传媒组织跨界整合绩效影响机制的案例研究

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研究背景与问题提出

随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业的介质壁垒正被逐步击碎；传媒产品的生产、传播与接收都不再局限于一条固定的产业价值链上，同一业务活动可以由数个原来属于不同产业的组织来完成。产业内与产业间分工正重新划定，垂直一体化的产业价值链纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”正在逐步形成。越来越多的传媒组织通过跨媒介、跨行业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。在跨界整合中，传媒组织的主导战略逻辑、核心战略行为与战略组织结构都正在经历着重大变革。

首先是传媒组织跨界整合主导战略逻辑的变革。媒介融合背景下，传媒组织的发展已不再局限于某一固定的行业框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为商业模式之争，通过对传统业务模式进行颠覆和重构来获得发展。对于传媒经营者而言，首要任务不再是如何追求规模经济效应和范围经济效应，而是要通过建立资源要素的新组合来“建立一种全新的生产函数”，“对旧组合通过竞争而加以消灭”以获取竞争优势（约瑟夫・熊彼特，2000）。传统竞争战略所倡导的“低成本”“差异化”与“聚焦”的战略思路已经不再适应当前传媒组织的跨界整合。欧洲商学院Kim 和 Mauborgne教授提出的通过业务边界的突破来为市场提供卓越价值，从而实现企业自身价值飞跃的价值创新战略逻辑，更适应于现阶段传媒组织的实际发展情况。因此，价值创新才是传媒跨界整合的主导战略逻辑。

其次是传媒组织跨界整合核心战略行为的变革。这一轮传媒组织对各类资源的跨界整合是以知识资源的整合为主导的，知识整合正在成为传媒组织的核心战略行为。所谓知识整合就是“运用科学的方法对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的知识进行综合和集成，实施再建构，使单一知识、零散知识、新旧知识、显性知识和隐性知识经过整合提升形成新的知识体系。”从本质上讲，知识整合就是解决问题能力的整合，新知识体系形成的过程就是系统解决新问题能力形成的过程，也就是价值创新的过程。在这一轮跨界整合中，提升传媒组织价值创新绩效的关键在于传媒组织是否能够将分散于不同类型传媒产业链上不同环节的知识有效整合起来，并转化为核心竞争力。

三是传媒组织跨界整合战略组织结构的变革。组织变革是由传媒组织竞争方式的转变决定的，即从单一媒体间的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网络之间的竞争。越来越多的传媒组织已经着手重构更适于价值创新的战略组织，将之前属于不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成多层次、多功能的网络化价值创新系统。本研究将这类网络化价值创新系统称为价值网络。

在跨界整合的新竞争环境下，传媒组织的新型战略组织结构、核心战略行为与其价值创新绩效之间呈现出怎样的内在关系？

研究设计

我国传媒产业经历了“文化事业与文化产业两分开”的体制变革后，形成了事业单位与企业单位并存的混合体制，部分非新闻类的传媒业务允许社会资本进入进行商业化运作。本研究选定的研究总体是指从事业体制中剥离出来的允许经营的非新闻类传媒业务范围中的跨媒介跨行业资源整合项目，不包括传媒新闻类业务。

本研究采用理论抽样的方法来选取案例，以保证所选案例的代表性。理论抽样根据理论而非统计概念来选取案例（Glaser and Strauss，1967），以帮助拓展、复现或验证理论。根据研究目的，本研究选择了“网购指南杂志TBTX”“引领中国时尚生活方式的新型跨媒体公司DFFX”以及“区域房产、装修导购平台JZK”三个案例作为跨案例研究的对象，这三大案例中传媒组织所进行的资源整合行为均呈现出跨越原有业务边界的显著特征。

