2014互联网乱战:电商凶猛

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毫无疑问，电子商务已然是目前世界上发展最快的行业之一。信息时代不同于传统经济时代，传统经济理论出现后能够保持稳定，持续很长一段时间发挥影响，但是现代电子商务理论和实务却演化得非常迅速，各种电子商务理论，技术和应用层出不穷，且呈现加速态势，电子商务变得越来越复杂而先进。

布局：“二马”的野心

马云的野心是做成一件事，然后你们的都是我的。这种高屋建瓴思路的基底是一种模式。

什么是最好的盈利模式？马云早就和核心层分享过。是银行的盈利模式吗？还是做平台？或现在流行的做生态系统？都不是。马云说，“国家是最好的盈利模式。”为国家在做事，也许没太多利润，但足够安全，便有机会去获得更多利润。做水电煤，提供公共服务是路径之一。菜鸟也是“水电煤”，是国家盈利模式中的一种。一旦落地。就是百分百的安全。民营企业家做梦都想让自己的企业做到“足够安全”。马云深谙此道。他起先跑中央部委，后来学会跟媒体打交道。有哪个企业家会在刚起步的时候找央视给自己拍纪录片？有几个中国商人能出现在《福布斯》的封面上？这不是做点公关能达到的，是思路问题。

马云做物流的套路，还是直接做出一个国家的盈利模式来。他结合地产，一竿子插到底，还纠集了大家一起来做。2013年6月17日，支付宝与天弘基金宣布将联手开展网上理财业务，支付宝推出“余额宝”增值服务，即支付宝中的余额空闲资金可以购买货币基金。一时间，“余额宝”前途无量，还引发了金融系统的革新，银行间“类余额宝”之战如火如荼。

另外，支付宝是马云真正的心头肉，不跟资本市场分享。资本市场是用来调度赚钱的，支付宝是用来窦现野心的。

线下公关，以模式为基，安全保险；线上融资，以支付宝为基，灵活新颖。模式过硬，思路灵活。电商这块蛋糕似乎要被马云吃了大半，然而，开放的市场下总有人不甘心，特别是互联网大佬们。其中与马云“互掐”最坚持的要属马化腾。

事实上，世界先进科技公司都是不做电商的。Facebook没必要做。因为Facebook社交网站的广告主营业务尚未发展平稳，如果兴冲冲地跑进电商领域和亚马逊和ebay竞争，本身被高估的股价可能会进一步大跌。谷歌、苹果、微软就更没有必要做电商了，因为这不是他们公司的基因。但腾讯为什么要做电商或者马化腾为什么要抢电商肥肉？

这和马化腾自身的战略思路有关。你见过腾讯放弃了互联网的任何一个盈利点吗？只要是能够为腾讯带来价值的盈利点，腾讯都会去做。最近欢聚时代上市了，腾讯运营失败的qqtalk重新开始运营了。互联网全战略发展是腾讯的基因，任何一块互联网的营收蛋糕都是腾讯将要进攻的领地。马化腾不止一次说过：“我每天都在寻找互联网各种盈利的方法，很多事情让我夜不能寐。”

腾讯的电商控股已经完全独立出来了。过去我们总说腾讯的电商会拖累腾讯帝国的整体实力；现在好了，财务明确，能够很好地保证腾讯财务系统的稳定性。同样独立的电商公司可以分拆上市，获得巨大的股价增值。因为现在投资人看重的都是价值投资，电商尽管受到很多因素影响盈利困难，但是基于中国市场大的基数，基于客户端的用户数量，拿风投和投资甚至是融资上市都会成为可能。所以，发展电商上市是目的，利用电商寻找新的赢利点是根本，马化腾的全战略发展是动力。

