武汉房地产企业文化营销现象探析
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武汉作为一个中部内陆城市，和沿海城市相比，在营销推广方式上处于相对落后的阶段，以本地粗放式的需求为主，各个房地产开发公司自己组建小型营销部门，主要以内容雷同的传单向消费者推广自己的楼盘。进入武汉市场13年的台湾川扬地产有限公司总经理孙文凯认为:武汉房地产起步较晚，早期根本不接受外来行销理念，当地的开发商认为营销策划、地产就是拿走了自己口袋的钱，现在已经逐步接受并明白共赢的道理。的确，近两年来，武汉房地产企业在外来企业的冲击下，正在经历从基本的地段竞争、产品竞争到品牌竞争、文化竞争的转变。现在武汉房地产的格局是外地来的开发企业占主流，分水岭是2003年底2004年初，大批外地开发企业进入武汉。2003年下半年到现在，武汉本地房地产企业经营理念正在逐步提高，这主要归功于两个方面的原因：一方面是外地企业到武汉来给当地提供了学习样本，另一方面许多本地企业也走出去学习先进理念，不断提高。在这个不断提高的过程中，文化营销应运而生。如武汉丽岛花园，是著名的红挑K集团在武汉房地产业的第一个项目，本着高起点，高标准的要求建成的武汉一流精品住宅小区，其前期广告宣传的形象定位是“高尚社区，生活里程”， 由于这种定位过于空泛、平淡，无法打动能花 50、60 万元甚至上100万元买楼的武汉（中南）上层精英人士，因此前期成交率较低；后来引入沿海一些先进的房地产营销推广理念，将形象定位改为“丽岛生活特区：健康・荣誉・财富”，透过这样的广告我们可以揣想到某个族群的消费次文化、社会阶层、族群诺言、生活品味，丽岛花园成为一种依附，区隔与文化的表征，符合目标客户群的消费心理，取得了骄人的销售业绩。
二、文化营销是房地产企业营销的必然趋势
文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。具体来讲，文化营销是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销以突出企业和产品内在的文化内涵作为生产者经营者与消费者相互之间情感交流的媒介，使消费者对企业和产品产生一种微妙的亲切感和精神上的认同感，并迅速产生购买欲望。文化营销与传统的营销活动都重视最大程度提升顾客满意度,两者的区别在于:传统的营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同,如方便性、经济实惠等,而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观的集合来达到某种程度的满足感。因此可以说,价值观是文化营销的基础,但核心价值观的构建是文化营销的关键,只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养,努力创造核心价值观,才会使文化营销得以成功。
现代房地产与文化营销存在着天然的契合。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。与此相适应，现代居家已不仅仅是一个遮风挡雨的容身之所，它更诠释了业主独特的个性、品味、生活方式乃至人生境界。武汉房地产经过十几年的发展，文化营销已初见端倪，并在房地产营销中发挥着越来越重要的作用，究其原因，主要可以归纳为以下几点：
1、文化营销可以避免消费者对广告条件反射般的抵触情绪。
文化营销由于十分重视促销活动中的文化内涵，重视针对消费者心理进行感情诉求，从而淡化了企业营销行为中的“商业味”，使消费者在不知不觉中，在文化的熏陶中接受企业所传播的信息。
2、文化营销能够使消费者从内心深处与房地产企业产生强烈共鸣。文化本身是一种持续的体验、感受，文化营销能够与消费者独特的价值观形成强烈共振，因而文化在促动消费者心弦方面往往有更大的魔力。 如武汉洪山区的柒零社区，以出生于70年代的高校教师和公司白领为目标客户群，其文化诉求是“30岁，在光谷应该有个家了”，“在路灯下，酒吧里，还是别人的房间里”，“一个人和一个城市还要抗争多久？”，“你是在寻找一座房子，还是在找你自己”，“你需要的只是一点点温暖，和一群相同的人们”，这种娓娓道来的情感独白直接触击目标客户内心深处，给目标客户留下深刻的印象，从而取得了较好营销效果。
3、文化营销可以有效吸引目标受众的注意力。AIDA（注意-兴趣 一欲望 一购买）模式告诉我们，注意是购买的开始。。张朝阳认为：“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了市场价值。”现在世界上的信息量几乎是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。2000年，保利集团在香港拍回了流落国外多年的三件国宝：“猴首”、“牛首”、“虎首”，在保利花园会所展示，继而将我军一辆屡立战功的“英雄坦克”――国产59式中型坦克请进了售楼处，此后，再次于2001年举办珍奇石雕佛像展和2003年举办“保利青铜器展”获得了巨大成功
4、文化地产是当今最具国际领先意识的营销手段。它和传统思维的营销模式不同，是通过构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。它将资源整合、产品创新、品牌创立、市场营销各方面融合到开发中，通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。2002年度中国楼市推动力人物精英榜榜上有名的李会斌，是深圳市国基实业股份有限公司董事长兼总经理，他立意在房地产文化上有所建树，2002年在文化地产系统工程上不断探索和实践，从而成为深圳文化地产的代言人。其开发的漾日湾畔也因文化内涵的丰富，而成为有精神、有气质的社区，受到市民的尊重。
5、文化营销有助于房地产企业树立品牌，提升产品价值。装璜不断推陈出新，科技不断更新换代，而文化却可能在千百年之后，仍然值得人们去感触、品味和缅怀。成功树立品牌就是要保持和加强产品的一贯性，因此，依赖高档建材的地产只能热销一时，而依赖文化而建立起来的品牌却可以经久不衰。品牌能为消费者提供许多便捷，如明确选择、减少混淆、加大安全系数、增强情感联系、建立信任感等，从而提高文化地产的价值。
三、武汉房地产企业开展文化营销应注意的几个问题
1、文化营销必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的
营销策略，避免简单模仿，缺乏特色。个性是楼盘的生命力之所在，丧失个性，也就丧失了文化营销的灵魂。前面提到的丽岛花园前、后期的形象定位就是一个很好的例子。作为一个高档楼盘应有的特质，丽岛花园前期的形象定位显然没有体现出作为武汉顶级豪宅的独特个性形象，后期提出的以“健康、荣誉、财富”作为支撑的丽岛生活特区，便彻底完成了前期以“高尚社区、生活里程”为主题内容的充实深化过程。
2、进行深入的市场研究，构建与武汉各目标细分市场客户核心价值观相一致的文化营销理念。武汉市是一个面积较大的城市，长江、汉水将该城区一分为三――武昌、汉口、汉阳，历史上形成的三个区域分工各异，武昌是文化区，汉口是商业区，汉阳是工业区，每一个区域居民的核心价值观都有差异，投资于不同区域的房地产企业在制定文化营销策略时应充分考虑这些差异。
3、营销范围应扩大到产品生产的前期研究上，保持前期开发和后期营销在文化上的一致性。现在不少营销公司已经把营销范围扩大到产品生产的前期研究上，营销是操作文化，产品前期开发与建筑、规划、环境，设计等前期工作做好了，后期营销只是很简单地执行，而不是概念炒作或空洞的文化。
4、房地产企业应认识到业主是社区文化的营造者。武汉万科营销总监王永飚认为：要学会卖房子首先要学会不卖房子，因为有些购房者不是你这个社区的客户，如果这样的人住进来，他很可能成为这个社区不和谐的一分子，所以营销人员应该有这种判断意识，一眼可以看出某个购房者是否与社区文化相融合。这对房地产企业最终推行文化营销战略具有重要意义。