服务营销 净水产业链最具价值一环

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在当今变化充斥着各行各业的时代。对于绝大多数的传统家电制造业来讲，观念和思路停留在过去经营模式当中，而对于依托互联网大背景的新兴盈利模式正在方兴未艾，这是两种营销模式的博弈。

以传统眼光看来，线下和线上双线运营可以涵盖整个产品的销售渠道，打通消费者的购买通路。然而，这种思维依然只局限于销售产品的传统阶段。新兴互联网思维所展现出来的盈利思维体现出通过销售产品本身已经不再是主要盈利模式，甚至可以将产品以成本价进行销售，其赚取利润的关键点在于依赖互联网的生态系统。

从赢利点上来看，依靠销售产品和依靠消费产品从而绑定消费者不仅是观念、同时也是两种盈利模式的差异。未来将发生更大的变化，单纯通过销售产品而获取更大利润的时代正在淡出舞台。改变，是全新时代给我们的新课题和新挑战。商业模式的变化给更多的后来者提供了可发展的空间。

我国传统制造业面临着转型和升级，尤其是对于“中国制造”来讲，这种转型和升级显得更为必须。

从有形商品到无形服务

所有制造业的成本是显形的，而有形的商品最后的竞争最终都逃脱不了拼价格刺刀的命运，这是国内制造业发展的常态。但是在国外产品维修的服务人工成本则要远远高出产品本身的价格。这是一种社会结构的改变，服务作为无形商品，强调人们使用和体验的愉悦，服务质量和态度决定其价格和价值。

目前，国内家电产业也正在逐渐的改变，从有形商品逐渐过渡到通过后续服务实现增值。同样，净水产业在国内发展十几年一直不温不火，很大程度上与其盈利模式有关。

净水产业的特点决定了其与传统家电产业有很大的差异。实际上，消费者需要的并不是净水机，甚至可以说产品并不重要，重要的是能够通过产品这一载体实现饮用安全健康的水，这样的需求导致净水产业对服务的依赖程度更高。

目前，绝大多数的净水厂商将服务定位于产品的附加，这种传统的销售模式决定了服务作为销售的附属品缺乏有效的推广实施。另外，缺乏监管的服务导致很多用户对清洗更换滤芯等回访环节产生抵触心理，久而久之降低了净水产品的使用体验，最终可能导致整个净水行业的信任危机。

净水市场的发展来源于两种力量的推动，一种是市场的拉力，即消费者接受产品的程度。但是如果服务不利，消费者不愿意为产品为服务买单，市场拉力会逐渐消失；第二，净水市场需要推力。推力并非完全指的是厂商对品牌宣传上的投入，最终对行业发展起决定作用的推力来自于渠道。渠道是否通畅是最关键的因素，按照传统模式运营，净水渠道目前仍存在问题。

渠道压力迫使盈利模式转变

传统模式下，产品流通渠道为厂家――经销商――卖场――消费者；另外一种渠道为厂家――经销商――二级分销商――地县零售网点；第三个是目前发展迅速的电商渠道。这三种是目前产品流通的主要渠道。

第一种模式中，卖场成为整个环节最后一条也是一条必经通路，但是目前卖场已进入相对垄断、费用高昂阶段，这个阶段中卖场对一些新品类和新品牌的生存发展所提供的空间越来越小。新品类销售规模小、品牌认知度低，单店销售规模不大导致分摊费用的压力，商很难盈利。

第二，随着零售卖场逐渐向三四级市场渗透，二级商的生存越来越艰难，乱价窜货等现象的出现也影响了整个利润分配空间，造成二级商的利润空间很难保证。最关键的是电商对价格的冲击也影响了二级商的盈利，导致批发为主的分销渠道出现生存危机，缺乏长远发展的保障。

另外，电子商务的兴起让厂商蜂拥而至。实际上，淘宝缺少优质商家。而随着线上线下的趋同，天猫商城60多万户商家在争夺有限的资源，而在庞大的商户群中只有1万左右的商户能够盈利，有限资源只能向更有潜力的商户倾斜，资源分配不均的现象导致越来越多的商户“退猫”。

目前很多网上商家大多采取低价甩货进行产品销售，销售到各处的产品缺乏落地服务，但是净水产品是服务型产品，导致“孤儿机”频出。网销这条路对于净水行业来说，如果没有好的方式方法，会给行业带来负面影响，冲击和矛盾。

综合来看，厂商在常见的几条销售通路上做的都很辛苦。服务不利、渠道不畅、推力不动、拉力不足，市场如何推进。于是我们纷纷在翘首期盼行业春天到来的时候，春天却始终“犹抱琵琶半遮面”。

合约服务产生的背景

制造行业的利润空间已经被渠道越压越薄，在整个渠道的价值链上，多种模式的交错下，从上游制造商到流通环节的商，包括零售商家，所有参与者所分配的利润空间正在逐渐压缩。

尤其对于净水产品来讲，由于服务机制的不完善导致缺乏有效的市场拉力。而因为经销商并没有把净水机作为主力产品，所以市场推力亦不足。面临这样的市场环境，如何使净水行业回归到营销本质，回归到消费者购买产品最本质的用水需求。这种消费本质需求其实已经弱化了品牌和产品，净水市场的未来一定掌握在拥有完善的、高质量服务营销网络的厂商手中。

为此，艾波特做出的第一个转变是从销售有形商品转向为消费者提供服务，即免费为消费者提供净水产品，而依靠后期的服务实现盈利。将产品成本、5年为期限的服务费用、渠道商的利润三者叠加计算出每年需要交付的服务费具体数额。并为消费者提供包括一台免费反渗透纯水机、安装、每年不少于三次的滤芯更换、每年上门检测水质、24小时之内上门维修、周转机的提供、免费移机、变更等服务项目，通过5年为周期的服务打破以往“三包”的界限，这种服务补救措施能够保证满足消费者安全健康的饮用水需求。

产业升级不仅仅是产品的完善和更新换代，而是观念和模式的转变，这种服务举措的推出施行可以说是制造业向服务业转型升级的具体表现，是销售有形产品到无形服务的过渡，而服务的增值就在于服务本身所带来的利润一定会高于销售产品本身的利润获取，同时也摆脱了原始的拼价格刺刀阶段，引导家电产业迈向更高一级的竞争体制，即对服务营销体系的打造和完善。