我打招商广告 最会“算计”

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采访对象:人杰日用品厂总经理 许伏林

背景资料:凭借精准的广告投放,2004年下岗的许伏林,如今身家千万,全国200多加盟商,经销商无数。

我在广告上是先交了学费的。下岗后,我找事做,看到“珍珠奶茶日赚5000”的底栏广告,我就专程坐火车去学习,交了一万多元钱换回来个配方,后来才知道上当了,因为卖珍珠奶茶原料的地方免费赠送配方。和我一起去学习的有七八个人,当时就想,原来广告的魔力这么大,让人死心塌地交钱。如果我也打广告,诚信经营,生意肯定能做大。

打广告,从开始的小打小闹,到现在上中央电视台,我不断地探索、调整。总结起来,有三方面的经验。

选准媒体

我第一次也是在杂志上做底栏广告。有两个原因:一是办厂后,手里余钱不多,当时最贵的底栏广告一期才200元钱,便宜。二是自己被忽悠过,觉得这种广告有效,先看看反馈如何。我在一大批招商类杂志上打了广告,一个月接了50多个电话,成交10个客户。看到效果不错,我就坚持打,2004年底算账,半年多,我赚了68万。

我会统计客户是通过哪本杂志找到我的,然后看他们的成交率。这样就知道了每本杂志的影响力有多大、读者的实力如何。

手里钱充裕了,就敢打大版面广告了。大版面广告费用高,不能像以前那么粗放。根据统计,我最终选择《现代营销》、《大众投资》等几本杂志,常年投放大版面广告。现在好多有档次的杂志取消了底栏广告,因为信息泛滥,底栏关注程度大不如前了。

从2006年开始,找我做广告的媒体也越来越多。那时手里有了几百万,也敢想敢做了。和《参考消息》合作,2×5厘米的豆腐块,一年投了6万广告费,赚了80多万。黑龙江的加盟商找到我:“《参考消息》是大报,我信,不用考察你了。”直接给我汇了3万元钱的货款。2008年,在《知音》特别关注栏目连续做了4期广告,广告费差不多15万,换来近80万的订单。

选媒体,关键在于适合自己。有一些媒体影响力大、口碑好,但我“高攀”不上。举两个例子:《商界》和《读者》。《商界》的读者层次高、有钱,一出手就是几十万上百万,我这生意让人家做,太委屈他们了。以前有个在我这里贴牌的客户――梦美洁,我推荐他在《现代营销》、《参考消息》上打广告,他非要上《商界》,现在已经杳无音信了。《读者》上学生用品、数码产品的广告多,这和读者人群密切相关,这些人对我的项目不会有太多热情的。

央视影响力大,打广告不仅可以招商,还可以提升扩大品牌知名度,支持现有加盟商。加盟店打上“央视上榜品牌”,消费者信任度就更高,买的人就会多。

现在,媒体多得让人眼花缭乱,杂志、报纸、电视台……都说自己好,怎么鉴别?主要看两方面:

一、看发行量

虚报发行量几乎是报刊通病,目的就是要吸引广告。一般可以从其他角度来考核:

1.信息广度:信息是否来自全国,来源越广,影响越大。

2.报道水平:以《商界》和《现代营销》为例,两者都详细介绍企业经营细节,深刻分析经营招法,读者可以拿来就用。而有的媒体报道浮皮潦草,只是简单地信息介绍,甚至凭空捏造,在当前信息泛滥情况下,读者必然受其他各种媒体的分流和冲击,发行量自然就小。

3.报刊覆盖情况:可以和书摊老板聊聊,多走几家;也可以通过书摊老板找到杂志在当地的商了解,推测全国发行量。

二、看广告

1.看真假。个别媒体为牟利,刊登废水提银、开发大脑、江湖医生、麻将秘笈等骗人广告,这类项目投诉率极高,读者不会信任这类媒体。企业在上面打广告,不但没效果,反而受牵连,让人觉得也是骗子。

2.看行业。这是考核招商类媒体的关键点。客户来自不同行业,说明媒体影响广泛,具备普遍的指导性。个别媒体基本是“菜谱”、“药方”……如果是行业类媒体还说得过去,如果是综合招商媒体,那只有一种可能――影响力小!

