宾利收权启示:国内遭弃或成常态

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“飞鸟尽，良弓藏”的一幕，再次在进口车商与中国商之间上演。

2013年年初，宾利汽车中国宣布正式成为宾利汽车在中国的进口商和总商，这使得宾利成为继雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰之后又一个收回在华权的汽车品牌。而这也意味着，与宾利合作近十年的大昌行（01828.HK）将从此让出总权的位置，沦为普通经销商。

与捷豹路虎、奔驰在收回权时与原商充满火药味十足的对抗不同，在此次宾利权的变故之中，作为原商的大昌行表现颇为淡定。早在去年广州车展期间，已然知晓“收权”命运的大昌行宾利中国市场总监刘淑薇在接受媒体访问时就坦言，“我们明年将回归宾利经销商的身份，但这不会影响我们用专业的态度服务宾利品牌”。

而与刘淑薇的平静相比，宾利大中华区执行总经理施尔天却难以掩饰自己的兴奋。在宣布宾利收回权的消息不久，这个一向以严谨低调著称的德国人就迫不及待地向媒体表达着自己的雄心，“在正式收回总权后，宾利中国仍将坚定不移地履行对中国市场的承诺，继续拓展经销商网络，将最新的车型、各种充满激情与尊享的品牌体验带到中国。”

杯酒释兵权

事实上，对于大昌行来说，收回权可谓是一把早已悬在头顶的利剑。2009年，在大昌行与宾利签订为期5年的合同之后不久，业内就充满宾利将收回在华权的传闻。

尽管，2011年在北京宾利全球经销商大会上，宾利汽车负责销售与市场的董事斯图尔特曾公开辟谣称宾利没有更换中国总商的计划，但现在看来，斯图尔特的辟谣只是一个烟幕弹。

2012年1月，大昌行公告称，其所拥有的“宾利在华总”身份将被控股宾利的大众汽车收回，到2013年1月，大昌行将正式让出总的位置，变身为普通经销商，作为补偿，大昌行则新增加了中国五个城市的经销权。

与之前捷豹路虎、奔驰在收回权时遭受原商顽强抵抗相比，宾利权的收回可以称之为是“杯酒释兵权式”平稳过渡的样本。

而能够平稳过渡的主要原因在于，尽管还有两年的合同没有到期，但是大昌行对于宾利的收回计划并没有强烈的抵触。经过短期的谈判之后，2012年年初，作为继任者的大众汽车集团（中国）汽车销售公司与大昌行制定了为期一年的过渡期，计划在2013年1月1日，实现正式交权。

为了避免出现纠纷，大众、宾利和大昌行三方专门成立了执行委员会，过渡期间，前两者将借调员工到大昌行，以增加额外人手应付宾利在中国的快速增长。

从三方的谈判细节来看，作为提前收回权的回报，大昌行将在内地新获5个城市的宾利经销权，其中大昌行已经在2012年落实了宁波、合肥、大连三个城市的经销门店设置，如果一切顺利，大昌行虽然让出了总，但是经销权将因此增加到9个，仍然为中国最大的宾利经销商。

尽管如此，与宾利合作十年的大昌行在如此短的时间内从总商的位置上被赶下台，无论从情感还是业绩上还是会受到极大的冲击。

事实上，大昌行作为中信集团控股的在港上市公司中信泰富旗下的子公司，与宾利的关系一直很融洽。从2002年宾利正式进入中国市场开始，大昌行就拿到了宾利在中国内地和香港地区的独家总权、产品进口权、零部件调配权和品牌推广权。2009年6月，宾利又与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司签订了未来五年的进口商协议，负责宾利在内地市场的发展。可以说，大昌行为宾利在中国的推广和发展可谓立下了汗马功劳，收回权难免让在宾利业务上苦心经营多年的大昌行感到失落。

另外，随着国内豪车市场的发展，宾利的销售已经在大昌行的整体业务中占到重要的位置。2011年，宾利在华的18家经销商中，有4家为大昌行所有，但由于均位居一线城市，4家经销商的交车数量超过700辆，占据宾利中国总销量的1/3，其在上海和杭州的宾利店更是在全球宾利店的销量排名中位居第二和第三。

失去总权对于大昌行的业绩肯定会带来影响。对此，刘淑薇则坦言，回归经销商身份会对旗下宾利经销商有所影响，大昌行必须重新来评估市场。而大昌行集团行政总裁叶满堂认为应该从两面性上看问题，他对记者表示，从总转变为国内最大的城市，即以长期模式替代短期模式，可为公司带来长期贡献。

据悉，针对宾利业务的变化，评估机构纷纷下调了对大昌行的盈利预期。瑞银对大昌行2013年盈利增长预期由2012年的19.6%下调至12.3%。而根据摩根士丹利的估算，大昌行2011年从宾利经销权所得利润为1.4亿元。虽然将新增加5个宾利经销商，但对大昌行2013年的盈测影响约为-4%。

“一辆宾利利润在几十万以上”

