论保险业的社区营销模式

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内容摘要：随着我国政治、经济体制改革和社区建设步伐的加快，保险业融入社区，利用社区网络资源拓宽保险业务渠道是培育新的增长点的需要。在社区开展保险业务的有利条件是：社区承担了原来政府的部分职能，它自身的网络涵盖方方面面，通过社区这个龙头办保险，不仅可以节约大量固定资产的投入，增加了保险业务的广度、密度和深度，而且实现资源共享，将促进保险公司提高服务质量。保险业走进社区应采取的对策：要坚持保险业与社区服务共同发展、互惠互利的原则；在建立网络的同时，必须建立高素质严要求的管理机构，管理、完善、指导社区网络工作，推进社区建设和保险业稳步发展；要结合实际情况积极开发新险种，根据在社区的运行情况，不断加以完善；加强社区营销人员的业务培训和职业规划。

关键词：保险业 社区营销 保险网络

保险业与社区建设的发展

我国社区建设的现状

社区服务是伴随经济发展和社会发展而兴起的，它是工业化、城市化、社会化大生产和社会分工专业化的产物。社区建设有其深厚的社会背景和经济原因：一是政府工作职能转变的需要。政府要进行政治体制改革和经济体制改革，改革“政府办企业、企业办社会”的现状，就要实现社区工作社会化、社会工作社区化。二是建立现代企业制度的需要。企业可以摆脱原来背负的社会职能，由社区来承接和行使其社会职能。三是建立社会保障制度的客观需要。单一靠政府实施社会保障已不能够适应人们日益增长的需求，社区服务丰富了社会保障的内容，进而促进社会保障制度的建立。四是社会主义两个文明建设的客观需要。社区建设之初就显示了其蓬勃发展的活力，几年来，全国各地的社区建设遍地开花，积累了许多宝贵的经验。

在社区开展保险业务的有利条件

保险产品是一种具有特殊性的产品。在客户购买这一产品的过程中，保险公司的服务水平和社会声誉，已购买客户的评价态度，特别是前次购买保险后的个人满意度，直接影响客户的购买决定，使得潜在客户对保险服务的需求甚至可能超过对保险产品本身的需求。因此，保险公司在整个经营过程中，不仅要树立以客户为最高利益的观念，而且要不断通过提供优质的服务增加产品的附加值，以满足客户需求，提高客户满意度，从而在保险公司与客户之间建立强有力的相互忠诚度。保险社区营销就是深入社区，通过与客户直接接触、直接交流获取客户相关信息以便为客户提供更好的服务。

随着政府机构改革的加快，社区在政治、经济、生活中的作用越来越大。社区既承担原来政府的部分职能，也改变了企业办社会的状况，它自身的网络涵盖方方面面，深入千家万户。保险公司应改变以往按行政区域设立分支机构的旧传统，利用社区现有的网络和人力资源开展业务。以前新建一个分支机构要投入一定的财力和物力，开展业务也要耗费一定的时间去宣传、发动、争取保户，而通过社区办保险，不仅可节约大量固定资产的投入，也可以利用现有社区的干部队伍开展保险知识的宣传，提高居民的保险意识。用社区现有的网络开展保险业务更加顺畅，可以取得事半功倍的效果，既增加了保险业务的广度、密度，又可增加其深度，使保险真正深入人心。同时，在社区开展代办保险业务，也将促进保险公司提高服务质量，实现资源共享。

保险走进社区后，改变了以往保险公司与保户联系不密切的状况，保户可以与保险公司面对面的交流，对服务方面的意见和要求能更快地汇总到保险公司，促进了服务内容和服务手段的完善。保险公司成为社区的一分子后，保险业务的办理速度和频率加快，服务领域更加拓宽，这对保险公司现有的办理程序和人员素质将提出新的要求。另外，保险业走进社区，也完善了社区的社会保障功能，对稳定社会、促进社区建设也将起到积极的推动作用。

