五粮液“被傍”:品牌命名自我保护失位

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近日，四川宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)将生产“七粮液”(以下简称七粮液)的北京寅午宝酒业有限公司告上法庭，认为寅午宝公司将“七粮液”作为商品名称且将“中原七粮液”作为商标在同种类商品上突出使用，是一种典型的“傍名牌”行为，侵害了“五粮液”注册商标专用权。

品牌专家许广崇认为，此次五粮液七粮液的胜算挺大。国家商标局相关注册信息显示：七粮液这个品牌名称目前没有有效的商标注册信息。虽然，七粮液这个品牌名称之前曾经被山东红太阳酒业有限公司和四川省宜宾五粮液集团有限公司申请注册过，但现在这两个注册信息显示商标都已经无效。

可是白酒市场上不仅有七粮液，还有三粮液、四粮液、六粮液、八粮液、九粮液，另外还有金粮液、神粮液、宝粮液、中华粮液、宋河粮液、滨河粮液等等，为什么这么多的白酒都以“x粮液”命名呢?这难道都是其它品牌想“傍”五粮液这个名牌吗?其实问题的根源出在“五粮液”这个品牌名称上。“五”是数词，属于前缀；“粮”和“液”分别是“粮食”和“液体”两个通行的专业术语的简称，也属于半个术语，而且这两个术语都与酒有紧密的联系。这也就可以解释为什么会有这么多酒企以“X粮液”命名了。尽管这些酒企有一部分确实是想傍五粮液这个大牌，假借五粮液的品牌知名度为自己的销售更快地打开市场，却很难找到十分确凿的证据。因为其它“x粮液”品牌同样可以说出自己的品牌故事，例如三粮液的原产地陕西勉县是三国古战场、七粮液由七种粮食酿造而成等。因此我们不能简单地认定只要是酒的品牌名称中含有“粮液”这两个字就属于傍五粮液的牌。

之所以会出现这样的局面，是因为这些酒企在为自己的品牌命名时忽略了一种品牌名称的自我保护意识。“在冰啤酒类产品中，尽管Molson冰啤酒是最早的进入者之一，但自从米勒冰啤酒和百威冰啤酒进入后，它的优势很快就消失了”，这是美国营销大师凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提到的一个品牌名称保护的例子。他认为要尽可能地降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因为对手一般会利用现有品牌中显著的前缀、后缀或模仿包装等对知名品牌造成侵害。品牌名称要想增强保护性，主要有两种途径：一种是被动途径即法律保护，一种是主动途径即自我保护。第一种途径就是向商标局申请专利，这里主要讨论一下品牌名称自我保护问题。凯文・莱恩・凯勒在书中提到了一个受保护品牌的递减顺序：假想的(Kodak－柯达)、任意的(Camel－骆驼)、暗示性的(Eveready－永备)、描述性的(Ivory－爱得利)、通行的(Aspirin－阿司匹林)。由此可见，以假想词汇做品牌名称是最具自我保护性的，例如“阿迪达斯”这个品牌名称，尽管它是个音译词，可是它对中国人来说也是个假想词，因此它的品牌名称的保持性就很强。尽管市场上也有“阿迪王”品牌的出现，可是却很容易认定“阿迪王”明显地是在傍名牌。另外凯文・莱恩・凯勒特意强调了“通行的”是最不受保护的，并以Aspirin(阿司匹林)为例进行了说明，称美国地区法院于1921年宣布Bayer(拜耳)公司失去了这个商标的所有权利，原因就是它是一个通行的术语。而五粮液的品牌名称同样也有这方面的问题。

由此可见，五粮液的品牌名称本身就缺乏自我保护性。尽管现在商标局依然可能为它提供法律保护，可是如果当初在品牌命名时能多考虑一下自我保护性问题，设计一个自我保护性更强的品牌名称，怎么还会有现在的这种局面出现呢?这或许正是企业，尤其是正在为品牌命名的企业最值得深思的问题。