贝丽丝的中国梦

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创立25年，贝丽丝的营销策略紧随市场变化而动，但掌舵人邢兴怀“做最好的中国品牌香水”的信念从未改变。

“外国化妆品销售品类中，香水占到总量的三分之一，但中国还远远未达到十分之一，国内香水市场的潜力是巨大的。”南京巴黎贝丽丝香水有限公司总经理邢兴怀对《化妆品观察》说。

作为为数不多能在消费者心目中留下较好口碑的国产香水品牌，贝丽丝在市场上收获过绝对亮眼的成绩。

早在1992年，贝丽丝便在北京西单购物中心设立了全国第一个香水专柜，开创了国产香水品牌专柜销售模式的先河，并成为这一模式下唯一销量跻身TOP10的国产香水品牌。同时，其于1996年推向市场的“望”系列品牌香水在2009年时更是累计销售达千万支。

对于这家在中国已有25年市场积淀的本土香水领导品牌而言，在经历了企业体制的私有化改革和针对渠道的战略性调整之后，贝丽丝期望能够赢得更大的发展。当然，这种变革主要来自于企业自身发展的需要以及不断变化的市场环境的倒逼。

现在来看，至少在2007年以前，贝丽丝都还是以中法合资企业的身份存在着。而早期法国出资方以及南京香精香料总厂等国有股份的参与让贝丽丝在香水研发、生产、设计等领域得以快速立足的同时，陈旧体制的束缚效应也一同显现，诸如成本控制不力、市场反应迟缓等问题始终影响着贝丽丝的发展。

新的市场环境下，体制决定着企业的成败。2007年11月，以邢兴怀为主的贝丽丝管理层出资购买了原国有和法方的全部股份，贝丽丝私有化改革基本完成。

企业体制的变革为贝丽丝针对市场环境变化做出更加快速而灵活的决策机制调整提供了好的契机，而这在近几年，贝丽丝对渠道重心进行大幅度调整等方面表现得尤为明显。

事实上，在国产香水品牌阵营里，贝丽丝是绝少的对商场渠道格外倚重并有所建树的企业，当然这与早期国内市场环境格局以及贝丽丝的渠道定位不无关系。

“早期，贝丽丝主要走商场专柜渠道，而我们当时在商场的竞争力和表现力都是很不错的”，邢兴怀说。据其回忆，上世纪九十年代初，在当时全国人均化妆品消费额不足1元的情况下，贝丽丝在北京西单购物中心一个不到一米的香水柜台，就曾在两小时内创造过4000元的销售额。至2000年，贝丽丝在全国范围内设立的商场专柜已近500个。

可以说，至少在2010年以前，商场都还是贝丽丝的主力销售渠道。不过，随着外资品牌的大举进入以及国内商场对入驻品牌层次需求的提升，贝丽丝在商场渠道的专柜数、销量等逐渐下滑，品牌对商场消费人群的影响力也受到外资品牌的冲击。

市场环境的变化让邢兴怀不得不对贝丽丝的市场运营思路做出调整。当然，2007年底企业私有化之后，贝丽丝管理层对市场的运作机制也变得更加灵活。

2010年3月，贝丽丝在北京召开品牌会，正式宣布进军化妆品专营店渠道，并于当年5月的上海美博会上首次针对专营店渠道的产品系列。截至目前，贝丽丝已进驻包括北京亿莎、娇兰佳人、上海奕婷等知名化妆品专营连锁系统，拥有专营店网点近3000家。与此同时，通过在2012年与香港莎莎的相互接触和沟通，贝丽丝已顺利进驻莎莎内地店面达48家。

渠道的战略性调整为贝丽丝带来了更大的发展机遇，同时，其渠道部署也更加清晰。“现在专营店系统销售占比在50%以上，百货专柜销量较早期下降很多但现在已基本趋于稳定，并主要参与高端市场的竞争，而针对流通渠道我们主要以菲兰品牌进行市场切入”，南京巴黎贝丽丝香水有限公司市场总监马晓凤对《化妆品观察》说。

由于香水品类对研发、设计等环节具有较高的要求，在对渠道进行疏通之余，贝丽丝在产品体系的建设上颇为重视。

2009年，为了满足市场的需要，贝丽丝在原有一个工厂的基础之上开始兴建新的生产基地以扩大生产的规模。而贝丽丝在上世纪90年代初组建的香水设计室则承担着贝丽丝旗下众多品牌系列的研发和设计之路。

“针对专营店系统，贝丽丝投入了26个不同系列的单品，这也意味着我们有多达26个香水品牌在专营店终端系统进行品牌化运作。”马晓凤说。现在，据其介绍，包括1997、望、桃花盛开、在路上、晚礼服等香水系列都已在消费者心中积累下良好的口碑效应。

当然，不同于其他品类，消费者对香水品类的创意设计元素也有着较高的要求，而马晓凤显然不会忽略这一点。事实上，由其主导策划并推向市场的Sunny Girl（阳光女孩）香水系列就成为典型的创新案例。

“Sunny Girl香水系列作为贝丽丝面向少女群体的入门级香水产品，包括周一到周日共七种不同香型的产品组成，每款售价基本在30元以下，这也符合这一消费群体的实际需要。”马晓凤介绍说。

不过，当消费者实际需求与贝丽丝当季的产品营销推广重点有所出入的时候，贝丽丝则会主动调整自身的营销方向。事实上，作为贝丽丝的口碑之作，为庆祝香港回归而于1998年推向市场的1997香水系列不仅占据贝丽丝高达30%的市场份额，其更是在消费者层面留下极佳的口碑。而当贝丽丝欲推广另一品牌系列的时候，邢兴怀则会考虑消费者与店家的接受程度，并在这之中作出权衡。

变化并不止于此。就在今年4月，对线上渠道甚为审慎的邢兴怀开始积极地参与淘宝大学的电子商务学习活动之中。与此同时，今年年初，贝丽丝还尝试性地进驻到化妆品垂直电商乐蜂网平台。“我们对乐蜂网的供货折扣为5折，这与线下渠道基本保持一致，而且乐蜂网更倾向于对礼盒套装进行销售，在促销力度有限的情况下，贝丽丝在进驻乐蜂网的头一个月就已经实现过万元的销售额。”邢兴怀对这一成绩表示满意。

在不断变化的市场环境和格局中，邢兴怀“做最好的中国品牌香水”的信念从未改变。