构建保险社区营销模式的必要性

我国作为一个拥有13亿人口的大国，经济保持稳步增长，保险密度和深度却在国际上排名靠后，这表明我国普通居民整体的保险意识尚属于启蒙状态。保险社区营销作为一种新型的营销模式，可谓我国保险业发展的新尝试，有待于改变我国保险业现状。笔者从以下三个方面谈到构建此模式的必要性：

受传统因素影响，我国居民更注重社区互助与风险自担。由于中国传统文化影响深远，家庭在普通中国人口生活中具有极其重要的地位，通常构成最基本的经济核心。保险营销面对的最基本、最有效的基本单位不是个人，以人为核心进行的陌生拜访，不如建立一种以家庭为核心的长期稳定的相互营销关系，通过营销员融入社区，与客户建立相互的忠诚度，通过建立长期稳定的服务关系，提高保险意识，这就为保险社区营销的展开提供了前提条件。

受计划经济影响，我国居民更依赖于政府保障，否定和忽视自我保障。我国长期实行计划经济体制，人们很多行为都受政府干预，包括生活保障、养老等方面的问题，比如曾经实行的“从摇篮到坟墓”的全方位保障模式。即使改革开放以后，实行了市场经济体制，人们依赖政府的观念在很大程度上还是没有改变，特别是经济落后地区更是如此。另外保险公司在对保险知识的宣传、保险意识的培养方面也缺乏力度。为此，尽快改变这一现实，使普通居民接受、认可保险，是我国保险业必须面对的一项艰巨任务，进行保险社区营销就成为了一种创新举措。

保险公司内部经营管理的不完善，使其在消费者心目中的信用大打折扣。目前，保险营销人员整体素质不高，问题保单、人情保单的大量存在影响了保险在公众心目中的形象，特别是理赔难、理赔纠纷多等现状会造成极大的负面影响。同时，保险品种不够丰富，缺乏多样性，难以满足人们多层次需求。鉴于目前营销模式的弊端，保险营销模式呼唤变革，笔者认为在社区建立保险营销网络可从一定程度上改善目前保险公司的此类现状。

因此，走进家庭，进驻社区，把保险的启蒙教育、保险意识的培养、保险营销的个性化服务与保险公司品牌经营有机结合，把保险服务直接延伸到居民社区，从而为保险公司业务建立社区业务拓展的据点，提高服务的效能及服务的稳定性，是建立保险社区营销模式的目标，这就决定了这种模式具有广阔的市场前景。

开展保险社区营销应采取的对策

社区代表的是政府，它和居民之间感情及语言易融通，社区服务的目的就是不断地提高社区居民物质生活和精神生活质量，不以盈利为主要目的。保险业的网络若能在社区生根，既实现了法人居民和自然居民的和谐共存，资源的共享共用，也是加入WTO后对实力雄厚的外资保险业的抗衡。因此，开展社区营销，保险业就应该与社区共同建设，与社区共建开展社区服务，努力创建网络工程。

坚持保险业与社区服务共同发展、互惠互利的原则（即需要与可能的原则），坚持社区效益与经济效益并举，有偿服务和无偿服务相结合的原则，实现社区服务的保险网点社会化，全面规范社区服务与保险网络。社区建设在发展，社区功能在日趋齐全，保险作为社会稳定、老百姓安居乐业的稳压器，应该融进社区，成为社区功能的一部分。一方面社区的保险网络建设要结合社区的经济实力，给予一定的支持，只有先付出，才有后索取，这样的社区保险网络才能立足长远，处于不败之地；另外，保险业还要针对社区服务及社区营销网络的不同对象，采取有偿和无偿两种不同形式的服务，从而支撑为社区服务的保险营销网络设施的经费需求。保险公司与社区合作，可以在社区内设专、兼职的保险代办员，使其对下可起到指导和宣传作用，对上与保险公司衔接，便于业务的开展。同时，要健全组织机构，使社区保险代办人员与保险公司有机结合，形成一个松散型的联合体。