于是。在电商和移动IM领域各霸一方，原本各走各道的马云和马化腾，随着移动互联网时代来临，最近在手机上兵戎相见。如果消费者开始习惯于用手机购物，阿里巴巴还会是电商老大吗？这正是马云所忧心的问题。坐拥五亿用户的腾讯微信对电商虎视眈眈，更糟糕的是，阿里巴巴尚未在移动互联网领域站住脚。“来往”和微信争的不过是一个客户数据信息抓取的渠道，走的是社交型体验消费的营销路子，说白了就是要抢用户基数。因为我国电子商务最大的价值，简单来看，就是将中国的世界领先的制造业与众所周知的巨大市场以成本最低的方式进行结合。

混战：除了价格战之外

2013年11月12日零点，杭州西溪阿里巴巴园区的数据中心的大屏幕最终定格在了350.19亿元。这是2013年的淘宝天猫“双十一”网络购物狂欢节的总成交额，较2012年增长了83%。自2009年以来，阿里巴巴集团连续运作了五年“双十一”网络购物狂欢节。2012年“双十一”当天的总成交额为191亿元，2011年为52亿元。这场价格混战中，淘宝天猫赢了。但阿里巴巴集团董事局主席马云表示，2013年突破300亿元在意料之中，也许未来几年可以达到1000亿元。但是数字不是最终追求的目标，而是要自然健康地达到的一个结果。“从技术层面来讲，卖得更多不是问题，但是超越了服务能力的数字，就会成为大问题。”马云说，“如果服务跟不上，快递配合不了，银行系统跟不上，客户的体验就会糟糕，‘双十一’就会做得越来越差”。

可见，表面的“数字之争”是非常肤浅的。可以说，大打价格战是国内电子商务不成熟的标志。促销可以有。但你死我活的价格战并不能走远。身经百战的消费者会渐渐淡定，平台与供应商的矛盾也反应着价格战的不可持续性。近年来。淘宝的瓶颈明显，不是市场容量的瓶颈，也谈不上多少竞争的瓶颈，但淘宝和前几年相比，已失去对整个市场的“话事权”，不再是唯一决定性的把控者了。也没真正建立起规则来。其他电商的机会开始多了起来。2013年6月的电商价格混战中，出现了不同与往常的变化。电商除了价格战之外，还有其它的竞争方向。

第一。产品差异化。主打自有品牌的凡客诚品针对特定客户群进行低价营销，避免了与天猫、京东等大而全的电商巨头的正面交锋，以“小而美”获得了宝贵的生存机会；另外，自有品牌有效避免了“有价无货”等价格战中的坑爹现象发生。电商开始关注家具、数码、图书、服装等这些大门类之外的领域或者选择更小的切入点，比如玩具、袜子、生鲜产品等。

我们以生鲜产品做电商为例，会发现：首先，生鲜产品的毛利是相当高的。如果一家电商企业从菜地直接收购，除去各种残次品，毛利一般能够达到40%—60%，个别品类甚至能达到100%，相比较一般的电商企业的20%的毛利，实在是高得太多了。其次，其抗风险性强。大部分的电商企业，尤其是奢侈品电商企业，抗风险能力存在很大的问题。再次，生鲜产品的粘性高，回头客多。网站后台做数据分析的时候，基本上每户人家一个星期会有三次的订购，而客单价大多在70元左右，这个只是日常的购物行为，一般半个月就会有一次比较大的支出。相比较—般的网站来说，生鲜网站的回头率高得多。最后，相对而言，生鲜产品市场的蛋糕大，还尚未被改变。正如同现在的智能电视行业一样，生鲜市场也会在不久的将来进行一次大的变革。互联网已经改变N多行业了，只要找准合适的时机，准确的切入点，撬动整个蛋糕不是问题。