3.看投资规模。投资规模会对投资者自然划分。多数广告和自己的投资规模相近,说明关注的人都是这个层面的投资者,避免店大客小或店小客大的情况。

4.广告量:通常广告量反映杂志的发行量和影响力。有个门道要细说,个别媒体登正规企业广告“装门面”,其实根本没合作。鉴别方法有两个:一是看客户档次与杂志定位是否一致,打个比方说,杂志内容都是小商贩的事儿,愣冒出个轿车广告,多半是假的,因为轿车消费者多半不看这类杂志。二是看客户档次是否相当,成熟企业很严谨,避免“鱼目混珠”,谁愿意和“废水提银”类的骗人广告一起出现?

长期投放

从期刊到报纸,再到央视,我的广告模式变了很多次,但广告一直没有停。说我完全是因为赚到钱了才坚持打广告,这不完全对,因为也有不赚钱的时候。

做生意,总有跟风的,我也遇到了。2007年,感觉一下子冒出很多同行,僧多自然粥少,再加上这些人广告打得很猛,给我冲击很大。但我没停,而是调整了广告内容,坚持。如果停了,观望的投资者就以为你让同行挤兑死了,加盟商也会发毛的。

我坚持打广告的另一个原因是我了解市场,也了解这些跟风的,因为有的就是在我这里贴牌的。我有三年多的市场经验,后来者没有,短期也学不会,当然更别提对加盟商的营销支援了。因此,我断定我能笑到最后。现在,当初那些炒家都不见了踪影。

这件事后,我又往深想了一层,觉得竞争不光来自同行,还有各类繁杂的招商信息和招商领域的浮躁。招商信息多,如果我只出现几次,投资者印象不深,很容易被其他信息转移视线;浮躁,很多炒家登场,结果投资者赔钱赔怕了,不像我当初做生意那个时候,看到感兴趣的项目就直接掏钱,而是观望观望再观望。广告微利时代到来,要做的除了让广告内容更加吸引人,就是不间断,持续打广告。

随机应变

这种应变不单体现在广告版面大小和模式上,还体现在广告内容上。

2007年,很多人跟风。我分析他们的软肋:无店、无加盟,纯炒作。因此,我把广告内容作了修改,打出“第一家敢于公布加盟商电话的毛巾厂家”,以己之长攻彼之短,第一回合小胜;炒家也开始公布电话,读者反馈说:“你是不是也是在外地办个电话,然后呼叫转接到你这里?”我赶紧又调整:“人杰毛巾出资10万,欢迎加盟者到各地加盟店实地考察,对于签约客户,人杰毛巾报销考察费用。”这一下,原本观望的客户纷纷行动,我又赢了。

炒家投大版面广告轰炸,我为了强化记忆,在广告中加入顺口溜:“广告不要看大小,看看产品哪家好,买了毛巾作比较,加盟最可靠。”“大街南北走一走,人杰毛巾到处有,握着人杰手,财富天天有。”这样,我不用和他们比版面大小,四两拨千斤。

今年上海世博会,我提前在上海的新民晚报上定了广告位。全世界的人都跑到上海,这是多大的商机!新民晚报发行量大,读者遍布各个阶层。看的人多,品牌知名度上来了,来合作的人也一定多。之所以不在当地电视台打广告,是因为我感觉覆盖面没有报纸好,报纸没有黄金时间,读者不受时间和空间的限制,随时随地看。白天,人们买份报纸可以当扇子。下班、逛世博后很累,守在电视机前的人不多,倒在床上翻翻报纸的应该大有人在。当然,还有一个原因,就是报纸广告要便宜点。

我还给加盟商策划广告,昆明今年大旱,我建议加盟商在广告中打上“珍惜每一滴水,人杰竹纤维毛巾节水环保,去油去污,脏后不需洗洁品,清水冲洗即干净,省水。”广告语贴近时事,而且很自然,品牌知名度一下子提高了不少。

这是我多年在广告方面的心得,当然,我的成功,广告只是一个因素。诚信经营才是我的根本,如果像“珍珠奶茶”那样,我做不大,也就没有“公布加盟商电话、出资考察”等后续的广告上的经典案例了。