表1案例组织的资料来源

案例分析

本文选取了三个研究案例，各案例基本情况如表2所示。根据案例研究的惯例，所有传媒组织均使用匿名，文中研究案例名称用传媒组织名称字母代码及其业务模式类型表示。

表2 案例组织基本情况

首先，分析案例组织核心网络的模块性特征对其价值创新绩效的影响。

网购指南杂志TBTX的核心网络由“内容生产与集成”“广告运营”“区域媒体发行系统”“BtoC电子商务网站”以及“全国物流配送系统”等相对独立且具备很强专业水平的价值模块构成。为发挥核心价值网络的系统优势，TBTX重新设计原有流程，将数据搜集与分析作为内容生产、广告和发行的基础环节，构建了“发行―利润―内容”的运营模式，实现按需定制精准发行。基于高模块性的核心价值网络，TBTX价值系统不仅为目标受众和广告主提供全新传媒产品与服务，还实现了自身的高速成长，其创新速度和成功率均居同行业之首，实际发行量迅速突破40万，成为国内周刊发行量冠军。

引领中国时尚生活方式的新型跨媒体集团DFFX构建 “时尚健康节目+电子商务+自有品牌产品”，向女性提供时尚生活解决方案的跨界业务系统比较复杂，但业务架构非常清晰，即在原有节目生产与销售的基础上，搭建电子商务平台乐蜂网，将原有电视节目价值链延伸至该平台以形成两大模块的协同效应；自建自有品牌J-PLUS六类产品线，实现自有品牌护肤产品的开发与生产。随着业务模块的不断增加，DFFX不断调整组织架构并进行流程重组，加强各个价值模块间的信息沟通，使得整个价值创造系统协调运行，集团实现跨越式发展，实现近30亿的营业收入。

综合以上分析，TBTX与DFFX的核心价值网络具有高模块性特征，其价值系统不仅具有较高的近似可分解性，而且其架构知识编码化程度也很高，因此这两个案例组织的价值创新绩效都非常高，大大超出行业平均水平。脱胎于传统媒体的区域房产、装修导购平台JZK却从反面证明了核心网络模块性与价值创新绩效的正相关关系。在跨界资源整合中，JZK在原有的房产新闻资讯平台基础上增加了置业咨询导购平台与房产整合营销传播平台；在为区域购房者提供区域内房产、装修新闻资讯服务与置业咨询导购服务的同时为广告主提供房产、装修类整合营销传播平台。随着业务系统复杂性的上升，JZK也通过调整业务架构并重组企业流程，加强系统内部的信息沟通来协调系统行为。但总体来说，由于一些体制原因，其价值模块间的分解程度不高，调整其中一个价值模块运作，常常会影响到其他模块的运行，而且整个系统架构知识的编码化程度和科学性也都不够。虽然JZK全新的价值定位摸准了市场需求，在该区域取得了较大的市场份额，获得一定程度的发展，但由于其核心网络模块性较低，相对于其他两个传媒组织的成长速度而言，还是显得较慢。可见，核心网络的高模块性是传媒组织获取高价值创新绩效的重要保证。

其次，分析案例组织核心网络的关系质量特征对其创新绩效的影响。TBTX的一位高层在深度访谈中谈到：“参与合作的各方相互间有很强的认同感，相互信任，在办刊理念上虽有不同意见，吵过架但未红过脸，诚意合作，以TBTX的发展为核心目标进行有效的沟通与协调。在与更多的区域性纸媒落地合作的过程中，也本着真诚守信的原则……这些都为网购指南杂志这一新生事物的高速成长营造了良好的环境氛围。”DFFX与JZK几位高层在谈到核心网络关系质量时也到共同使用了“有效沟通”“相互信任”“相互认同”等词汇，并指出关系治理在组织运行过程中和规则治理一样起到极为重要的作用。通过对三个案例的分析，综合证明了核心网络关系质量对传媒价值创新绩效的正向影响。

第三，分析案例组织网络的网络规模特征对其价值创新绩效的影响。

网络规模的大小意味着传媒组织可能获取资源的多少，网络规模越大，其获取创新资源的可能性越大，价值创新绩效也就越高。TBTX的主要顾客群体是以淘宝网的用户群为基础，近4亿的淘宝用户群是其主要目标受众，而淘宝网上的巨大卖家群体则是其主力广告客户群。这样规模的网络是其获得高速发展的基础。不仅如此，大量的潜在合作伙伴――新华日报报业集团、四川日报报业集团、南方报业集团南都报系等同行也希望寻求合作，分享TBTX在各地落地的收益。DFFX电视节目的收视人群在6亿人次以上，电商平台――乐蜂网的用户规模也极为可观；经过多年积累，DFFX目前已经与200多家海内外电视播出机构建立联系，并不断与新媒体播出平台建立联系，还构建了明星主持与美容专家团队。具有高网络规模特征的TBTX和DFFX近三年都实现了数亿元的营业收入，实现了较高的价值创新绩效。