第二，物流。物流是用户体验的重要一环。从以往的经验看，电商大战之时，也是物流业的大考之日。“双十一”促销日后，网民对于快递延误的抱怨很多。京东、亚马逊等电商这次均延长了促销期。“低价日”成了“低价月”。不同产品分阶段促销，避免了订单集中爆发引发的货物“爆仓”，让物流行业可以从容调度。如今，“得物流者，得天下”已成各大电商的共识。腾讯电商CEO吴宵光曾直言。物流是电商的“核心竞争力”；具有自建物流的京东在2013年推出了承诺三个小时内准时送达的“极速达”服务，将服务的比拼延伸到了“最后一公里”；由阿里巴巴牵头组建的“菜鸟网络”则计划在5到8年内，建成一张能支撑日均300亿网络零售额的智能骨干网络。

第三。长远布局。拥有线下实体店的苏宁和国美也推出了独特的竞争策略。国美在线选择了入驻天猫商城，官方旗舰店在2013年6月18日京东店庆日正式开张。这次强强联手的跨平台合作规模空前。不少专业人士说，国美在线帮助天猫加强家电供应链后端的优势，天猫则能为国美在线提供更多的前端支持，形成双赢，代表了电商融合的趋势。

与此同时，苏宁易购打出了“线上线下同品同价”的口号，所谓的2模式，看似仍以价格为噱头，实则暗自契合苏宁近来大力推广的“店商+电商+零售服务商”的云商模式。按照苏宁的计划。未来的实体店主要给消费者提供展示、体验、服务等功能，与网店的便利性结合，整体提升消费者的购物体验。

苏宁CEO张近东曾说，云商模式将为整个行业提供一种新的模式，传统零售商必须转型，而传统的电商存在泡沫，是不可持续的。“价格战可以打，但电商的战争应该回归价值。”

2014：电商行业新趋势

过去几年，国内垂直电子商务经历了过山车一般的兴奋、失控，与回归现实之后的冷静。电商的未来很远，亦很近。电商作为人类未来最主要的基本商业方式已是大势所趋，没有人能否认这一点。

趋势一：云技术和大数据的全面应用

云技术（Clouding Computing）是实现大数据应用的技术和设备前提。因此2014年也必然是企业积极拥抱云计算改造传统信息技术承前启后的关键一年。随着云技术日臻成熟，成本日益降低，云计算服务开始为众多中小企业所接受。企业不再“喝牛奶也要买头牛”，在享受到那些足以媲美大企业级别的IT设备和云技术的同时，更好地将精力集中在主体业务上。而且可根据需要对IT资源进行弹性地扩展，最大程度上避免资源冗余和浪费。

大数据（Big Data）不是一个新概念，但2014年必然是大数据应用大面积普及的一年。大数据本身定义并不是很大或者很多数据，而是很全的数据，即关于某件事的所有数据，而不是部分抽样数据。大数据应用就是要求我们能够正确认识和运用数字信息来挖掘潜在商业价值。现在，我们已经拥有获取很多数据的能力。特别是电子商务平台，社交媒体，移动商务等新渠道上有我们急需处理的数据金矿。可以说，一个不投资大数据的公司未来必然无立足之地。特别是能在第一时间从大量互联网数据中获取最有价值信息的企业才最具有竞争优势。

趋势二：全渠道变革

2014年将是零售业继续继往开来深入变革的关键一年，电子商务将给零售业带来新一轮变革。适者生存，不适者淘汰。全渠道概念（Omni channelRetailing）自从2011年出现，理论和实务基本成熟，不少零售商已经开始对实体店进行改造。这给其它的零售商带来压力和紧迫感。全渠道变革的核心就是建立面向多屏的，跨渠道无缝式的多渠道整合技术和应用。而以智能手机为载体的移动商务则是战略核心和纽带。

未来消费者将在目录、邮件营销、实体零售店、大卖场、专卖店，以及对应的各种网络平台之间自由转换。智能电视、智能手机、平板电脑成为最重要的三块屏和流量入口。多屏时代正在构造一种全新的零售形态。多屏改变了消费者和零售商的市场博弈方式。不在像传统媒体时代把消费者赶到实体店，现在零售商必须为消费者提供一个随时随地可以搜索、比价、调查、浏览和购物为一体的跨屏无缝式购物体验。这绝对是一个全新的时代。

