论多媒体环境下的畅销书传播
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摘要 畅销书现象关联了图书出版、大众传媒、文化生产多个领域，本文将畅销书置于多媒体的传播环境下，探讨媒介环境对畅销书传播的多重影响及其实质。
关键词 畅销书 多媒体环境 畅销书选题 宣传
中图分类号G206 文献标识码A
“畅销书”(bestseller)一语最早起源于19世纪末的美国。据现有资料显示，学者较认可的观点是以1895年美国书商杂志社创刊，刊登第一个图书排行榜对图书的销量进行统计作为畅销书的源流。1995年北京开卷图书市场研究所正式开始每月一次的畅销书调查，并同期在《中国图书商报》专版公布，至此之后，各大媒体纷纷设立畅销书排行榜，掀起了我国畅销书时代的序幕。
一、畅销书传播的当代媒介环境
20世纪90年代，我国的媒体生态的外部环境及内部格局均发生了巨大的改变。以互联网为代表的新兴媒体蓬勃发展，极大拓展了媒介的概念。也形成了印刷媒体、广播、电视、互联网等各种媒体在功能上互补，在内容上交叉的多媒体时代。这一时代的显著特点是图书出版一枝独秀的局面被打破，受众获取信息的主要渠道从书籍、报刊转向影视、网络等现代化传媒。据中国科协公布的“2001年中国公众科学素养调查”结果显示，除了正规教育外，公众获取信息的主要渠道(媒体)选择是：电视82.8％，报刊占52.1％。人际交流占20.2％，广播占10.9％，图书仅占5.2％。电视、广播等大众媒体以其色彩悦目、形象生动，可视听的相对优势，很快拥有了大量受众群，而图书作为文字和图片的载体，其表现形式的拓展空间相对有限，读者在媒介多元的态势下被无情地“分流”，正如尼尔・波兹曼在《娱乐致死》中所指出的那样，读者在阅读的时候，往往孤立的面对文本，冷静的抽象符号缺乏美感或归属感，印刷媒介先天的劣势使图书消费市场呈现出一种必然的萎缩和竞争弱势。
从图书出版内部来看，图书品种也在大大增加，“新华书店的下架频率由原来的3个月缩短为1个月，全国每年图书库存量达300亿。”对于单本书而言，不仅存在着来自其他媒介大类的竞争，与同类图书媒介个体之间的竞争也使得很多图书被遮蔽在信息泡沫之中。
传播学理论认为，传播必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。存在于畅销书传播活动周围的多媒体环境既是畅销书的传播语境，也潜在的、渐进的影响着畅销书的传播。
二、畅销书选题的多媒体化
“媒体之间的交流渗透和互动，带来的将不仅是不同媒体之间对传播内容的新的争夺。更带来不同媒体之间的一种新的相互需要的关系”。当下的图书出版依附于杂志、报纸、电视、电影、网络、广播、剧场等其他媒介的特点日益突出，畅销书的内容选择上更是极度向这一方向靠拢。
1、影视名人系列。这一系列始发轫于明星刘晓庆的《刘晓庆一我的自白》。紧接着一批反映赵忠祥、宋世雄、倪萍、杨澜等高曝光的媒体名人幕后生活的内容选题迅速风靡一时。名人本身所从事的职业和经历的特殊性，引发了图书出版的轰动效应，《岁月随想》、《日子》、《凭海临风》、《笑面人生》百万册上下的销量，已远远超过当时的小说销量。
2、媒介同期书。早在20世纪麦克卢汉就提出观点，任何媒介的“内容”都是另一种媒介的内容，作为内容产品的畅销书产业，在多媒体时代要想赢得受众广泛关注的最直接方式便是借势强势媒体，开发已形成一定受众资源的选题内容。通过观测“开卷畅销书排行榜”可以发现，影视选题已经成为畅销书内容的一个重要组成部分。这类畅销书既包括畅销书与影视同步传播，也包括以前默默无闻的著作被改编成电影或电视而实现热映，并反过来让原著重新走向畅销。正是在这一运作下，于丹《(论语)心得》、易中天《品三国》等由电视栏目“百家讲坛”衍生出来的系列图书，也以上百万的销售额颠覆了传统学术出版曲高和寡的市场困境。甚至一些文学名家的作品往往也借势电视电影的热播引发原著的第二次销售高峰。另一方面，鉴于互联网在当今公众中的与日俱增的媒介征服力，自1999年底痞子蔡(蔡智恒)的网络文学《第一次的亲密接触》引进大陆后，网络选题就成为一个比影视更受关注、更具前景的畅销书选题来源。安妮宝贝的《八月未央》和《二三事》、何员外的《毕业那天我们一起失恋》、慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》都是在互联网上获得了极高的点击率后被吸纳为畅销选题的。
三、畅销书包装及表达方式的多媒体化
以电视为代表的视听媒介飞速发展，使得影像在多媒体时代的信息传受中的地位和比例步步上升。为了应对这一现状，图书出版界尝试着对畅销书进行了一系列的创新。
1、畅销书的包装设计注意借鉴其他媒介优势。1996年底山东画报出版社在编辑出版《图片中国百年史》过程中，限于篇幅和史料价值，照片不能一一刊登，又不忍舍弃，遂通过图书形式结集成册，推出《老照片》系列。这一系列成为国内图文书的发端，又因为它分期出版，有人认为也可算做中国第一本杂志书(mook)。这种偏注视觉冲击力的形式，改变了文字占主导的图书阅读形态，为读者带来了新颖的视觉效果。以杂志书《最小说》的编排为例，分为时尚的摄影绘画、原创短篇青春校园题材类的小说、郭敬明长篇独家连载、专栏文字等，图文并茂，完全采用了杂志化的手法进行图书包装。根据网络原创策划的畅销书《第一次亲密的接触》，从封面、扉页、目录到正文，均采用网络形式，也令人耳目一新。
