李有群:营销是艺术,也需要科学

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李有群领导的EMM（企业营销管理集团），要给IBM的企业介绍增加这样一行说明：“IBM仅是一家信息技术和业务解决方案公司，还是一家营销解决方案公司。”

IBM是什么？蓝色巨人？一群技术极客组成的公司？

IBM现在告诉你，他还要帮助你做营销。“IBM还是个Nerd（书呆子），但我们要把科学引入营销艺术。”IBM企业营销管理集团（EMM）副总裁李有群在接受《成功营销》独家专访时这么说。

好莱坞式传奇

在技术派当道的IBM管理层中，李有群表现出难得的风趣。“我很想在大家面前说中文，但是有很多专业术语实在不知如何表达。”首次在中国媒体前公开亮相，李有群这样调侃自己。即使中文不是很好，对数字有绝对的敏感，在演讲过程中多次核对、纠正同声传译者对几个数据的说法。

这种敏感，除了职业、专业使然，是否还源于在拉斯维加斯靠脑袋挣钱的过去？

李有群可以说是一位天生的企业家，进入IBM之前，拥有一连串的创业经历。高中时就创办了他的第一家软件公司，还是提供营销解决方案的公司Unica的创始人。Unica曾是IBM的供应商，其在营销方面的创新举措被IBM看中，于2010年和Coremetrics一起被IBM花30亿美元收购，这才有了之后的EMM――2010年6月组建的IBM企业营销管理集团。李有群现在仍兼任Unica品牌的首席执行官，酝酿着其他收购计划。

在麻省理工学院上学期间，李有群一度每个周末都混迹于拉斯维加斯的赌场。周五晚上飞过去，周六晚上回学校。不过，那个时候李有群并不是沉迷赌博。他曾是该学院传奇组织“21点”小组的一员。“我们是算牌，不是赌博。”李有群说，“那就像一个真正的公司在运作，整个团队有35个人，每年的业绩都是成倍增长。”

这段赌场疯狂故事后来被拍成了好莱坞电影《决胜21点》。虽然李有群认为电影并不很真实，过于戏剧化，但仍不失为一段值得说道的经历。

步入职业经理人生涯

除了Unica，IBM还收购了另一家软件公司Coremetrics。Coremetrics偏重于网络分析，而Unica偏重于端到端的市场营销管理，新组建的EMM企业营销管理集团旨在提供营销解决方案以及为面向业务营销主管的销售活动提供保障。李有群负责管理的就是这么一个隶属于IBM的行业解决方案部门，他要离开创业生涯，进入职业经理人领域。

从智能手机到社交网络，再到网络电视，林林总总的新技术改变了人们的消费方式、购买方式以及企业与个人的互动方式。互联网的功能在不断外延、扩大，并通过社交网站、移动终端等，提供了更多的关联。以前网络内容主要是由媒体提供，而现在消费者可以通过微博、播客等各种各样的渠道提供他们的想法，为网络提供内容。在这一过程中，营销模式也在迅速演变。如今的消费者变得很强势――他们可以在合适的时间以合适的价格购买他们所需的商品。当他们凝聚到一起，可以很轻松地捧红或者毁掉一个品牌。

“2010年在美国，网上由消费者提供的有关产品的信息达到了约5000亿条。企业必须从以产品为中心变为以客户为中心，赢得客户，保留客户。”李有群说，“营销的目标就是激发需求，产生更多的潜在客户，为公司的品牌进行服务。”

消费者的信息和需求如何获得？在先后收购了Unica、Coremetrics之后，IBM全面发力进军营销技术市场。IBM将EMM部门作为“智慧商务”（Smar ter Commerce）计划的一部分，融合IBM全球的技术与服务资源，将为市场带来更广泛的营销功能以及其他的职能支持，从而帮助企业创建以客户为中心的业务。“我们要把科学引入营销艺术，利用技术、利用数据，将营销艺术的想象力、创造力和策略规划做得更好。”

IBM的EMM解决方案帮助企业在计划及预算、人力及流程、数据及资产和衡量及业绩几个层面推动实际市场营销价值。通过部署EMM解决方案，将帮助提高在线转化率、增加市场活动、提高客户重返率、减少市场周期/提高效率、精准定位广告提升业绩、改善市场活动质量等。

“这是更为一体化的服务，EMM解决的是所有端到端的问题。”在李有群设想下，CMO应该不需要从一个软件跳到另一个软件，不需要好几家甚至几十家供应商，而需要一个整合营销方案供应商。

开拓中国市场

李有群的这次公开亮相，甚至动用自己的个人传奇经历吸引目光，就是为了带领EMM拓展中国内地市场。

“我们在中国内地才刚刚开始，但是在美国、欧洲，以及亚洲的新加坡、泰国、印度和台湾地区，都有很多公司在用EMM的解决方案。”即使在中国是从零开始，李有群当然也懂得榜样力量的重要性，他借助欧洲最大的金融服务机构之一――ING荷兰国际集团的案例来说明。

金融机构如果只采用单一渠道与客户沟通，其运行时间点和客户需要的时间点肯定是有差异的。比如，客户希望的是他们在想要找到银行的时候就能立即实现，但实际上他们只能跟着银行的时间转。ING意识到这一点，并且希望提高营销活动与客户的相关性。

所以，ING就在EMM解决方案的帮助下这样开始改进：运用公司网站、邮寄信件、电子邮件、电话中心和分支机构等多种渠道分别与客户进行沟通，并运用这些渠道分析收集客户的交易信息，包括他们的一些上网行为。通过对这些数据进行动态分析，ING就能够了解客户下一步的行为，比如他可能需要的服务和产品是什么，他有什么投诉或建议等等。这些信息都存在EMM提供的中央决策服务器里，当这个客户出现在ING某个分支机构或者是登录ING网站时，针对这个客户的定制服务或者是产品就可以自动出现。同时，在与客户沟通的时候，会出现之前收集的与他相关的数据信息，由此做出相应的反馈。

ING很快就发现，沟通反馈率比以往有大大提升，每天能为客户提供8500万次服务，收入增加约2000万欧元，节省了35%的直接营销费用。同时营销流程得到优化，以前营销活动要花6个月的时间准备才能推出，现在只需要几个星期，而且客户对这些活动的反应比以前高3~8倍。

“虽然在中国内地的推广才刚刚开始，但从目前接触来看，反馈都是比较正面的，尤其是金融、零售、电信行业。”李有群说，“IBM找到了EMM部门的准确定位，那就是利用IBM庞大的资源、优势的技术和对业务的专注，帮助IBM确定新的业务，履行我们的使命。”