相对而言，JZK的网络规模较小。虽然背靠该区域的主要传媒集团，分享集团总部与政府、行业、资本市场建立的各种关系资源，且与很多房产专家以及外部的技术研发团队建立了广泛而直接的联系，但由于受到传播范围的区域性限制，受众和用户数量增长相对缓慢，使其近三年营业收入也只是徘徊在千万级。可见，网络规模与传媒价值创新绩效呈现显著的正相关关系。

最后，分析案例组织网络的关系强度特征对其创新绩效的影响。

案例研究中的传媒组织都非常重视采用适宜手段不断加强网络的关系强度。TBTX在淘宝卖家中顺利推出“理事会员制”以加强与卖家的关系强度，吸引卖家购买杂志并随货赠送。成立专门的线下团队与潜在的区域性合作伙伴进行商谈以实现TBTX的落地，扩大线下发行。采用有效方法加强广告主和区域合作伙伴的关系强度，使其广告、营收能力呈现跨越式增长。DFFX专门从大量爱美女性受众中选拔美容达人，使其成为传播时尚信息的重要枢纽；加强与广告客户的沟通，将广告信息与节目内容有机结合起来。DFFX掌门人及其家人在娱乐圈的深厚人脉资源也为公司发展提供了助推力量。特别是与资本圈关系强度的不断加强，有力支持其完成了从节目销售商转型为美容健康品电商的转型，销售额不断上涨，2013年达到30亿。JZK虽然仅在区域内运行，但公司高层在深度访谈中承认其能够在区域内快速拓宽市场，很大程度上得益于开展各类增强网络关系强度的措施，例如为受众提供“导购服务”增强了受众黏性；除提供广告平台，还开展大型的看房，装修团购等活动加强与广告客户的深度沟通与合作。可见，在跨界整合中，网络关系强度对传媒组织新型业务体系的构建与有效运行起到了重要作用，进而影响其价值创新绩效。

研究结论与战略启示

价值网络是传媒组织跨界整合的基础性组织，其结构特征对传媒价值创新绩效产生重要影响。核心网络的模块性和关系质量越高，越有利于传媒组织提升创新速度，控制创新风险，降低创新成本；其网络规模越大，传媒组织越有可能从外部获取更多的创新资源；与网络成员关系强度越高，越有利于核心创新资源的转移与利用，提升传媒组织的价值创新绩效。

综合以上分析，传媒组织要提升跨界整合中的价值创新绩效，一方面必须快速构建适合传媒组织发展的价值网络，提升核心网络的模块性，改善关系质量，扩大网络规模，提升关系质量；另一方面则要着力提升传媒组织自身的知识整合水平，提升知识识别、获取和吸收的能力，只有这样才能在这一轮跨界整合中立于不败之地。[该论文是2013年教育部人文社会科学研究青年基金项目《传媒组织模块化价值创新战略研究――基于传媒跨界整合现实问题的探索与实证》（项目编号：13YJC860020）最终成果的一部分]（作者单位：成都大学）栏目责编：陈道生

参考文献：

1.郝 斌等：《组织模块化设计：基本原理与理论架构》，《中国工业经济》，2007 （6）。

2.苟 昂，廖 飞：《基于组织模块化的价值网研究》，《中国工业经济》，2010 （2）。

3.喻国明：《整合力：传媒的核心竞争力》，《中国报业》，2010 （2）。

4.张 钢等：《企业组织模块性设计》，北京，科学出版社， 2011年版。

5.朱瑞博：《模块生产网络价值创新的整合架构研究》，《中国工业经济》，2006 （1）。