趋势三：移动商务白热化和社交媒体陷两难

2014年将是移动商务深入发展的一年。这主要表现在无线网将进一步普及，无线网络速度将会大大改善和提高，移动商务应用和整合技术都得到快速发展，比如可响应式网站设计，一站式数据平台等；各种灵活的个性化功能的移动app纷纷涌现；店内移动POS将会更加流行，如支持Square和iZettle让付款更加方便快捷等等。总之，移动商务成为一切经济活动的核心和纽带。零售商开始建立各种自动式移动服务应用。

但是，曾经一度红火的社交媒体如今陷入两难的尴尬境地。一方面，对于企业来说社交媒体的重要性毋庸置疑，而另一方面，调查数据显示，社会化营销经常叫好不叫座，直接转化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很多。虽然企业可以通过品牌网络曝光率，影响粉丝等方式来分享长期和间接效益，但社交媒体却很难找到足够的盈利模式还维持生存。再加上微信等新兴即时通讯工具出现，社交趋势出现移动化。让人都逐渐对Facebook。微博等社交媒体失去兴趣。2014年社交媒体如何转型。微信营销如何顺利展开都值得让人关注。它们都将提供一些新的营销方式和机会。

趋势四：集客营销开始在中小企业普及

传统广播传媒如今正挣扎在生死边缘，这已经不是什么秘密。过去报纸杂志电视台主宰广告业，但现在越来越多的人开始转向互联网。集客营销理论的成熟和众多工具的出现（包括社交媒体，视频，更加复杂的电邮营销技术，博客和移动app等），让更多商家，特别是小商家，开始抛弃传统营销方式。

集客营销是向你的业务聚集人群，而不是把你的业务推向人群；是吸引而不是骚扰，是互动而不是操作；是专注一个利基群体而不是广而告之。集客营销包括社交媒体营销，内容创造和策展。许可式邮件营销和个性化营销。和传统营销相比，集客营销更经济可控，更加个性化和直接有效。开展集客营销第一步。就是要建立一个属于你自己的社区。这需要两个条件：一个共同的兴趣爱好和一个有效的联系方式。建立社区的过程就是一种新营销过程：提倡共同参与而不是广而告之；建立关系而不是直接销售；互惠互利而不是只有你自己受益。

趋势五：规模化与并购潮

规模化扩张是2013年的主旋律。以资本力量整合并购的趋势会更为突出。综合性电商平台靠并购快速扩张，建立庞大的电商帝国。2014年电商收购案例将会更加频繁。实力雄厚的大电商都会充分利用收购作为杠杆，把优秀的垂直电商，创新电商迅速收编于麾下，强化其在行业中的领导地位和加快战略发展的步骤。

2013年中国垂直网站纷纷告急。与大平台电商的风光无限相比，众多垂直电商却面临悲惨的世界。毕胜的电商泡沫论一石激起千层浪，专注母婴产品的红孩子被苏宁易购收购，初刻则被凡客诚品收购；乐蜂网转型“媒体化”电商平台，走秀网CEO纪文泓坦承定位失败，玛莎玛索也出现资金链问题；而佳品网，后玛特，品聚，维棉等大批垂直电商则上演多米诺骨牌倒闭，团购网站更是尸骨累累。九死一生。

面对亚马逊等大电商无所不包的超级平台策略，就算是史泰博那样优秀的品类杀手典型代表，也造成很大的冲击。面对凶猛的价格战，垂直电商和实体店不断地在丢失市场份额。通过一个又一个的惨重代价，我们开始对垂直电商理论及其模式有着更深刻的认识。

2014年电商创业也许将演化成三个方向，要么做大电商平台，像天猫，亚马逊，以规模取胜；要么回归和传统经济紧密融合，落地生根；要么独树一帜，强调小而美，开发利基市场，如提供特色的产品和超级购物体验等。