正视艺术性,明辨销售力

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广告主不要迷信自己过去的成功经验，要尊重广告效果评估的方法。借助外脑进行科学的作业，只有这样才能减少经营的风险，做有销售力的广告才不会变成一句空话。

提起有销售力广告，很多人会把它误读为推销广告，或者说是产品广告。认为只有短期促销性的广告才会产生销售力。其实不然，一切销售力的达成，必然站在品牌的高度与深度上，促销型广告只是起到了临门一脚的作用。企业的品牌广告虽然不是直指销售本身，但同样会潜移默化地为企业带来销售的增长。

反观社会上一些狂轰乱炸、大肆叫嚣的低俗广告，短期内也取得了一定的效果。江大设计传播机构总经理赵明认为，这种现象属于个案，并不值得企业去效仿。有些企业通过广告的狂轰乱炸虽然可以使品牌知名度迅速达到高点，但同时也会迅速地坠入衰败期，可谓兴亡勃忽。企业对于广告投资要有长远眼光，切不可为了眼前的利益，影响品牌的长远发展。大家耳熟能详的脑白金和王老吉的广告，从长远来看会对品牌造成很多硬伤。

那么，如何把拉动销售的因素融合到广告创作中呢?赵明认为，首先，广告诉求要精准。这就要求广告创作人员洞悉产品的特点和消费者的需求，找准产品的市场定位和传播诉求。从销售本身重点研究消费者的购买动机，从传播角度去研究目标1人群身处的亚文化群体的心理结构，双管齐下才能提炼出具有销售力与感染力的广告。这样的广告才能与消费者产生共鸣。

一直以来，很多业内人士认为广告的艺术性和销售力之间是一种对立的关系，要艺术性，就可能会丧失销售力。在赵明看来，这是对于艺术性的误解。有些人往往把艺术理解为曲高和寡，广告创作一定要把自己做成大师，进行精英化唯美化的表达，其实这是不必要的。艺术本身也要看对象，广告的艺术是泛艺术，是大众艺术。西方的唯美主义认为人人都是艺术家，这个社会本身就进入到了泛术化的时代。艺术首先要为传播服务，它是艺术化的手段，而不是广告创作的目的。

现如今，围内广告创作的一系列方法论来自于西方，但广告本身却处于东方文化的解读语境，因此创新和创意要遵守东方文化的规则。江大设计传播机构独创语境创意方法，通过言、象、意、道四象限的解院方式，对品牌进行意境化的塑造，让广告在满足基本信息诉求的同时，力求在品牌形象、社会担当等方面达到共融。广告的很多信息不需要直接的表达，消费者在解码的时候，会结合自己的情绪和生存状态接受相关信息。因此，洞悉消费者解读广告的环境本身也是创意成功的主要因素之一。

另一方面，广告主也要不断提升对有销售力广告的认识，有些广告主对广告的理解很僵硬、同执，还有一些凭借自己的感觉和一己之见来判断广告的好坏，这样的问题在不少广告主中普遍存在。赵明建议，广告主不要迷信自己的成功经验，要尊重广告效果评估的方法，借助外脑进行科学的作业，只有这样才能减少经营的风险，做有销售力的广告才不会变成一句空话。