楼宇电视:无内容生存能走多远等

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楼宇电视主要是在商务楼宇电梯间放置液晶电视来播放广告。2000年，楼宇液晶广告作为一个全新的媒体，绝大多数的受众对它感到好奇，在当年楼宇液晶电视的首创者分众传媒的宣传材料中，称受众会主动观看分众的液晶广告的比例高达90％，而仅仅两年以后，2005年CT调研公司的《楼宇液晶电视广告效果评估》中数字降到了64％，到2006年分众副总裁接受采访时，这个数字变成了44％。在争夺注意力的今天，楼宇电视作为单纯广告的载体在新旧媒体的竞争中究竟能走多远?

楼宇电视=资本+受众+广告主

这种新媒体形式依托于日新月异的技术革新，包括电视机制造的技术和播放技术：更加清晰、厚度更薄的液晶电视机符合悬挂在电梯口或电梯内墙面上的要求；在播放技术方面，楼宇液晶电视采用的是无线同步追踪技术，确保各台液晶电视互相之间的同步运行。

从受众角度上讲，这种新型媒体形态解决了高级商务楼内的人群的“无聊”，不仅可用以打发时间，有时还可以舒缓狭小空间中的压抑情绪，并且这个受众是主动寻求广告，传播效果较好。而楼宇液晶电视媒体正是目标营销的一种模式，这种营销模式相对以往大众营销而言，更直接、有效地针对目标群体进行各种营销投入，提高广告主对广告的投资回报率。

当然，资本也是至关重要的。楼宇液晶电视在起步初期吸引了众多投资者的注意，而国际大型投资公司对分众传媒的投资使得分众能够在楼宇液晶电视市场处于一枝独秀的地位，并且开始了其业务的纵向组合，打造“生活圈媒体”。

尽管楼宇视频媒体咄咄逼人，但这种媒体仍然不是具有强大影响力的主流媒体，权威和大众的媒体力量更为强大。研究者以对购买行为的影响力为准，对不同媒体进行评分，结果依次为，电视(3.71)、网络(3.54)、报纸杂志(3.10)、楼宇视频(2.66)。楼宇视频媒体得分远低于电视，也不及报纸杂志和网络。但同时楼宇电视的发展也存在着一些硬伤，首先是技术方面的，也就是广告传播的效果，其次是市场容量，也就是未来的发展空间。

楼宇电视的瓶颈

1　价值链及内容的缺失

传统媒体和新媒体相比，从基础设施到内容生产、内容运营、媒体运营，整个价值链是非常健全的；而对于新媒体来说，其价值链的构建还是有缺失的。无论是电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，但是，楼宇电视不具备这个功能。有没有节目，不是实力问题，重要的是节目制作与播出的资质问题，只有国家广电系统单位才能制作电视节目。虽然分众传媒凭借其液晶电视联播网被列为一些城市社会公共服务信息化或城市对外宣传和精神文明建设的重点应用项目，但在制作内容方面也是望尘莫及的。作为媒体，缺少了内容的支持，严格意义上来说，楼宇电视仅仅是一种“广告播放”，这与真正的媒体是不相同的，在注意力经济时代，注意力蕴含着巨大的商业价值，但是消费者的注意力需要用内容来换。

2　难以做到真正的“分众”

广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分，但是，楼宇广告目前很难做到，在电梯间，人的停留时间都比较短，而且相对比较焦虑，很难认真看广告，同时各种广告混合，传播效果必然受到影响。比起一些专业的杂志和报纸，很难说楼宇广告更好地做到了分众。

3　发展空间的瓶颈

发展空间的瓶颈则体现在两个方面：一是行业门槛过低，楼宇广告在本质上属于资源密集型的商业模式，没有技术壁垒。具有各种资金背景的公司都有可能进军这一领域，其次，楼宇广告的特点是市场有限，广告资源不可再生，目前黄金位置基本被圈完了。分众、聚众合并之后，广告客户相对集中会导致其接受程度随之下降，随着广告客户的增多，黄金时段必定会被摊薄，其效果越来越难以获得广告主的满意。最后的结果是，他们会转向其他广告形式。楼宇电视从业者也开始借助技术引发的新媒体演化和传统媒体改制的产业机会，介入手机、互联网和传统媒体等分众领域。

楼宇广告构建了一个封闭的空间，使受众与之强制性相处，短期内会由于受众追求新奇而吸引大量的注意力，但长此以往，循环而且重复地播放广告，当没有更值得让人们关注的理由时，人们就会忽视这一日常生活中存在的媒体。同时，楼宇电视的强制收看性会使一部分受众产生反感，而一部分制作粗劣的广告的循环重复更是对受众构成了噪音骚扰，影响楼宇电视的公共形象。从广告主的角度看，如果媒体投放的目的是深层渗透，促进购买，方法可能有很多，如果目的是全面提升知名度和好感度，其他大众传媒则不可忽视。而楼宇电视的属性使楼宇视频广告只能成为媒介组合中的一种辅助方式，从这一方面来说，楼宇电视具有可替代性。

