如何建立新兴低成本销售渠道

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越来越多的白酒企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,销售渠道已成为时下白酒企业关注的重心,并日渐成为它们脱颖而出、制胜市场的锐器。

那么在传统营销渠道和模式上该如何进行创新?如何制定经济实效快捷的渠道拓展模式?

建立低成本白酒渠道的几个原则

1.快速流动原则:产品从厂家到终端在这个销售渠道流动的时间要尽可能的短;2.重点覆盖原则:渠道拓展模式应该可以满足产品对终端的集中覆盖;3.低成本原则:在渠道拓展过程中应该尽量降低企业的投入或直接投入;4.便于管理原则:渠道拓展模式应该是简单的,便于渠道维护、管理的;5.高性价比原则:新的渠道模式应是投资成本更低,但如果它不适合达成必要的销售目标,那它就是不经济不适用的;而一个传统分销渠道即使是投资成本非常高,如果它能达成数倍的销售目标,也是合理的渠道选择。

优化团购渠道 为酒市注入活力

从酒楼、酒吧、商场、烟酒行等多渠道开疆拓土之后,下一个新兴渠道将剑指何方?那就是“团购”。作为独立于酒楼、酒吧、商场、烟酒行之外的新兴渠道,由于市场需求旺盛,目前已逐渐受到一线名酒的重视,加大网点的开辟和服务力度。在去年金融危机期间,“团购”凭借直控渠道,有力防御了寒流。

近年来,在“茅五剑”等名酒品牌的带领下,团购渠道在全国各大中城市已越来越活跃,并成为日益重要的渠道力量。在南京、福州市场上,一款江口醇打造的高档酒在市场操作上就是不进商超、酒店,而是一个单位一个单位地专攻团购。

越来越多的白酒厂家和经销商注重“后备箱”工程,白酒营销越来越多出现了“会员俱乐部”、“白酒沙龙”、“团购会”、“社区联谊”等新模式,目的一方面是为回避高额的渠道和终端费用,另一方面是培养忠实、固定的消费群体,进行另类“团购”营销。

团购渠道是新兴渠道首选

目前夜场酒市商机巨大,已成为白酒一个非常可观的新渠道空间。时下广州一些城市的不少夜场开始流行白酒勾兑消费。以广东某大酒店夜总会为例,某品牌白酒单月在此的夜场销量就高达800箱。尝到夜场开发甜头的陕西白水杜康酒业销售公司有关负责人表示,夜场喝勾兑白酒这一创新消费是杜康酒业淡季最稳定的收入来源之一。业内人士评估说,一个中型夜场的消费量相当于一个县级市场的销售量。可见,白酒在夜场的销售潜力巨大,渠道空间巨大。白酒厂商一定要抓住这个机会,积极开拓培育夜场的白酒消费。

然而绝大多数白酒目前尚无法进入夜场,一个重要原因是目前白酒度数较高,不适宜勾兑,且白酒的外型、包装都不适应夜场文化,难于体现出夜场那种休闲、时尚的生活元素。因此白酒企业要进一步做强做大,开拓新利润增长空间,就必须要有大举进军夜场新渠道的战略气魄,一方面要积极吸收、借用洋酒在夜场方面的成功经验,另一方面要深入挖掘夜场消费文化特征,推出的夜场白酒中要加入高雅、时尚的白酒风格和白酒元素,特别是在酒瓶的造型上一定要融入时尚元素,从而能体现出夜场白酒特色,以赢得酒吧、KTV和夜总会等夜场中的消费群体的青睐。

目前夜场酒水消费正显示出多元化的发展趋势,这也为白酒业进入夜场带来新契机。前年,五粮液旗下推出一款“仙林30°冰酒”,进军夜场,目前渐有斩获。

创新营销思维 开辟电子网络渠道

互联网的快速发展,以及随着互联网对消费者购买行为的影响越来越深,为渠道创新提供了新的机会。目前电子商务及网上购物的新消费形式已势不可挡地冲击和改造着传统的营销模式,并且以一种清新的力量分享着传统酒类渠道的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠道购物,在线销售与离线销售已逐步紧密相联。

艾瑞咨询数据显示,2009年中国网络购物交易规模实现一倍以上的高速增长,达到1263亿元,2010年有望达到2790亿元,而淘宝网已有高达1.2亿的网络购物人群,这些金额和人群只要有1%比例转化成为酒类电子网络的消费额和群体,那将为酒商带来相当可观的新增收入。

而2009年6月,中国劲酒宣布启动“成为中国酒水行业网络渠道第一品牌”的项目工程,此项目启动不仅对于劲酒,甚至对于中国酒业实行电子网络渠道,都称得上一个具有里程碑意义的事件。

寻觅另类渠道商 做大酒业

跳出酒商找经销商,寻求另类经销商,招用因资本饱和而欲外流寻求更大发展的其他业态的商业资本,往往能有“柳暗花明又一村”之获。“思维无定势”是这类渠道商的优势所在――对酒的一无所知使得它们在营销理念和战术上“无所顾忌”,加上“初恋”的热情、全力地投入而也能出奇制胜。

比如,全国名酒小糊涂仙、郎酒分别由广州房地产巨头云峰集团、四川专业销售公司阿尔泰山总,金六福、五粮神等名酒,其全国性总经销商也都不是做酒的,而是一些做电器、医药、机械等不同行业的经销商做起做大的。可见“隔行也懂行”。

再如,金叶神酒上市之际,其认为“烟酒不分家”,烟和酒是关联性较高的产品,而且烟草渠道分布广泛,是一个相对封闭的专业渠道,进行铺货和管理都将非常便利。因此金叶神酒并没有选择进入传统的白酒销售渠道,而是大胆瞄准了烟草销售渠道作为主推广的渠道,与烟草厂商全力合作,委之作总代。最终金叶神酒选择了以金叶烟草连锁为核心的烟酒专销店作为渠道推广商,并脱颖而出,快速完成了铺货,取得不菲的业绩。

还有,乳业在渠道创新也颇为成功,值得酒企学习。众所周知,在中国乳业高速发展的几年,强势品牌都在跑马圈地,在常用类型上快速扩张,妙士并没有和传统的强势乳业品牌伊利、蒙牛、光明、三元等去做直面竞争。妙士选择了酒店渠道作为突破,专为酒店提供乳饮料。酒店奶的利润较传统渠道产品要高很多,而且妙士是第一个定位酒店渠道,于是迅速成为了酒店奶的第一品牌,并创造了乳业的一个细分行业。

可以说,总结近两三年,众多白酒企业的渠道改造与创新给了我们许多惊喜和启示。五粮液成立“品牌运营商顾问团”,从战略层面深挖经销商价值,从追求“量、质”的增长转向追求“质、量”的增长;茅台俱乐部成立,从关注产品、关注销售的“以产品为本”的营销模式到关注消费者,关注消费者购买、消费产品的感受的“以人为本”的营销模式的转变;华致酒行开辟全国专业化连锁零售渠道,升级渠道资源;丰谷酒业设立“千万创业基金计划”帮助经销商成长,突破招商困境;白云边精耕细作“消费者工程”,主攻消费者,成功运作九江市场,等等。这些都给市场日趋饱和、营销手法日趋同质化的白酒行业以惊鸿一瞥,给白酒企业以启示。