，从玩具到高清电视，再到出租给互联网公司的服务器空间和电子阅读器。美国连锁书店Borders发现无法在图书种类上匹敌亚马逊，并于今年早些时候破产。百思买也眼睁睁地看着亚马逊通过各种廉价产品蚕食自己的市场，该公司如今正在缩减卖场的营业面积。沃尔玛的配送网络在便利性和可靠性方面同样无法与亚马逊媲美，并因此遭遇了连续9个季度的同店销售额下滑。尽管Zappos和Diapers，com等网站在商品选择、价格和客户服务方面可以与亚马逊比肩，但却很快被其收购了。据预计，成立15年的亚马逊今年全年的销售额有望达到500亿美元。沃尔玛花了将近两倍的时间(33年)才实现了这一目标。

中国市场感受余威

亚马逊的出版业风暴，正在让中国市场感受余威。

虽然由于出版业的政策限制，亚马逊的出版业务暂时无法登陆中国市场。不过，目前国内其实已经出现了一批聚合电子阅读内容的平台，基本都以传统出版行业以外的公司为主，包括中移动、盛大、汉王等。知情人士称，当当、京东等电子商务网站也在筹划上线类似亚马逊模式的数字出版平台。

也许由于政策因素，中国市场的出版业变革会来的晚一些，温和一些，但谁也不能否认，变革正在到来。