白宫前沿 第11期

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2004年的美国总统选举可谓是一场牵动世人神经的较量，对于布什和克里的支持不仅在美国国内和世界上呈泾渭分明状，就连美国媒体也纷纷表明自己立场，竞选激烈的几个州的媒体和包括《纽约时报》在内的一些有全国声望的媒体都先期公布了他们支持的候选人，表现出鲜明的参政意识和对未来世界发展的关注。

从表面上看，媒体对候选人的不同态度反映了它们的意识形态特点，有着一定的党派色彩，而在根本上，这一切都反映了媒体对扩展影响力的重视以及相关的利益考虑，反映出站在白宫前沿或者说权力前线的媒体所具有的强烈的自我意识。

正如我们所看到的那样，经过数百年的发展，美国媒体如今已成为影响政策制定的重要因素。一方面，媒体是政府在政策制定过程中重要的信息来源。《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国报》、《时代周刊》、《新闻周刊》、三大广播公司（ABC、CBS、NBC）及FOX和CNN，都是美国政府官员关注的对象，而绝大多数官员一天的工作也通常是从浏览这些报刊、观看电视台的早间新闻或浏览互联网上的新闻网站开始的。

另一方面，媒体还通过把精英们的意见、观点传达给政府的决策者，起到推动政策制定的作用。对华盛顿的大多数政府官员来说，每天早上出现的新闻和评论专栏的内容是他们一天所要谈论的话题，而这也正是媒体大亨们所希望看到的。《新共和》的国际版主编约瑟华・科伦兹克曾说过一句很有意思的话：“我们可以失去数百万的收入，但是有一点我们决不放弃，那就是影响政策。” 科伦兹克认为，他们主要的读者，或者说他们主要想影响的人，就是政客、对政治有兴趣的学者和那些可能成为政客的人。他们的影响方式，就是他们杂志的风格：“观念杂志”。在这个国家，有许多的观点杂志，比如《大西洋月刊》、《哈泼斯杂志》等等，都是不赚钱的。但是他们的发行人背后，都有一个大的集团来支撑他们，这些大集团用其他赚钱的行业来养着这些杂志，就是为了让这些杂志来影响美国政策的制定。

更主要的是，媒体还通过影响广大民众来增强自身的影响力，并对政策制定产生影响。在美国，媒体很少被列入国家顶尖级的产业或者金融组织的行列，但媒体巨头们却在美国顶尖领导者的座次中占有一席之地，这主要不是源于他们所控制的经济资源，而是由于他们所主宰的信息资源。他们的权力来自他们能够决定什么是“新闻”，来自他们能够阐释新闻，来自他们能够使广大的受众熟悉政治文化，来自他们能够提供说服、规劝大众的工具。一言以蔽之，媒体的力量在于它能够决定、设定政治讨论的内容和日程表。而这是其他行业组织所望尘莫及的。

媒体的这种潜在而巨大的能量已经为政客和利益集团等所充分认知。对政客来说，与媒体打好交道是获得选举胜利、扩大权力基础的关键所在；而对利益集团和企业组织来说，通过新闻媒介来制造舆论影响政府的外交决策，是一个重要的实现政治和经济利益的途径。正如戴维・杜鲁门在《政府进程》中所言，任何一个正式组织起来的利益集团的首要任务就是进行宣传活动，尽管很少标榜，但其目的就是要影响涉及新集团权益的舆论。从某种意义上说，“美国的政治就是一场社会上和政府里不同的个人和集团竞相通过大众传播过程来对其思想、形象和信条施加影响的激烈竞争”，这其中，利益集团是最活跃的角色之一。

基于相似的考虑，许多国家、国际组织和跨国公司也十分重视与像美国媒体这样拥有巨大能量的媒体发展关系，希望透过媒体的传播搞好国际公关，并在一定程度上影响到美国政府和国会的对外政策。事实证明，这种工作不仅重要，而且更有实际效果，是新型的“传媒外交”的重要组成部分。