中国豪华车市场的井喷和豪华车的暴利是此次宾利收回权的直接原因。

中国人有钱，已经成为豪华车厂商们的共识。2012年，中国豪华车和超豪华车销量首次突破100万辆，而根据业内人士分析，在未来5-10年内，中国豪车市场还将以全球最快增速增长。

2012年度宾利大中华区共交付车辆2253辆，同比增长23%，占全球总销量的四分之一强，进一步巩固了中国宾利全球第二大市场的地位，并将与宾利全球第一大市场美国的销量差距缩小到了只有204辆。从2002-2012年间，宾利在中国销售增长近40倍。

宾利在中国市场的受欢迎程度，让宾利汽车主席兼首席执行官沃尔夫冈·施莱柏博士也为之惊讶，“由克鲁工场打造的每10辆慕尚车型中，就有4辆被中国市场的消费者购买，2012年宾利在中国收获颇丰。”

而为了表示对中国市场的重视，一向高傲的宾利在2011年首次将全球经销商大会放在了欧洲以外的地方，宾利总部所有高层悉数空降北京。“面对如此丰厚的市场蛋糕，宾利必然要收回权，现在的情形是，谁不重视中国市场，谁就会失去全球市场。”汽车工业协会的贾新光对记者分析。

而豪华车的销售利润也让厂商感到眼馋，一位不愿透露姓名的宾利销售人员向记者透露：“即使按照10%的销售利润率来计算，300万元以上的宾利，一辆的利润也在数十万元以上，相当于销售数十辆国产车的效益。”

随着宾利收回总权，其核心业务将由位于北京的大中华区总部统一负责，而宾利大中华区总部也将同时负责监管香港、澳门和台湾地区的市场。此举，不仅有利于宾利规范市场销售行为，还可以更有效地维护品牌形象。而厂家直接面对市场，也能方便宾利实现大规模的扩张计划。

对于宾利的未来发展，施尔天信心十足：“2013年内，宾利在大中华区的授权经销商总数将超过40家，覆盖所有重要省份。”

除了追逐利益，宾利收回总权的背后还包含着大众整合旗下进口车销售格局的计划。

目前，大众集团旗下的乘用车进口品牌有八个，包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、斯柯达、奥迪以及西亚特，大众对于收回上述品牌进口车中国市场总的野心由来已久。

2011年11月，“大众进口车销售有限公司”更名为“大众汽车集团（中国）汽车销售公司”，此举被业内人士分析为大众启动进口车权计划进入实际操作阶段。

对此，大众汽车集团　（中国）执行副总裁苏伟铭在接受记者采访时，承认大众中国的确有整合旗下豪华车品牌的一揽子计划，“这样的变化将有利于对所有进口车型进行统一管理，包括车型的批发等。（但是）终端销售渠道还是独立的，并不会通过一个展厅统一销售这些进口车，而是通过批发的角度进行统一管理。”他对记者坦言。

现在看来，宾利的顺利收权可以说是一举两得，一方面，收回权对于宾利以后在中国的发展将会起到良好的推进作用，另一方面，此次收权的平稳和顺利又会给大众的进口车整合计划带来经验和信心。

从品牌分析，兰博基尼目前在中国没有商，斯柯达还没有进口车业务，西亚特的进口业务已经纳入大众中国，而根据中国市场情况，大众整合奥迪和保时捷的可能性不大，因此，在宾利收回权之后，下一个轮到的很可能是布加迪，而这一品牌的中国总还是大昌行。

市场发展推动收权

从整体的中国汽车市场来看，在过去的两三年里，沃尔沃、奔驰、捷豹路虎、法拉利等进口豪华车品牌先后收回中国权，而宾利的此次收回只是这种趋势的一个注脚。“收回权可能将成为一种常态，”贾新光对时代周报记者说，“这是由中国汽车市场的发展趋势决定的。”

据了解，“进口车总权”这一称谓的出现有着其深刻的政策和历史原因。根据我国商务部、发改委、国家工商总局在2005年联合的《汽车品牌销售管理实施办法》规定：“境外汽车生产企业在境内销售汽车，须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商，制定和实施网络规划。”

而在进入中国市场的初期，为了降低经营风险，进口车厂商也乐于在中国本土寻找总商进行汽车的销售。但是，随着中国汽车市场的发展，在商辛苦打拼出品牌市场之后，总商对于厂商的价值将会越来越小，厂商必然会选择收回权。

“总商拥有的产品进口权、定价权、售后服务、零部件供应、品牌推广等一系列权力，无论在拿货，还是在销售上都有很大谈判空间，这是厂商不愿意看到的。”贾新光对时代周报记者分析。

而这种收权很可能产生冲突。此前，捷豹路虎与其四家商、奔驰与利星行、沃尔沃和中汽南方产生纠纷正是源于此。

此次宾利收权，大昌行之所以可以表现得如此淡定，主要原因还是在于大昌行业务范围广，且业务遍及香港、澳门、中国内地乃至整个东亚及加拿大，其抗打击能力强。相比起来，国内的经销商集团在厂商收权成为常态的大趋势中仍会经历阵痛。