在建立社区营销网络的同时，必须建立高素质、严要求、高水平、懂业务的管理机构，管理指导完善社区网络工作，推进社区建设和保险业稳步发展。首先在社区服务队伍中挑选一批责任感强、创新意识浓、素质好、能够融入社区的人才，建立专、兼职队伍，作为保险业的网络工作人员。其次应建立社区营销的质量保证体系，实现服务质量的监控与管理。积极制定科学、合理的发展规划，精心构筑适合社区服务的保险企业文化；制定细致的行为规范标准，约束营销人员展业过程中的行为举止。再次是在社区加大品牌形象宣传，在社区内形成高度的品牌认同度。以企业整体的品牌形象为宣传对象，介绍和倡导保险公司的企业标识、企业文化、员工素养和精神面貌。通过经常性有意识的团队式的宣传和咨询活动，不以实现销售为目的，而是通过高密度、集中式的接触，迅速扩大公司品牌在某一社区的知名度和认同感。在以上这些活动中，营销人员可以相互学习、相互促进、共同进步，提高公司的凝聚力。

结合实际情况积极开发新险种，把社区建成保险公司的宣传窗口，增加保险宣传的方式、内容、针对性，进行保险意识的培训和渗透。在社区建立保险公司最直接的服务网点，为客户提供最便捷、快速的服务。由于保险产品的长期性决定了为客户服务的长期性，就需要建立长期性的优质高效的售后服务体系。售后服务中心以社区为单位建立，增加营销员与整个社区员工的接触频率，从陌生到相互熟悉，然后打消客户的疑虑，从而最大可能地增加相互沟通的时间。社区服务的经济效果通过销售来体现。建设销售中心的着眼点就是在稳定现有市场、提高已有客户忠诚度的基础上，不断挖掘新客户，及时促成成交。由于社区居民在节假日以家庭形式外出，社区营销人员要抓住佳人相聚、充满温情的时机尽快促成营销。而且公司通过设立绩优榜、荣誉榜、召开年度表彰大会等形式，为本社区的营销人员同其他社区优秀的营销人员设立荣誉榜，形成优秀社区营销人员相互竞争的良好局面，强化营销人员的荣誉感和可信度。

在社区营销的管理上加强社区营销人员的业务培训和职业规划。保险社区营销模式的开展不仅要依靠优秀的管理人才，同样需要大量的业务骨干。保险公司在控制增员质量时，要吸引高素质、业务能力较强的人到保险营销人员队伍中来，利用公司内部的培训系统，充实培训内容，不断把优秀的业务人员推向社区。培训应分不同的层次，增强针对性，在社区营销人员中培养业务主管，并且逐步建立适应社区营销要求的正确的工作习惯、系统的销售技巧，提高人员留存率，尤其提高营销人员的职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等知识，不仅注意向社区发展业务骨干，而且在与人相处及影响他人行为的技巧上加强针对性。在进行职业规划时，公司要建立社区营销人员的激励机制。目前，我国的保险人同保险公司之间不是一种雇佣关系，而是关系，保险公司可对不同层次的营销员的福利待遇、保险保障标准作适当的调整，解决其后顾之忧，使其全身心投入工作，提高公司的服务质量，树立公司的良好形象。

综上所述，社区营销可谓是适合我国国情的一种保险销售服务模式。为适应加入WTO后激烈的竞争局面，改变现有的以销售为导向的经营服务模式，贴近客户，长期渗透，建立面向客户家庭的全方位、高效运行的综合体系势在必行。

参考文献：

1.陆爱勤.《依托社区:未来我国保险营销的主要手段――兼议适合我国国情的保险展业营销模式》.上海金融,2000

2.李庆红,唐娟.《保险社区营销模式初论》.浙江金融,2001

3.代斌.《保险业在社区建设中的发展》.保险研究,2001

4.张红霞.《保险营销学》.北京大学出版社,1999