浅析收视份额

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇浅析收视份额范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

目前电视业的主题是竞争，从落地竞争、节目竞争、频道竞争再到资源竞争，各家电视台的竞争逐级升温。与此相应。电视人对于竞争性收视分析的关注，对于竞争性收视分析路径的探索，也愈来愈热切。作为分析标尺的收视率，早已为人们所知，而新近出现的收视份额则备受业界重视。

收视份额出现的背景――对收视率的批判。中国的电视兼具政府喉舌、社会公益、商业运营三重性质，决定了考核电视节目时，不能只看收视率。2002年央视参考收视率对栏目实行末位淘汰制，包括《读书时间》在内的十个栏目被叫停下课。随后《南方周末》的一篇《“读书”没有“时间”》引发了全国对央视“唯收视率”做法的大讨论。身为中国社会科学院新闻研究所研究员的时统宇每每谈及此事，都痛心疾首，“中国电视竟然容不下这样一个节目，这是一种悲哀”。

作为客观可量化的标准，收视率的确是推动整个电视业前进的市场动力。对电视品牌的建立更是立下了汗马功劳。“我们反对的是过度追求以收视率为唯一标准。甚至是收视率崇拜。”时统宇强调。因此，需要考虑的是如何在现有的收视率体系之外，建立相应的文化价值评判机制。在香港地区，引进“欣赏指数”这一概念，就是类似的尝试。在内地，“收视份额”则架起了收视率与品牌之间的桥梁。

什么是收视份额。收视份额是某一规定时段内。某特定频道或节目的观众收视量占正在看电视的观众总收视量的百分比。

收视份额与收视率的区别在于：收视率只关心某一时段观看某一频道或节目的观众占全体观众的百分比，并不考虑总体观众中有多少人打开了电视机；收视份额考虑的则是在打开电视机的观众中，观看某频道或节目的观众所占的比例。

相比以前用得更多的“收视率”这一概念，探讨横向关系的“收视份额”对一个频道的价值更大。央视在2005年改变了末位淘汰制，对频道实行量化考核目标管理，考核的内容包括收视份额和广告创收两个方面。从原来的收视率改为收视份额，鲜明地显示出央视要和其他电视台共同“逐鹿中原”的决心。因为末位淘汰制是台里的内部竞争，属于纵向比较，改为考核收视份额之后，就需要做横向的比较。

因为是两个不同的考核指标，同一时段同一节目的收视率和收视份额有时会有很大差异。在白天，即使只争得1％的收视率就可能拿到20％的收视份额。以央视八套为例，16：58到18：50的《青春剧苑》虽然收视率不高，但收视份额却达到22.05％，这一数字远远超过黄金时段几个点的收视份额。

向黄金时段要收视率。向非黄金时段要收视份额。“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额。”央视索福瑞公司副总经理郑维东提出这样的观点。黄金时段的开机率较高，各家电视台总能从中分一杯羹。在这个时候，看绝对值的收视率比较能够说明问题。一方面，在非黄金时段，看电视的人少，比较低到一定程度的收视率数字意义不大。收视份额的价值就在此体现出来。另一方面，尤其在白天时段，当大家的节目都缺乏亮点的时候，观众对于某个频道的选择也能看出部分的倾向性。

如果用蛋糕来比喻收视市场，收视率反映的是观众收视总量的问题，表明蛋糕有多大；收视份额反映的是频道(节目)之于观众的收视竞争问题，表明蛋糕怎样分。目前国内的电视领域，收视率变化的特征是，近年来观众收视总量有稳中递减的趋势，表明“做大蛋糕更加困难”；收视份额变化的特征是，市场份额向强势频道集中，表明“蛋糕切分更加不均衡”。由此收视份额对电视台的意义比收视率更加重大。

收视份额对编排的影响。编排以往在电视业界并不受重视，大多数从业者甚至决策者都认为编排只需按照观众的收视习惯，将现有的节目和广告排列好，保证顺利播出就行了。其实看似简单的排列背后是需要很多技巧的，仅就电视剧来说。放在什么季节、什么时间、哪些节目之前或之后播出，播出几集，播出时与其他频道是否冲突，都需要从全盘角度思考编排。

收视份额对编排来说既是检验播出效果的标尺又是安排节目播出的导向。以郑州电视台3频道为例，该频道原来晚间8：30-9：30播出50分钟的综艺节目，平均收视份额接近于0。2008年5月份该时段用戏曲节目替换了原来的安排，仅一个月的时间，平均收视份额分别上升到2.5。之所以采用戏曲节目替代原先的安排，一个重要的原因是由于地域特色，此频道在黄金时段(19：30～20：30)播出戏曲节目时收视份额赶超同时间其他频道的电视剧。观众对戏曲的倾向决定了现在的编排。

收视份额与广告。参照2006年《中国500最具价值品牌》中的主要电视媒体的品牌价值及其广告收入的相关数据对比，广告创收能力越强的媒体，其品牌价值越高；品牌价值相对于广告收入的比值越大，意味着品牌推动媒体广告增收的能力越强。

从目前的全国电视市场来看，全天平均收视份额大于1％的上星频道(包括央视和省级卫视)已处于品牌分化区，随着频道收视份额的增加，频道的品牌提及率也呈上升趋势。然而，对广告商来说，收视份额到底有多大的影响力呢?

第一，广告主对于收视份额的数据不会特别在意。因为他们在电视台投放广告时首先关注的是目标市场，依据不同的目标市场来订立央视、省台、城市台的复杂搭配。其后决策的重点在于受众的细分，以及电视台收视的表现。打个比方说，如果一个经济发达地区的省级卫视，和一个经济相对不够发达地区的省级卫视，其收视份额成绩相同，那么，广告商将如何选择?如果在目标市场和受众的考量上，两个卫视都符合要求，在这个前提下，广告主肯定会选择经济发达地区的卫视进行广告投放。广告最终希望带来的是购买力，有价值的受众需要有一定基础的消费能力。

第二，对于广告商来说，收视份额存在着一个致命问题――滞后性。虽然可以通过已经发生的收视份额分配情况预估未来各媒体的前景，但广告商也会借助其他的数据和分析，保证自己的投放非常稳当。

总之，对收视份额这一新兴的评价指标，电视台不能孤立地运用。否则仍会出现“唯收视率”这样的局面。并且自收视份额出现以来，关于它的探讨和质疑就从未停止。目前正在尝试将价值层面与收视份额结合，建立一个更完备的收视评价体系，这需要更多的时间。

编校：杨彩霞