非文化而不品牌

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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）03-160-01

摘 要 在21世纪这个品牌决胜的时代，品牌作为企业的战略性资产，已成为同类产品间最具有个性化和差异化的因素，因此，品牌建设也成为企业公认的竞争有力引擎。本文通过论述品牌建设的重要意义以及重点论述品牌建设所涉及的文化价值与功能。

关键词 品牌建设 品牌战略 品牌文化

当下的市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌不仅是衡量企业实力和竞争力的标志，也是衡量一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。好的品牌能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。因此，企业的品牌建设意义重大。品牌建设能够提高品牌的市场占有率，在创建名牌的过程中，逐步提高消费者的品牌忠诚、促进消费者的心理变化，同时积累品牌资产。

企业的品牌建设是一个从品牌的创立到品牌战略的坚持不懈的长期过程，在这个过程中企业还要完成品牌文化的塑造，因为只有文化才能生生不息，才能在消费者心中形成一种品牌信仰。

一、关于品牌建设

1．品牌的创立

一个品牌的创立标志品牌建设的开始。创立品牌首先必须要以优质的产品和良好的服务为基础。创立品牌首先要求企业树立正确的品牌意识。品牌意识代表企业对品牌的重视程度。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量管理水平、员工素质和商业信誉，是企业市场竞争能力的综合体现。

具有品牌意识还必须要有好的品牌命名，因为它不仅能够清楚传达产品的功能，让消费者易懂、易记、易于传播，还要具有可挖掘的文化内涵，能与消费者建立起情感的纽带，引导他们对品牌从认知到购买，再到成为忠诚的消费者，最后成为品牌的全力拥护者。

品牌的创立还需要企业对品牌进行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。这就要求企业要以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

2．品牌战略

品牌建设最重要的问题是要将品牌提升到企业经营战略的高度，实施品牌战略。品牌战略已经成为企业经营战略的主要内容和打造企业竞争优势的重要手段。

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，进而实现建立强势品牌、创造品牌价值、实现品牌的长久发展的目标。品牌战略应该包括对品牌的评估及重新定位、品牌管理等方面的内容。

整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动，将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。

3．品牌文化

怎样才能够获得差异化的品牌影响力？文化尤显重要。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。文化是提升品牌最有效的手段。

品牌文化的传播的一个绝妙的手法就是讲故事。著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗这样说：如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么？――在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。故事成就品牌价值，也传播品牌价值。

一个钻石商给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石！“A diamond is forever”――（钻石恒久远，一颗永流传），天底下的女人都被这个故事迷惑了，从此钻石商人便财源滚滚来。每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。Zippo 讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将Zippo 作为随身之物；LV 讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；Levis 在广告中讲故事，那是一个穿着Levis 牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条Levis，就别跟我们谈时尚……这是一个物质丰盈，精神贫瘩的时代，人们没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。在这个时代，品牌建设不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人找一个实现梦想的故事。

二、品牌建设的对策

1．增强品牌和品牌战略意识

在品牌时代，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。首先，企业家要深刻认识实施品牌战略的重要意义，高度重视并有效地实施品牌战略。其次，企业要注意思想统一团队建设，要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平、敢与国际知名品牌争高低的精神。

2．合理实施品牌战略

当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。企业应该做到：一要有实施品牌战略的紧迫感。企业要以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。二是对企业的品牌建设进行诊断，从本企业的实际出发，根据市场的消费需求来找出自身的问题，合理进行品牌定位，然后作具体的品牌规划。三是为品牌战略提供相应的环境。要争取到品牌开发的资源优化配置、良好的市场环境以及品牌的法律保护。

3．塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵

企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值。企业在实施品牌战略的过程中，必须注意提升品牌形象和构筑企业文化。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的支持系统。

参考文献：

[1]孙锦礼,黄志忠.中国企业如何打造国际品牌?大经贸.2007(11).

[2]顾金兰.品牌意识与品牌建设.大庆师范学院学报.2007(06).

[3]关平韬.论品牌战略与企业国际竞争力.商业经济.2007(11).