把自我翻腾出来,再倒卖给世界

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虽然在上个世纪七八十年代成人的一代是看着电视长大的，生于90年代的青年人希望在电视里面长大。

在《孤独的人群》一书中，美国社会学家大卫・里斯曼区分了两种性格类型：内在导向(innerdirected)的个人，其自我围绕一种有力的价值观被稳定地组织起来；以及他人导向(otherdirected)的个人，缺乏内在核心，沉迷于赢得他人的赞同。后者的数量似乎越来越多，这从推销个人的市场的发达可见一斑。他人导向的个人现在为了各种各样的目的推销自己，在最大限度的范围内获取注意力。

上个世纪50年代，心理学家弗洛姆触及了美国人的“营销倾向”，“个人把自己作为一种可以在市场得到成功使用的物品来体验……价值感来自他的成功：能不能把自己卖个好价钱……如果个人不能把自己变成一项收益丰厚的投资，他感到自己是个失败者；而如果这项投资成功了'他也是成功的”。弗洛姆担心这种市场化的人格，把一个人的价值完全押宝于变幻无常的市场，注定会带来个人的异化与焦虑。

然而，进入90年代，学者杰弗里・罗森观察到，出现V--大批指导个人如何推销自己的专家，他们抛出了《打响个人品牌》、《成为你自己的品牌》一类的小册子。名噪一时的商业作家汤姆・彼得斯直言不讳地宣称，个人品牌就是一种“信任的标记”，可以“延伸出去成为一种有力的联系体验”。为了创造一个个人品牌，你必须赢得陌生人的信任，为了与同事和客户建立关系，你必须决定让他们知道你自己的哪一个突出特点，通过讲述自己的故事创造一种“情感语境”。大卫・麦克纳利和卡尔・D.斯比克所著的《成为你自己的品牌》一书有一个副题――“从人群中脱颖而出的突破模式”，他们将个人品牌定义为“由他人维系的一种有关你自己的认知或情感，描绘了同你在一起的完整体验”。如同公司和产品品牌一样，个人品牌取决于人们是否信任和喜欢你，能否记住和评价你：“你的品牌，像一个产品品牌一样，存在于一整套认知和情感的基础之上，而这些认知和情感是储存在他人头脑中的。”为了创造一个有力的、能够建立和维护同陌生人的情感联系的个人品牌，个人必须是“有特色的、相关的和一致的”。

为了做到有特色、相关和一致，这些专家要求自我推销者简化个人的复杂性，因为在注意广度短暂的世界里，公众根本没有耐心去了解个人的复杂性：他们期待可预期的人，就像某种早餐麦片的牌子一样。如丹尼尔・J.布尔斯廷在《形象》中所写的，“为了去除不必要和不可爱的部分，一种形象必须比它所代表的实体简单”。

把个_人放在市场上加以考量，这毫无疑问是一种他人导向的行为，但自我推销的教导者却否认这一点，他们强调成功的推销者必须先审视自我，发现自己的真正自我，然后再把这个自我广播给全世界。“当人们相信你表现出真实，而不是以假面掩盖你在真正干什么的时候，信任会更快地建立起来，也能维持得更加长久。”小册子写道。“进入关系层面，他人索要的是本真性。当人们看到我们对自己的信念保持忠实，信守我们的身份和真正本质的时候，我们才会给他人留下持久的和深刻的印象。”罗森分析说，自我推销者所建构的自我是里斯曼笔下的两种性格的混合物：先把自我翻腾出来，再倒卖给世界。

纽约一个广告公司的负责人尼克・肖研究所谓“个人品牌的DNA”，他称“由于消费者对不忠实非常敏感，所以个人必须从里向外，而不是从外向里”。也就是说，只有那些公开和私下的现实紧扣在一起的人才能保持市场的注意力。罗森将此视为公众舆论向灵魂深处的扩张。说到把公众舆论的价值观强加于最私密的生活场景，最典型的例子莫过于电视的真人秀。

MTV用录像带冶炼了一代人观看他人生活的习惯，这代人把摄像机的存在看成是正常和自然的。对于暴露他们不是避之不及，而是渴望让所有人看到自己的生活。促使“真实世界”成功的是有关何为公、何为私的变化了的观念。自愿应征的参加者牺牲隐私，为的是过上奢华的生活，以及获取短暂的电视声名。虽然在上个世纪七八十年代成人的一代是看着电视长大的，生于90年代的青年人希望在电视里面长大。