2、在语言表达方式上，畅销图书力图以类似于视觉媒体的娱乐功能的描述性语言建构阅读的娱乐化体验。畅销书《狼图腾》虽然是一本50万字的图书，需要一定的时间去阅读，但是它绝不是致力于逻辑推理、深度论说的文字符号，作者姜戎试图“用近似于摄像的逼真手法，来具象地为读者描摹刻画草原生活形态。对于这个未知的狼领域，人们更需要高清晰度的影像和画面，才能得到感性而强烈的印象。”而这些都是由电子技术所造就的声、光、电等视觉媒体的特长。
四、畅销书宣传的多媒体助推
英国学者苏特兰说：“宣传是畅销书制的第一语言”。媒介竞合的时代下，畅销书不再是自然运作、自然传播的结果，出版物从创作到生产最终成为“畅销书”的过程中，媒体的强力宣传已然成为图书销售的巨大助推力。
首先，在传统观念中，媒介主要指四大媒体，但在多媒体时代，一切可以承载信息的载体都应该看成是媒介，这就为畅销书传播提供了很多新型渠道，大大拓展了广告媒体形式。《我为歌狂》在传播中与麦当劳、上海电信合作，将人物图案印在麦当劳的优惠卡和IC卡电话上，通过商品购买渠道扩大影响，《幻城》则大胆采用年轻人喜爱的FLASH形式在网络上推广，《毕业那天我们一起失恋》相继进行了同名话剧、MP3音乐、幻灯片等多种媒介创新形式……这些新
型媒介与图书内容有效结合，达到了对目标受众精准传播的效果。
其次，传播效果研究表明，大众传播具有共鸣性、累积性、遍在性，媒介就一个问题进行集中报道，形成广泛的宣传态势，造成一定的氛围，有助于增强传播威力。由于每种媒体都有其不同的个性，畅销书宣传注重对各类媒体各取所长，充分发挥媒介互补的优势。比如从媒体传播特性和覆盖面而言，出版商往往利用报纸媒体受众广、信息量大，负载新闻等特点在报纸上刊登图书连载，书评、书讯或相关文化新闻，利用电视媒体的广泛影响力构建电视专题节目，邀请作者、出版人做客直播间进行访谈。对于网络媒体，则更侧重与读者的互动行销，网友不但能在网上读到部分图书内容，而且可以直接发表评论，与网友讨论。作为中国电视栏目与畅销书联动的典型代表，“百家讲坛”系列的成功无疑验证了电视媒体在这个多媒体时代强大的影响力，但更是电视、报纸、网络、出版业等传媒合谋制造的道格拉斯・凯尔纳所言的“媒体奇观”。以易中天的《品三国》宣传为例，预热阶段，《品三国》的版权拍卖出了140万元的天价版权产生强大的新闻效应，将《品三国》的宣传轰然引爆；成长期，各大媒体纷纷连载或转载新书部分内容，举行新闻会；强势期，作者易中天不断在全国各地举行新书签售、讲座活动进行深度推广，有关《品三国》的读者反馈、深度书评频频见报上网；后续阶段《品三国》销量扶摇之上，登上全国各类图书排行榜。更是成为媒体焦点，从而掀起新一轮舆论高潮……
可见，从电视媒体到网络媒体、印刷媒体，从而再次被媒介关注，从单一媒体到多媒体、媒体互动，图书的信息通过大众媒介形成“舆论场”，迅速增殖。畅销书传播构成了多级传播、多向传播、多媒体传播的立体交叉传播模式。
五、结语
从图书产业化角度而言，畅销书的多媒体化传播有助于我国出版行业实现以出版为主导产业的多样化经营。当今社会，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律。畅销书多媒体传播可以使一些出版企业充分利用自身的信息资源和市场资源，也有助于出版企业以图书出版为核心内容，形成图书产品内容和品牌的延伸，增强自身实力，扩大影响。
从媒介角度审视，图书也是一种传播媒体，畅销书传播体现的是多媒体时代图书与其他媒介之间的竞合关系。其实质正是一种媒介融合，是作为古老的示现媒体――图书在多元媒介竞争格局中的自我救赎。根据罗杰・菲德勒的观点，传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。从传播媒介的进化中可以看到，当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。为了在不断改变的环境中生存，必须被迫适应和进化。畅销书也是如此，它们肩负着把平时没有定阅读倾向的受众拉到阅读前，与其他媒体争夺受众资源的任务，它们别无选择。
但是，这并不能说，超级畅销书就为图书媒介争取到了生有空间。小林一博在《出版大崩溃》指出“一本本超级畅销书就像盛开在出版崩溃道路上的虚幻之花”。市场机制下的畅销书不仅具有文化内涵，负载更多的是商业价值。畅销书的多媒体化和大规模的媒体介入，虽然使图书传播呈现广泛扩散的态势，也使得参与畅销书操作的元素越来越多，看似主流的畅销书其形式的轰动常常盖过了内容本身，文字阅读作为一种艺术体验的成分正越来越被疏离。也许这一现象是多媒体时代下畅销书作为图书媒介的一种趋势，但应该引起我们的足够警惕。