行业报的竞争优势

常　云

行业报是中国经济类报纸的主要存在方式，曾长期担负着中央各大部委机关报的角色，并与中国改革开放同步走入繁荣。20世纪90年代以前，中国行业报通常被称为“产业报”，或者叫“部委机关报”、“专业报”或“产业经济报”。1998年中国报协产业报委员会正式提出了“行业报”这一称谓，即专指中央部委所属的全国性的经济类专业报纸，服务行业领域涵盖工矿、交通、运输、建筑、信息、商贸、金融、工商管理、财政税务等各个经济部门，是中国报业不可分割的重要组成部分。然而，伴随着中国计划经济向市场经济的过渡，中国行业报正面临着前所未有的困境与挑战。如何发挥竞争优势，已经成为当今行业报成败与否的关键问题。 从经济学角度分析，行业报处在两个产业价值链条之中，其一是横向的传媒链，另一个是纵向的行业链。行业报可以分别在两条价值链中突出自身的比较优势，以己之长挑战对手之短，发挥差异化优势，最终赢得竞争。在传媒链中，行业报突出的是专业特色，要成为专业领域的权威；在行业链中，行业报突出的是传媒优势，要打造高度整合的专业信息资源平台。简单地讲，行业报的竞争优势就充分体现在“行业报”名称本身――“行业”与“报”：在“报”业中打“行业”牌，谋求行业权威地位，在“行业”中打“报”业牌，搭建专业信息平台。

行业是行业报生存的基础，“行业特色”是行业报区别于各级党报、都市报或其他综合性报纸的本质特征。行业报是由各中央部委主办或主管的媒体，具有政府资源，能够优先相关行业的政府公告和国家宏观政策信息、管理信息、权威统计数据等，因此具有独家内容的优势，由此提升权威性。在各类报纸中，行业报是最容易确立行业报道“垄断”地位的一种报纸，因为它报道的内容最集中，专业性最强，依托

行业主管部门而产生的权威性也很高。

具体讲，首先，行业为行业报提供了比较稳定的受众市场，中国行业报最初多是由中央部委主办的，从诞生那天起就已经有了一个客观、现实的市场基础，构成了它的先天优势，这是与生俱来的。其次，行业曾经或仍在为行业报在报道、发行和广告等方面提供政策性保护，使得行业报在行业内已经形成了自己的“垄断”地位和权威性，这是其他媒体所不能比拟的优势。而且，行业报是本行业的舆论中心，是全国经济生活中本行业各类信息最集中的“集散地”，这种在业内独享的、权威性的行业舆论中心地位是其他媒体无法取代的。因此，行业报完全有优势将自身打造成本行业中最具权威性的报纸，从而在众多媒体中脱颖而出、独树一帜。

另一方面，行业报也是行业产业链中的一环，是行业价值链中的信息总汇、信息流通枢纽。行业报集某种行业、专业信息于一家，有独特的信息资源优势。可以看到，大部分行业报借助上级主管机构遍布全国的组织，已建立了中央及地方的记者站或兼职记者网络，获取行业信息的渠道已经建立。然而，目前这个渠道尚未发挥增值的潜力，行业报对行业信息的利用还只停留在编辑出版，只是简单的而已，没有充分挖掘这些信息的商业价值，没有对相关联的信息进行整合分析和深度加工后投入市场再次销售。

行业信息对于行业内人士而言是必需的，行业报可以很好地利用这个信息渠道，提高专业信息的覆盖能力，通过整合信息资源、系统归类、梳理分析，建立一个行业数据库，面向行业内人士直接销售专业实用信息，或有目的地通过自身的信息渠道为客户查询商业信息，使采编来的信息被再次加工利用，也可以使更多未被刊登的行业信息产生经济效益，提高信息的附加值，服务于行业发展的需要。

《中国报业年度发展报告(2005)》提出：“未来10年，以10－20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。”从发展的眼光看，行业报的利润增长点将发生改变，来自广告和发行的直接收入所占报社收入的比重将逐年下降，而依托信息资源平台的内容增值服务收入将取代传统收入成为行业的主要收入来源。行业报所带来的内容增值服务范围相当广泛，包括数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务服务、人力资源培训服务等等。由此可见，行业报的发展空间是无限广阔的，只要充分挖掘行业潜力，发挥竞争优势，行业报在未来大有可为。