消费品行业企业的发展策略

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摘 要:零售业发展的历史表明,每一次经济大变动的时代都是零售业的变革与创新的时代。工业革命促使大规模销售的百货商店的诞生,20世纪30年代的经济危机又催生了低价的连锁超市。2009年,受全球金融危机的影响,我国经济增长速度放缓,消费品市场的增长也进入同期性下行拐点。国家出台了一系列以扩大消费为核心的大规模经济刺激政策。本文通过对国内零售业业态出现的新状况进行分析和探讨,试图寻求消费品行业企业积极应对之策,完成战略布局,实现利润最大化的企业目标。

关键词:消费品市场;零售业;传统业态;新型业态

中图分类号:F27 文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-02-0060-02

一、我国零售业态出现的新特征

1.营销理念的消费者本位化

以“消费者为本位”营销理念的确立是零售业业态革命的本质,是零售业对市场由卖方市场转向买力市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。直至20世纪末,由于经济总量表现为短缺状态,市场处于供小于求的卖方市场阶段,企业掌握话语权。消费者只是产品和价格的被动接受者,被排斥于设计、生产、经营框架的安排之外。进入21世纪之后,我国经济加速发展,技术进步和大批量生产改变了市场结构,供给超过需求,短缺消失了。滞销冲击了传统的生产理念。商家们逐步建立起以消费者的多层次的需求为本位的市场营销理念。消费者成为购买活动的主动方面。

2.零售业态呈现多样化和细分化

表现在主力业态显凸,多业态并存。2009年,中国零售销售额的占比情况为:大型及连锁超市占26.3%;家电专卖店占17.8%;食品批发市场占 12.9%;百货公司占9.6%; 家居建材店占9.5%; 其余由众多业态按不同比例各自为阵。最近几年,随着网络在日常生活中的广泛应用和网络技术成熟,一种新的消费模式――网络虚拟经营在中国悄然起步。基于其便利性和价格优势,网购销售额每年成倍增长。根据淘宝网独家提供的销售数据,在网上购买手机的消费者中,2009年以来平均在网上购买了26.7笔,平均花费为6678元。除数码产品外,网上购买电器、母婴用品、书籍/音像制品、食品和网游相关产品的比例也较高。在互联网时代,以淘宝为代表的网购势力可能是对大部分传统行业的市场份额的替代。

折扣店“OUTLETS”,又称为工厂直销购物中心。它的原型是名牌产品厂商在工厂仓库一角开辟的“工厂直销店”。在欧美,19世纪70年展成为综合众多品牌的“名牌折扣购物中心”。1988年之后,顾客越来越多,逐步形成了奥特莱斯(OUTLETS)购物中心。随着这一业态的走向成熟,它发展成为商品工厂、品牌所有者、商、批发商共同参与的供货渠道。折扣店有以下特点:商品直销或自有品牌;知名品牌商品;超低折扣价;运营成本较低。作为消费者,最吸引眼球的是:驰名品牌商品;惊喜低廉价格;轻松购物环境。在我国,由于广大农村市场的存在以及中国制造的转型和经济的下行滑落,促就了折扣店的发展。但是,我国折扣店还处于初期阶段,大多由商经营,无法保障商品的品牌和低价,相当商品是来自广东、温州等地的杂牌货。基于需求创造供给的商业规律,折扣店这一业态将在未来赢得一席之地。

3.市场定位呈现多元化和差异化

表现为两大新市场的出现。“家电下乡”政策以及十七届三中全会制定的以推动农村土地流转改革为核心的国内市场需求开发政策,农村改革将促使中国的城市化进程继续加快,农民进城的速度加快,这意味着城市中商业地产和零售业的发展速度加快,意味着社会商品零售总额的增长速度加快。其次,中国消费群里出现新的消费主导层― 80后。他们大多是独生子女,互联网伴随其成长,消费观念和时尚化追求几乎与世界同步。他们的消费能力不受制于自己的收入水平,有可能向家庭内转移的多支付能力,被冠以“月光族”、“啃老族”等新兴名词。他们已掀起组建新家庭的高潮,由此带来了消费浪潮,尤其在时尚商品和高性价比的商品消费方面,他们将起到主导性作用,也会主导由他们组建家庭后所带来的“婴儿潮”消费倾向。上述两大新市场的成熟,必将为零售业的发展作出积极贡献。传统业态按照性别、年龄、可支配收入、家庭成员等指标,细分消费者类别,改进购物环境,创造舒适购物氛围,最终促成各类消费者的采购行为。

4.业态布局日趋区域化和边缘化

表现在零售业态在空间上淡化“城市中心”旧格局,出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。随着西部大开发国策的推进,二、三线城市加大经济投资,居民收入显著增加,购买力提升,各商家借此契机,主要通过并购或参股当地现有商家等形式纷纷抢占各地有利地形。以百联集团为例,它是目前国内最大的流通产业集团,2007年经营总额1500多亿元,。过去几年,百联集团的扩张范围主要集中在大本营上海,在市区与郊区大力发展购物中心项目。但是,百货业的异地扩张一直是其心中之痛。即使在长三角,百联业态也以连锁超市、专卖店为主,异地百货店屡屡折戟。此前,百联集团已经在安徽市场有一定的布点,但在百货业态仍是一片空白。2008年,他们与徽商集团通过投资入股,展开战略合作。徽商集团2007年实现销售额230多亿元,但其在资本市场尚无表现。对百联来说,徽商集团的网点规模和市场份额是很好的投资目标。而百联也恰恰能提供徽商集团扩张的所需资金。如此,通过资本的媒介,各大商家得以实现整合,完成战略布局。

二、消费品行业企业的应对之策

1.为顾客创造价值

企业必须以“为顾客创造价值”为核心来开展各项工作。企业通过市场细分和差别化策略,了解各类别消费者不同消费偏好,及时把握市场脉搏,加大设计环节的投入,调整生产方向,用不同种类、属性的产品去无限接近达到消费者的购物目标。然而,消费者也是由个体人组成的群体,不可能不犯错误。在利润驱动下一味地迎合、追逐消费者的经济和消费欲望及个体偏好,必然会走入死胡同。企业家的生产不仅要满足消费者的需求,而且也要满足社会和公共生活的需要,对社会、经济的可持续发展负责,对生态利益和环境利益负责。

2.针对不同业态、不同市场消费群体、不同地域提供差异性产品

针对各业态的不同特质和不同主导消费人群的购物习惯,企业相应提供差异性产品。以百货业态为例。百货业态又可细分为精品百货、流行百货、折扣百货、品类百货、物流百货。其中,流行百货业态以时尚性消费需求的顾客作为目标顾客群,这一类型的顾客属于功能性消费群体,对商品时尚的关注程度最高,包括个性化时尚和大众化时尚。折扣百货业态以品质消费需求的顾客作为目标顾客群,这一类型的顾客群体理性消费程度很高,对过季商品的非时尚性是以商品购买价格作为交换条件的。类似的分析也适用于市场和地域方面。针对不同的细分业态、市场、地域特质,企业确立自身的目标销售渠道和人群,综合研究各自的特质,调整生产,提供丰富多彩的产品,抓住市场份额,达成销售目标。