换标行动:我已不是原来的我

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标识作为企业的名片，反映企业的形象，然而现实中企业却经常“变脸”。日前，针对企业品牌换标和多品牌的问题，《中国连锁》杂志社记者采访了新生代市场监测机构副总经理，中国广告主协会媒体委员会肖明超先生。

《中国连锁》：我们看到这两年有很多企业在改换标识，请问您了解到了情况是怎样的？

肖明超：2010年6月30日，李宁启动了新标识，将其“L”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能“的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，但从效果看，“90后”对李宁的主动示好似乎也并不热情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字样，这一换标，标志着星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，但是消费者也对其褒贬不一。另外，饮用水企业农夫山泉，以及长城汽车等等都在更换新标。

《中国连锁》：企业为什么换标？

肖明超：企业注册多个品牌是一种自我保护。很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是为了推动品牌的健康发展。企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。例如2003年联想从“legend”换成了“Lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐，2006年英特尔换标，其闻全球的“Intel inside”标语将改为“Leap ahead”，代表英特尔向家用消费类电子转型。从这个角度看，企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，更换品牌标识的战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。

《中国连锁》：那么换标有什么风险呢？

肖明超：企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，要充分的分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌的新的战略变化和品牌内涵的更新要评估消费者接受的可能性和障碍所在，同时要制定一个严密的计划有节奏的来推进换标，包括新旧标识的切换模式等等，让消费者感知到品牌的逐步变化，兼顾新旧品牌理念的传承和突破。

企业标识更换要确保“万无一失”，否则将会极大的损害原有积累的品牌资产。

《中国连锁》：企业换标应该注意什么呢？

肖明超：企业进行换标，要加强新品牌与受众之间的对话，如果与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，将能够更好地实现企业换标的预期效果。企业一定要为标识的更换策划精致的、全面的推广活动，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，甚至企业还需要在推广的过程中，向消费者完整的解释和传达新标识的设计和内涵。李宁在未来就需要将这个新标志背后的寓意广泛地多渠道地传达给消费者，才能真正让消费者理解李宁的新内涵，否则很可能因为90后的定位而让其他消费者远离。就在2011年3月正式启用新标识的星巴克也面临同样的问题。

企业不要单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时不能忽视消费者，品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，同时也要与企业的品牌建设体系溶为一体，才能让换标从面到心，实现真正的“革面洗心”。